|
Гадание на научной основе |
В последнее время спрос на маркетинговые исследования в нашей стране устойчиво растет. В точных цифрах эксперты расходятся, но, по всей видимости, оборот рынка маркетинговых услуг уже достиг $100 млн в год, а темпы роста, по некоторым данным, составляют 50% в год. По отношению к ВВП эти показатели, конечно, еще отстают от уровня европейских стран, но, думается, все еще впереди. Поскольку, как понять свое положение на рынке или оценить эффективность рекламы без маркетинговых исследований, науке пока не известно.
Осознанная необходимость
Учебники по маркетингу определяют маркетинговые исследования следующим образом. Это систематический сбор, обработка и анализ данных по тем аспектам деятельности фирмы, в рамках которых следует применять те или иные решения, связанным со сбытом продукции, а также анализ компонентов внешней среды, которые оказывают воздействие на деятельность фирмы по продаже продукции. Основной акцент в маркетинге делается на определение потребностей потребителя и методов удовлетворения этих самых потребностей.
Для реализации маркетинговых стратегий маркетологам необходима информация относительно потребителя, конкурентов и других участников рынка. С ростом масштабов бизнеса компаний или при открытии нового предприятия растет и потребность в информации о новых рынках. Более искушенные и требовательные потребители, усиление конкурентной борьбы — все это влияет на потребность в своевременной информации. В России при условии развития рыночных отношений рынки становятся все более и более конкурентными, а в условиях конкурентной борьбы растет цена управленческих ошибок. Просто интуиции для принятия решений становится недостаточно. Поэтому для руководителя предприятия важно понять, когда нужно приглашать маркетологов.
Как утверждает Татьяна Шишлова, заместитель руководителя отдела компании Ad Hoc, "маркетинговое исследование надо проводить в случае, если вы хотите проверить какую-то гипотезу — например, вам кажется, что какая-то группа людей покупает или будет покупать ваш продукт по определенным соображениям. Прежде чем выпускать продукт на рынок в предполагаемом виде, можно провести исследование, совпадают ли ваши ожидания с реальностью".
По словам директора по маркетингу компании "Дарья" Ильи Гамова, "цель всякого исследования — минимизация рисков. Если риск небольшой, то достаточно экспертной оценки, сделанной внутри компании. Но когда на кон поставлена судьба серьезного проекта, приходится обращаться к услугам профессиональных исследовательских агентств. Стоит выбирать то агентство, в портфеле которого уже есть реализованные проекты, принесшие реальную пользу компаниям-клиентам. При прочих равных условиях стоит обращать внимание на цену. Очевидно, что технологии у всех исследователей примерно одинаковые, а разные красивые названия придуманы для того, чтобы придать им видимость эксклюзивности".
Дмитрий Журавков, директор по маркетингу компании БКГ: Промышленным предприятиям нужны, как правило, отраслевые экспертные опросы, исследования, необходимые для формирования продуктового ряда, стратегические исследования. Главное их отличие в том, что эти заказы сугубо индивидуальны, то есть собранную для них информацию предложить кому-то еще просто невозможно. Соответственно, их стоимость исчисляется десятками тысяч долларов. Однако сейчас численность подобных заказов возросла в связи с возможным входом России в ВТО. Предприятия, работающие с товарами быстрого продвижения, чаще всего обращаются за исследованиями предпочтений потребителя, его привычек, образа жизни.
У многих бизнесменов может возникнуть желание провести маркетинговое исследование своими силами. Простой телефонный опрос, да и прогноз цен при условии, что собственный специалист знает, как это делается, можно провести самостоятельно. Однако в обращении к внешним маркетологам есть существенные плюсы. Первый — это свежий взгляд со стороны. Вне зависимости от опыта и квалификации специалиста компании у него, как у любого человека, скорее всего, есть какие-то стереотипы, а исследование и аналитические данные должны быть свободны от личных пристрастий. Кроме того, он едва ли знаком с новыми методами сбора и обработки данных. Если говорить о денежной стороне вопроса и экономии с помощью специалистов-маркетологов, то, прибегнув к помощи маркетинговых агентств, время вы уж точно сэкономите. Вам не надо будет самостоятельно нанимать интервьюеров, обучать их, заносить данные в таблицы. А время, как известно, тоже деньги. Большинство опрошенных нами предприятий предпочитают содержать в штате аналитиков, а сбор и обработку информации поручают маркетинговым агентствам.
Цена вопроса
Ключевым параметром любого маркетингового исследования является его стоимость. Причем клиенту следует четко понимать, чего он хочет, чтобы не получить потом необоснованно крупный счет за те действия маркетологов, которые не подразумевались заказчиком.
Следует решить, что именно вы хотите получить — экспресс-анализ рынка по информации из открытых источников (сейчас это очень популярная услуга из-за ее относительно небольшой стоимости — несколько тысяч долларов) или полномасштабное исследование. Разные типы исследования имеют разные составные части и разные методики обработки.
При поиске более экономичного варианта можно попросить у маркетингового агентства подробный план исследования и поинтересоваться стоимостью его отдельных компонентов, а там уже сравнивать, сколько стоит та или иная работа в разных компаниях. Можно попросить прокомментировать разницу в цене.
Однако не все на это согласятся, и таких можно понять. Коммерческий директор консультационного центра "Ирбис" Любовь Бондарева рассказала такую историю: Клиент получил на руки многоуровневый план последующей работы, который разрабатывался в течение нескольких дней всей фирмой, внимательно его изучил, поблагодарил исполнителей и со словами "Теперь я знаю, как должен работать мой маркетинговый отдел" удалился — по всей видимости, налаживать работу собственных специалистов. Понятно, что в данной ситуации бесплатное обучение в планы центра не входило.
