быстрое питание
Декабрь выдался трудным для рынка быстрого питания США. Компания Diageo объявила о продаже сети ресторанов Burger King за $1,5 млрд, что на 33% ниже, чем предполагалось еще месяц назад. AmeriKing, крупный франчайзи Burger King, объявила себя банкротом, а Джек Гринберг, исполнительный директор McDonald`s, подал в отставку. Все они стали жертвами борьбы за передел рынка: бывшие лидеры стремительно теряют клиентов, которые отказываются от сэндвичей и чизбургеров в пользу этнической кухни и здорового образа жизни.
Котлеты против кукурузных лепешек
На предприятия фаст-фуда приходится львиная доля американского рынка питания: по данным консалтинговой компании McKinsey, в 2000 году американцы, евшие вне дома, в 74% случаев предпочитали закусочные быстрого питания. Предполагается, что в 2002 году из общего объема продаж американских закусочных и ресторанов — он вырастет на 4% по сравнению с 2001 годом и составит $284 млрд — на долю предприятий быстрого питания придется 39%.На рынке быстрого питания действует несколько видов закусочных: традиционные — гамбургерные и сэндвичные (McDonald`s, Burger King, Wendy`s, Subway, Quizno`s); специализирующиеся на пицце и блюдах из курицы (Domino`s, Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken, Popeye`s); предприятия этнической кухни (Taco Bell, Yan Can, PF Chang`s), а также закусочные, позиционирующие себя как предприятия здорового питания (Salad Works, Panera Bread). Самыми крупными по числу филиалов в США являются McDonald`s (29 056), Subway (16 233), Burger King (10 528), KFC (9638), Taco Bell (7644), Pizza Hut (6999), Dairy Queen (6095), Wendy`s (6000). Подавляющее большинство предприятий быстрого питания работает по договорам о франчайзинге.
Уход господина Гринберга (в качестве официальной причины было названо то, что он не смог прекратить спад продаж), банкротство AmeriKing, которая работала по франшизному договору с 23 ресторанами Burger King, и продажа самой этой компании высветили основную проблему на рынке фаст-фуда: отрасль в целом испытывает спад, и переломить эту тенденцию пока не удается. По данным аналитиков McKinsey, в ближайшие восемь лет рост отрасли не превысит 1% в год, что вдвое ниже показателей ежегодного прироста в 2000-2001 годах. Для сравнения: рост сектора ресторанов полного обслуживания в США ожидается на уровне 3,2%.
Гамбургерный — старейший сегмент американского рынка быстрого питания испытывает наибольшие трудности. Не случайно компания McDonald`s, признанный лидер рынка, была вынуждена разработать план глобальной реструктуризации, предусматривающий закрытие 175 ресторанов, прекращение деятельности в трех странах и сокращение 600 рабочих мест (из них 250 — в США). По оценкам экспертов, которые расходятся с официальными данными McDonald`s, каждый месяц около 20 закусочных McDonald`s в США прогорают. Продажи в ресторанах Burger King с 1996 по 2001 год упали на 20%. Даже Wendy`s, финансовое положение которого не подорвано ценовыми войнами, снизил прогнозы роста доходов в 2002 году с 18% до 16%.
В начале этой осени McDonald`s, пытаясь прекратить спад продаж, фактически объявил ценовую войну своим основным конкурентам, начав продавать восемь блюд по цене в $1. Боясь за уменьшение своей доли рынка, Burger King снизил цену на 11 пунктов меню до 99 центов и начал проводить краткосрочные промо-акции, предлагая самые дорогие блюда своего меню — чизбургеры и гамбургеры — за треть цены. Когда в конце ноября Burger King добивался согласия своих франчайзи на проведение очередной рекламной акции, те честно предупредили, что их финансовое положение незавидно и долгая война с McDonald`s может стоить им бизнеса. Но самое печальное даже не в том, что ценовая война дорого обходится, а в том, что она не позволяет сколько-нибудь увеличить рыночные доли.
