экспансия
В 2001-2002 годах практически все крупные ритейлеры анонсировали свои региональные проекты. Однако большинство из них по-прежнему остаются на бумаге. Выяснилось, что сильные позиции на столичном рынке еще не гарантируют успешного выхода на региональные. Среди основных трудностей, с которыми сталкиваются торговцы в регионах,— неприятие чиновников и настороженное отношением потребителей к москвичам. А грамотно "продавать" себя торговцы пока не научились.Чужие среди чужих
Еще полтора-два года назад свою известность в Москве столичные ритейлеры рассматривали как весомый козырь в будущей региональной экспансии. И действительно, появление в регионах магазинов, копирующих столичные розничные вывески (например, "Седьмой континент" в Барнауле и Таганроге или аналог "Старика Хоттабыча" в Самаре "Джин Стройматериалы"), отчасти подтверждали их мнение. Однако на самом деле существование успешных "Седьмых континентов" — следствие только известности столичных брэндов среди местных бизнесменов, часто бывающих в Москве. Это стало ясно по тому, как рядовые потребители восприняли появление чужаков. Никак не подготовленные к приходу московских торговцев регионалы весьма раздраженно реагировали на открытие по-московски отделанных супермаркетов."Отношение к 'Перекрестку', 'Седьмому континенту', 'Старику Хоттабычу' за Москвой самое разное. На фокус-группах приходилось слышать разные характеристики московской торговли: 'дорогая', 'часто обманывающая', но одновременно и 'очень интересная'. Чем ближе респондент к 'простому народу', тем больше он осуждает 'оскал капитализма' в лице московских магазинов",— говорит гендиректор "РАО Консалтинг" Александра Славянская.
Но раздражение потребителей — это еще полбеды. Не меньше неприятных сюрпризов ждало столичных ритейлеров и в общении с местными чиновниками. Надежды на то, что их, как потенциальных инвесторов, примут с распростертыми объятиями, не оправдались. В одних регионах вся местная торговля оказалась завязанной на руководителях регионов. В других власти просто не хотели разорения местной торговли. В этом смысле характерен прошлогодний эпизод, случившийся в Екатеринбурге. На одной из торговых конференций представитель минторговли Свердловской области Вера Соловьева во всеуслышание заявила присутствующим в зале представителям "Пятерочки": "Нам тут пришлые не нужны!"
С похожим отношением, по отзывам многих ритейлеров, сталкивается большинство из них. И пока единственный выход, который придумали торговцы,— скрывать свое столичное происхождение. Например, сеть "Дикси" (имеет филиалы в Петербурге, Туле и Челябинске) во всех новых городах регистрируется как местное предприятие. У сети везде единая торговая марка, единый слоган 'Дешевле и качественней', но она нигде не афиширует свое московское происхождение. В Челябинске сетью управляет местная компания "Юнилэнд-Екатеринбург", в Туле было создано СП с местным предпринимателем. "Иначе тут же началась бы волна негатива и отчуждения и со стороны рядовых покупателей, и со стороны властей",— резюмируют ритейлеры.
"Мы стараемся все ссылки на наше московское происхождение максимально сократить,— говорит Елена Санарова, директор по связям с общественностью Межбанковской инвестиционной группы (группа реализует проект строительства в регионах торговых центров 'Торговый квартал').— Поэтому названия своих ТЦ 'привязываем' к местной географии. Например, в Красноярске называемся 'Квартал на Свободном', в Новосибирске — 'Квартал на Фрунзе'".
Чужие среди своих
По мнению гендиректора компании MR & D Consulting Виктории Михайловой (см. интервью), выход из ситуации — адаптация сетей к местному социуму. Словом, региональная экспансия московских и петербургских сетей отчаянно нуждается в рекламе и пиаре. Однако единого мнения по этому поводу у ритейлеров нет. Если некоторые ритейлеры считают, что реклама нужна (см. интервью Алексея Мауергауза на этой странице), то есть и такие, которые полагают, что пока неплохо работается и без нее. "Мы будем запускать большую рекламную кампанию. Но пока для нас основной канал пиара — 'сарафанное радио',— говорит вице-президент по коммуникациям сети 'Пятерочка' Феликс Стетой.— Мы всячески подчеркиваем, что в нашей сети низкие цены. А в этом нельзя убедить покупателя только рекламой. Он поверит в это, побывав в нашем магазине сам либо узнав об этом от близких"."Дикси" также старается пока использовать в основном возможности населения. Какая-то поддержка при открытии магазина идет только на близлежащие кварталы (15-20 тыс. человек). "Когда у нас появится в городе 15 магазинов, тогда будет что рекламировать. А до тех пор в этом нет смысла",— говорят в "Дикси".
Но любопытно, что и другие ритейлеры, имеющие большие региональные амбиции — "Седьмой континент" и "Рамстор", тоже пока не собираются рекламироваться. Неудивительно, что во время одной из пресс-конференций "Рамстора" в Красноярске первый вопрос журналистов был: "А что такое 'Рамстор'?" А вот "Снежная королева" благодаря ежедневным роликам по федеральным каналам сегодня воспринимается в регионах не иначе как главный после ГУМа магазин столицы.
Почти полное отсутствие пиара и рекламы ритейлеров в регионах объясняется еще одним обстоятельством: столичные подходы к рекламе там не работают. Например, по словам руководителя розничной сети "Эльдорадо" Евгения Михеева, нигде, кроме Москвы, метро не является серьезным каналом рекламы и продвижения марки. "Скажем, в Нижнем Новгороде всего одна ветка метро, да и та ведет к ГАЗу. И проходимость метро не та, и контингент в нем ездит малоинтересный для торговцев",— говорит господин Михеев.
Другие специалисты утверждают, что проблемы еще глубже и заключаются в неразвитости рекламного рынка. В частности, на нем нет единых стандартов, расценок, единиц измерения эфирного времени. Елена Санарова приводит любопытный пример. Один крупный ритейлер планировал провести рекламную кампанию в Красноярске и Ставрополе. В результате за одно и то же время в прайм-тайм на основных местных каналах компания уплатила $12 тыс. в Красноярске и ...$300 — в Ставрополе.
Поскольку у региональных агентств обычно существуют два прайс-листа — для своих и для московских, столичным компаниям приходится прибегать к услугам большого количества посредников, якобы имеющих выходы на региональных рекламщиков. Посредники — это неизбежные дополнительные расходы, однако они умеют "выбивать" из региональных рекламистов скидки до 60-70%. Но и в этом случае успех не гарантирован. Как утверждают эксперты, реклама московских компаний, не имеющих представительств в регионе, размещается по остаточному признаку: щиты и растяжки — на окраинах, ролики — в "мертвые" часы.
В итоге получается, что отечественные ритейлеры, не умеющие рекламировать себя либо не видящие в этом смысла, толком не могут вписаться в торговлю регионов и начинают проигрывать иностранцам в Москве. Характерный пример. "Седьмой континент", который уже около года-полутора твердит о демократизации ценовой политики, воспринимается большинством покупателей как дорогой магазин. Между тем еще за два месяца до открытия Auchan пол-Москвы было уверено, что туда стоит поехать, потому что там обещали "удар по ценам".
СЕРГЕЙ Ъ-КАНУННИКОВ