председатель совета директоров сети "Патэрсон"
"Реклама — ключевой фактор при запуске региональных проектов"— Нуждается ли экспансия московских ритейлеров в регионы в дополнительной рекламной поддержке?
— Безусловно. Реклама — ключевой фактор при запуске региональных проектов. В регионах появление современного супермаркета — это все еще событие. Соответственно, и рекламная кампания должна преподносить его как событие городского масштаба. Судить о том, насколько оправдан или не оправдан наш подход, лучше по фактам. А они таковы. Если в день открытия супермаркета площадью 2-3 тыс. кв. м в Москве пробивается около 3 тыс. чеков, в таком же супермаркете в регионе — до 6 тыс. чеков. В региональных городах это вызывает интерес, поэтому рекламы требуется меньше. Скажем, чтобы добиться высокой посещаемости в первый день в Москве, нужны значительные финансовые вложения: четыре-пять щитов, две-три перетяжки, кабельное телевидение, организация праздника. Все это обойдется в $25-30 тыс. А в той же Твери за сумму вдвое меньшую можно сделать так, что об открытии магазина будет знать каждый житель.
— Реклама — это гарантия лояльности магазину или нет?
— Нет. Поэтому она важна только на первом этапе раскрутки магазина (две-три недели до его открытия и примерно две недели после). Дальше целесообразнее проводить промо-акции: раздачу карточек, акции по снижению цен на 40-50 основных наименований продуктов. В магазин продолжает ходить только целевая аудитория. В результате через два-три месяца число чеков сокращается до 2,7-3 тыс., но стоимость среднего чека значительно вырастает.
— В Москве ритейлеры тоже рекламируют себя. В чем разница в промоушне магазинов в столице и регионах?
— В первую очередь отличия в аудитории, на которую рассчитаны промо-акции. Например, в небольшом стагнирующем городе в непромышленном регионе — это пенсионеры, которые составляют до 40% населения. Хотя реальных денег они и не приносят, но они формируют общественное мнение о супермаркете, так как в семьях именно они отвечают за закупку продуктов. Игнорировать их нельзя, поскольку первоначально они, как правило, воспринимают супермаркеты негативно, как "магазин для буржуев". Именно для этой аудитории нужно в первые две-три недели проводить промо-акции, чтобы убедить их: это доступный магазин, тут большой выбор, хорошее обслуживание. Проще становится через полтора-два месяца, когда целевая аудитория уже сформирует свое мнение о магазине.
В Москве в таком "заходе" необходимости нет. Здесь за пенсионеров супермаркетам средней ценовой ниши пришлось бы конкурировать с дискаунтерами ("Копейкой", "Пятерочкой", "Дикси"). Да к тому же брэнды основных ритейлеров давно и хорошо знакомы.
— Знают ли в регионах столичные сети?
— Знают только представители местной деловой элиты, поскольку богатые люди чаще бывают в Москве и видят здешние магазины. Но более 95% населения о них не имеет никакого представления. Тем не менее вкладывать деньги в федеральную рекламу сейчас пока не имеет смысла. Во-первых, реклама на всю Россию на ОРТ в разы дороже, чем реклама на Москву и Санкт-Петербург на других каналах. Во-вторых, зачем нам рекламировать себя перед жителями Иркутска, Мурманска или Уфы, если пока у нас есть магазины только в Москве, Петербурге, Твери?
— Московское происхождение сети — это плюс или минус в глазах региональных покупателей?
— Преимуществ это не дает, а вот неприязнь провоцирует повсеместно. "Московское" ассоциируется с буржуазным образом жизни, кажется враждебным. Я заметил такую закономерность. Чем беднее регион, тем сложнее побороть негатив по отношению к москвичам. В регионах-донорах, наоборот, ждут, когда в торговле появится что-нибудь достойного уровня. Ведь магазины, которые бы удовлетворяли ожидания жителей крупных городов, строят только москвичи.
— Стоит ли использовать в рекламе отсутствие в регионах местных современных супермаркетов?
— Однозначно ответить нельзя. Например, в Твери в нашем магазине оказались первые в городе эскалаторы. Для тверчан эти эскалаторы, небывалый ассортимент из 11 тыс. наименований, сервис, освещение оказались настолько внове, что многие приходили к нам, как в музей: посмотреть, сфотографироваться на фоне. Но покупки не делали. Нужно было активизировать промо-акции, чтобы они наконец-то обратили внимание на цены и перестали бояться.
В Санкт-Петербурге супермаркеты уже были, поэтому наш приход там восприняли более ровно. Нам потребовалось всего два месяца, чтобы нас начали воспринимать как нормальный качественный продуктовый магазин. Но там и конкуренция, соответственно, сильнее.
— Какая реклама эффективнее в регионах: событийная или имиджевая?
— Только событийная. Имеет смысл акцентировать внимание только на открытии, на снижении цен или на крупных промо-акциях и т. д. Что толку, если бы мы заявили, что мы лучший магазин в городе? Потребитель в регионах реагирует только на низкую цену. Если она не устраивает, все слова о других достоинствах магазина совершенно бесполезны.
В Москве же ситуация иная. Тут велика конкуренция между ритейлерами. На средний район с населением 20-40 тыс. человек уже приходится пять-шесть супермаркетов, разница цен в которых составляет всего 3-4%. Поэтому здесь необходимо формировать и продвигать имидж сети, акцентировать внимание на позитивных моментах, отличающих сеть от конкурентов: высоком уровне сервиса, дополнительных услугах.
Интервью взял СЕРГЕЙ Ъ-КАНУННИКОВ