розничная торговля
Как и прогнозировал Ъ, российские ритейлеры побили все рекорды предновогодних продаж. Точная статистика об итогах торговли будет обнародована только в конце января, но уже сейчас эксперты утверждают: перекрыты даже самые оптимистические прогнозы, предрекавшие 20-процентный рост оборотов по сравнению с декабрем 2001 года. А оборот розничной торговли в декабре превысил $300 млн.
Мороз в помощь
В том, что нынешний Новый год будет для ритейлеров самым благоприятным за всю историю современной российской торговли, не сомневался никто. Общий товарооборот розницы в 2002 году вырос более чем на 15%, а предпраздничные продажи, по опыту последних трех-четырех лет, должны были быть выше среднегодовых как минимум вдвое. Однако в этот раз объем торговли вырос не в 2-2,5 раза (на этой цифре сходилось большинство экспертов), а по меньшей мере в 3-3,5 раз.
Таким результатам способствовала масса причин. Скажем, в некоторых сетях считают, что на руку супермаркетам сыграли даже такие факторы, как 30-градусный мороз, установившийся в Москве в последних числах декабря, и то, что в конце года у населения оказалось, по сути, четыре выходных дня (28 и 29 декабря выпали на субботу и воскресенье, а 30 и 31 большинство организаций уже не работало). Так, по словам коммерческого директора сети "Патэрсон" Алексея Закревского, из-за 30-градусного мороза москвичи не стали покупать свежие овощи и фрукты в традиционных местах — на рынках. Поэтому в сетевых магазинах продажи этой категории увеличились на 30%. А из-за большого количества выходных ритейлеры смогли распределить основной покупательский поток не на два дня — 30 и 31 декабря, как обычно, а на четыре.
"Как правило, на последний момент новогодние покупки откладывают до 70% покупателей. Все покупки они хотят сделать за два дня. Когда все приходят в магазин, начинается столпотворение, к тому же магазины просто физически не в силах обслужить всех желающих, потому что их пропускная способность ограничена (один кассир не может пробить более 600-700 чеков в день). Нередко случалось, что самые платежеспособные клиенты, делающие в эти дни до 30% предновогоднего оборота, видя такую давку, уезжали закупаться в более дорогие магазин, где не было очередей. В этом году такого оттока удалось избежать",— говорит директор департамента маркетинга компании "Копейка-Москва" Андрей Николаевский.
Еще одна особенность нынешнего предновогоднего бума — беспрецедентный спрос на деликатесы. По словам господина Закревского, рост объемов продаж элитных продуктов — алкогольных напитков класса premium, консервации (икра, рыбные деликатесы, фаршированные оливки и т. д.) и кондитерских изделий — значительно превысил среднерыночный. Любопытный факт: "деликатесной" сети "Азбука вкуса", и без того ориентированной на продажу дорогих продуктов питания для покупателей с доходом свыше $700, пришлось расширить ассортимент французских деликатесов и сыров.
Единственный продукт, который был недостаточно востребован в этот раз,— водка. Например, большинство сетей в преддверии ажиотажа увеличили ее запасы в 2,5-3 раза. В итоге, по данным Ъ, в "Рамсторе", "Перекрестке", "Копейке", "Пятерочке" на начало января нереализованными оставалось до 30-40% новогодних запасов водки. Но эти потери ритейлеры компенсировали увеличением продаж дорогого спиртного. Так, во всех столичных сетях Ъ сообщили, что продажи алкогольных напитков дороже $10-20 за бутылку выросли в 2-3 раза.
В целом же предварительные итоги предновогодних продаж в среднем по московским сетям выглядят так. По сравнению с декабрем прошлого года стоимость средней покупки выросла на 15% (до $8-12 в экономичных универсамах и до $20-30 и выше в супермаркетах). Рост оборота по сравнению с прошлым годом составил 25-27%. В целом же оборот среднего магазина в период с 15 по 30 декабря был вдвое выше среднегодового. Уже в середине декабря все сети отмечали рост продаж по сравнению с началом декабря в 1,5 раза.
Цена уже не смущает
Эксперты отмечают, что высоких продаж вряд ли бы удалось достичь, если бы не изменилось поведение потребителей. Например, после 1998 года около 30% населения, желая сэкономить, начинало закупки основных новогодних товаров (шампанского, спиртного, мясных и рыбных деликатесов длительного хранения и т. д.) еще в ноябре. Ведь в декабре цены на основные продукты вырастают на 5-10%. А в этом году, по оценке Алексея Закревского из "Патэрсона", покупателей, для которых цена является основным критерием покупки, сократилось на 30%.Генеральный директор компании "РАО Консалтинг" Александра Славянская объясняет такую тенденцию ростом доходов, который произошел в 2002 году. "По России среднедушевой доход перевалил за $170, а это та цифра, после которой потребительское поведение в корне меняется. Например, место цены, как основного критерия покупки, занимает ценность товара, уровень сервиса в магазине и прочее",— говорит госпожа Славянская. Это подтверждают и сами ритейлеры. Например, по словам господина Николаевского, даже в экономичных магазинах покупатели были готовы покупать алкоголь за $20 за бутылку — при том, что еще год назад спиртное дороже $15 здесь просто не продавалось.
По мнению госпожи Славянской, сейчас в Москве начала складываться западная традиция шопинга. Например, сейчас в столице продаются не просто подарки, а подарки для офиса, для родственников, для себя, семьи. Это более удобно, и покупатель ценит такое удобство. А по словам директора по маркетингу сети "Азбука вкуса" Владимира Садовина, 26-27 декабря в магазинах наблюдался всплеск "несемейных" покупок — товаров и продуктов для корпоративных вечеринок.
Изменениями в психологии потребителей ритейлеры не преминули воспользоваться. Так, например, сети, ориентированные на состоятельных покупателей — "Седьмой континент" и "Азбука вкуса", предложили им готовые продуктовые корзины, включавшие мясные деликатесы, виски, коньяк Hennessy, шампанское Veuve Clicqout, салями, мидии, фрукты, элитный шоколад. "Такой набор решал все проблемы с проведением вечеринки. Там были и напитки, и деликатесы, и даже одноразовые посуда и скатерти",— говорит господин Садовин. Как сообщили в этих сетях, стоимость праздничных наборов (у "Седьмого континента" 1-7 тыс. руб., у "Азбуки вкуса" — 10-15 тыс. руб.) не смутила покупателей. В магазинах сетей в центре такие наборы стали бестселлерами. Например, в "Седьмом континенте" за две недели было продано несколько тысяч продуктовых наборов.
СЕРГЕЙ Ъ-КАНУННИКОВ