По словам руководителя холдинга "Бизнес-аналитика" Андрея Стерлина, "определять сравнительную стоимость маркетингового исследования можно в расчете на одно интервью. Естественно, она возрастает в зависимости от сложности обработки и модели, которая будет построена на основе полученных данных. Если отчет строится на основе особо сложных статистических методов и прогностических моделей (то есть его добавленная стоимость значительно выше по сравнению со стандартными проектами), то удельная стоимость интервью для подобного исследования будет значительно больше".
Как утверждает директор исследований "КОМКОН-Медиа" Петр Залесский, "отчеты и, соответственно, интервью бывают разные. Одно дело провести опрос посетителей недорогого магазина, и совершенно другое — опросить людей, относящихся к обеспеченному классу. Во втором случае, например, сложно обойтись без презента респонденту. Так что если вам предлагают провести опрос подобной аудитории за копейки, можно задуматься, что же это будет на самом деле". В то же время представитель одного крупного маркетингового агентства так и не смог объяснить, почему обыкновенный телефонный опрос по анкете, состоящей из 10 вопросов, стоит в данной фирме в несколько раз дороже, чем в менее известном агентстве.
Нельзя не упомянуть о разнице в ценах у московских и региональных фирм. В регионах цены, естественно, ниже. Конечно, большинство хороших высокооплачиваемых специалистов сконцентрированы в Москве. Но не надо забывать, что, например, при проведении полевых исследований в регионах многие московские агентства прибегают к помощи региональных исследовательских компаний. То есть вопросы аналитики, формирования плана исследования и общение с потенциальными клиентами московские фирмы оставляют себе, а технические задания поручают "субподрядчикам".
Кроме того, как мы уже отмечали, современный рынок маркетинга в России дает клиенту хорошие шансы сэкономить на услугах маркетологов. Многие маркетинговые агентства специализируются на конкретных рынках, ведут по ним самостоятельные исследования и продают стандартные отчеты. Это называется "синдицированные услуги", и они значительно дешевле эксклюзивных. То есть можно приобрести что-то вроде справочника с определенной информацией, помня о том, что такой же отчет может оказаться у вашего конкурента.
Существует и еще один экономичный вариант для желающих приобщиться к популярной услуге — маркетинговые компьютерные программы с дружественным интерфейсом. Честно говоря, услышать что-нибудь хорошее об этих программах от кого-либо, кроме их производителей, пока не удалось. Хотя такая программа может обработать любые данные и выдать шаблонное решение проблемы. Так что если есть административная необходимость потратить деньги на маркетинговое исследование, то почему бы не провести его таким нетрудозатратным способом. Графики красивые получаются...
Работа над ошибками
Вместе с тем очевидно, что цена — не единственный параметр, на который надо ориентироваться при выборе агентства. Начальник отдела маркетинга ОАО "Одилак" Юрий Ткачев: В первую очередь надо обратить внимание, насколько специалисты компании знакомы именно с интересующим вас рынком. Например, в промышленных рынках без достаточного опыта работы разобраться сложно. Здесь требуются дополнительные знания о товаре или производстве, лежащие скорее в области естественных наук. Большим плюсом являются уже проведенные исследования в определенной области и потому, что, пролистав предыдущие отчеты, вы, возможно, заметите ошибки в данных или выводах.
Сами маркетологи советуют обратить внимание на наличие у фирмы повторных заказов, то есть долгосрочное обслуживание того или иного клиента. Это свидетельствует, что фирма действительно способна удовлетворить требования клиента и по крайней мере не предоставляет заведомо ошибочную информацию.
Не следует, с другой стороны, забывать, что недовольство услугами может быть необоснованным. По словам президента Гильдии маркетологов Игоря Березина, "часто недовольство услугами маркетинговых агентств и консультантов возникает не из-за низкой квалификации исполнителей, а из-за неправильных ожиданий. Так, в частности, исследовательское агентство не может консультировать клиента, как вести бизнес и что делать с полученными результатами исследования. Их задача — грамотно провести само исследование. А вот уже у консультантов-аналитиков можно поинтересоваться, что предприятию надо исследовать и какие выводы можно сделать из полученных результатов".
В любом случае следует внимательно подойти к заключению договора с маркетологами, тогда не придется разочаровываться в результатах — что заказывали, то и получили. Если же вы уже получили заказанное исследование или изучаете предыдущие отчеты, попробуйте попросить исполнителя аргументировать те или иные выводы, поинтересоваться, данными каких источников он пользуется. В случае исследования потребительского рынка можно просмотреть количество собранных анкет, хотя, конечно, проверить, не заполнялись ли они в соседней комнате или в кафе интервьюером, которому надоело приставать к посетителям супермаркета с глупыми вопросами, достаточно сложно. Впрочем, можно проверить, работает ли в данном агентстве служба контроля за интервьюерами, или самостоятельно понаблюдать за их работой.
Работу аналитиков проконтролировать и оспорить сложнее. При ошибочных выводах компания может заявить, что аналитический отчет — это лишь предположение, сделанное на основе полученных данных. Однако некоторые компании, если этого требует клиент и компания заинтересована в долгосрочном сотрудничестве, при заключении контракта оговаривают свои действия по компенсации ущерба. Например, повторное исследование в случае ошибочного анализа (исключая форс-мажорные изменения внешних факторов). Хотя и в этом случае у фирмы может появиться естественное желание предоставить клиенту прогноз, который осуществится в любом случае, то есть прогноз при самых плохих предпосылках.
|