управляющий директор маркетингового агентства Advinter
"На Западе алкоголь не входит в список новогодних бестселлеров"
— Совпадает ли период активных новогодних продаж в России и на Западе?
— Не совсем. Если в России главный праздник года — это Новый год, и, соответственно, пик торговли приходится на 15-30 декабря, то в США и Западной Европе пик розничных продаж продуктов и подарков приходится на Рождество, 25 декабря. И пик продаж приходится на первую половину месяца. Новый год в большей степени ассоциируется с вечеринками и застольями, поэтому продажи продовольствия и спиртного перед 31 декабря тоже растут. Но продажи продуктов и алкоголя все равно не столь значительны, как в России в этот период.
— Как меняются обороты западных ритейлеров в предпраздничные дни?
— У многих американских ритейлеров на этот сезон приходится до 22-25% всего объема розничных продаж. Хотя в некоторых сегментах ритейла, в частности в торговле бижутерией, на две-три недели перед рождественскими праздниками может приходиться 1/3 и более годовых продаж. А у магазинов, специализирующихся на продаже подарков,— вообще более 50% оборота.
Эти показатели западной розницы сопоставимы с данными по московским сетям. Однако я не исключаю, что в России вскоре оборот предновогодней торговли будет показывать более впечатляющий рост по сравнению со среднегодовыми показателями. Ведь сейчас в России еще немного потребителей, получивших вследствие повышения зарплаты либо роста потребительского кредита возможность приобрести товары. Именно общий экономический рост и кредит — причина увеличения оборотов ритейлеров сегодня. Даже притом, что по традиции в праздники оборот сетей чрезвычайно высок, в ближайшие годы по мере роста доступности кредита покупательская активность еще более возрастет. Особенно это почувствуют ритейлеры, ценовая и маркетинговая политика которых ориентирована на привлечение покупателя из среднего класса, покупательная способность которого расширена за счет кредита.
— Отличается ли структура праздничных покупок в России и на Западе?
— Скорее да. Хотя товар #1 и там, и здесь — это шампанское, но в принципе на Западе сейчас алкоголь в предпраздничные недели не входит в список бестселлеров: по ряду причин (например, повышением ответственности за алкогольное опьянение в США) потребление крепкого спиртного значительно снизилось. Как на Западе, так и в России праздничным бестселлером является парфюмерия, косметика, товары для ухода за внешностью.
— В России перед Новым годом цены на наиболее актуальные товары — шампанское, алкоголь, икру — поднимаются. Существует ли такая практика в западной рознице?
— Нет. На западных рынках все происходит как раз наоборот. Ввиду масштабности закупок производители и продавцы на праздничный сезон опускают цены или выводят товары на продажу в виде праздничных наборов по специальной цене. Она может опускаться чуть ли не на 40%. Хотя наиболее масштабные маркетинговые акции ритейлеры предпринимают после праздников. Например, на это время приходятся широко известные послерождественские распродажи компаний Macy и Bloomingdale (США) и самая знаменитая распродажа — в лондонском универмаге Harrods. Ценники меняются полностью. Например, в Selfridges — крупнейшем лондонском супермаркете — устанавливаются скидки от 30 до 75%.
В этом году на западном рынке распродаж наметилась новая тенденция. В связи с тяжелой экономической ситуацией в 2002 году ритейлеры начали свои программы скидок еще до Рождества. 10-15 лет назад о таком никто и подумать не мог, сезон скидок открывался лишь 26 декабря, когда по традиции магазины начинают ликвидацию нераспроданных подарочных наборов и систематическую распродажу зимних товаров, цены на которые снижаются к январю на 40-50%, к марту — до 75%. А в этом году в супермаркетах в США цены на зимние товары снижены на 75% уже сейчас.
— Как показал декабрь, в Москве наибольшую посещаемость имели гипермаркеты и многофункциональные торговые комплексы. На Западе такая же тенденция?
— Там нет такого жесткого разделения: гипермаркет торгует, мелкий магазин простаивает. Ведь есть небольшие независимые ритейлеры, которые специализируются на торговле подарками, бытовыми товарами, хозяйственными принадлежностями, востребованными перед праздниками. В любом торговом комплексе США можно встретить арендаторов, которые специализируются на продаже мелких товаров: от природной косметики до нестандартных шляп, галстуков. Их продажи только за две-три недели декабря сравнимы с оборотом за все другие месяцы года.
В последнее время вырос спрос на услуги интернет-торговли. Поэтому у интернет-магазинов Рождество и Новый год — тоже пик продаж. Ведь обычно перед праздниками в супермаркетах и торговых центрах ажиотаж, давка, очереди к кассам стоят часами. Чтобы не толкаться в них, с каждым годом все больше покупателей, прежде всего в США, где работающим семьям остается на шопинг очень мало времени, обращаются к интернет-магазинам, таким, как Amazon, Barnes and Noble и E-bay.
Интервью взял СЕРГЕЙ Ъ-КАНУННИКОВ