Дело в том, что крупнейших игроков рынка фаст-фуда — McDonald`s, Burger King, Wendy`s, Subway — уже давно теснят конкуренты, предлагающие экзотические меню. На первый план вышли итальянская и мексиканская кухни, за ними следуют китайская и японская. По мнению некоторых аналитиков, большой потенциал имеет и карибская кухня, хотя на данный момент число сетей карибского фаст-фуда невелико и все они сосредоточены в южных штатах. Не отстают и сети, предлагающие "здоровую" пищу. В 2000 году количество закусочных Burger King в США сократилось на 0,9%, пиццерий Pizza Hut — на 2,6%, в то время как число закусочных Chipotle Mexican Grill выросло на 70%, а ресторанов Panera Bread — на 40,8%.
Забота американцев о собственном здоровье — важный фактор, подрывающий позиции гамбургерного фаст-фуда. Череда судебных исков граждан, обвиняющих сети быстрого питания в собственной полноте и вызванных ею болезнях, в частности, диабете и пороке сердца, отталкивает от рынка фаст-фуда не только клиентов, но и инвесторов. Компании, подобные Panera Bread и Salad Works, заметили эту тенденцию еще в 90-х и уже тогда начали позиционировать себя как предприятия быстрого и здорового питания, что позволяет им назначать цены на свою продукцию приблизительно в 2-2,5 раза выше, чем в McDonald`s. Вместе с семейными ресторанами они фактически образуют промежуточное звено между традиционным фаст-фудом и ресторанами — обслуживание в них намного быстрее, чем в обычных ресторанах, а содержание жиров в пище заметно ниже, чем в стандартных закусочных.
Не стоит, впрочем, переоценивать заботу американцев о своем здоровье: когда Burger King провел опрос среди своих клиентов о том, хотят ли они, чтобы вместе с вегетарианским чизбургером им давали салат и минеральную воду, подавляющее большинство респондентов ответили "нет". И вегетарианские бургеры продают в комплекте с картофелем фри и колой.
Светлое будущее фаст-фуда
Однако новое лицо рынка быстрого питания еще только формируется — большинство участников активно ищет альтернативные пути роста. Во-первых, целый ряд рынков, в том числе российский и китайский, еще недостаточно освоены. Во-вторых, гамбургерные сети активно выходят на другие сегменты рынка: так, McDonald`s купила крупные пакеты акций в сети популярных мексиканских закусочных Chipotle Mexican Grill и сэндвичной сети Pret-a-Manger; Wendy`s в июле этого года приобрела сеть мексиканских закусочных Baja Fresh. В-третьих, расширяется спектр предлагаемых услуг: например, небольшая сэндвичная сеть Jack in the Box первой в США стала совмещать закусочные с продуктовыми магазинчиками и автозаправочными станциями; McDonald`s уже шесть месяцев "обкатывает" проект установки в своих ресторанах автоматов по продаже молока, сэндвичей и предметов личной гигиены. Кроме того, что бы ни говорили экономисты, мелкие американские предприниматели еще долго по инерции будут заключать франшизные договора с предприятиями быстрого питания. Недавний рейтинг журнала Entrepreneur показывает, что 24 из 100 американских компаний, лидирующих в 2002 году по количеству отделений-франчайзи, занимаются фаст-фудом.
Участники рынка надеются, что привлечь новых игроков им помогут и технические новшества: IBM, Intel и AT & T уже разработали план установки в заведениях быстрого питания устройств беспроводного доступа к интернету (Ъ писал об этом 9 декабря) — дело теперь за согласием операторов сетей, переговоры с которыми уже ведутся. В 400 ресторанах McDonald`s тестируется система радиоидентификации SpeedPass, позволяющая очень быстро расплачиваться за покупки — для этого достаточно поднести карточку к кассовому аппарату. По заявлениям представителей концерна ExxonMobil (предложившего McDonald`s систему SpeedPass, изначально созданную для АЗС ExxonMobil), клиенты, пользующиеся карточками SpeedPass, тратят на 20% больше денег и в среднем на один раз в месяц чаще заходят в рестораны быстрого питания, чем покупатели, не имеющие таких карточек.
ДМИТРИЙ Ъ-СИНИЦЫН, ЕЛЕНА Ъ-ЧИНЯЕВА