В свое время производитель мужской одежды Henderson сделал ставку на свободную на тот момент на российском рынке нишу "доступной роскоши" и не прогадал. О приверженности вкусам покупателей, жизни дома моды в эпоху экономического кризиса и стратегии развития Henderson в интервью "Деньгам" рассказал его президент Рубен Арутюнян.
Фото: Пресс-служба HENDERSON
Фото: Пресс-служба HENDERSON
— Первый салон Henderson открылся почти 20 лет назад. Как рынок и предпочтения покупателей изменились с тех пор?
— Сама компания была создана в 1993 году, дистрибуцией бренда Henderson мы начали заниматься с 1996 года, а в 1998-м открыли первый магазин. Тогда, в середине 90-х, мы увидели интерес со стороны покупателей к качественной и доступной по цене мужской одежде в России. В эти годы на рынке были или очень дорогие рубашки люксовых брендов, или дешевые некачественные изделия. Ниша мужской одежды, как ее еще называют, "доступный люкс" или affordable luxury, то есть высокое качество и доступная цена, была свободна, и мы стали ее создавать и развивать.
Мы выходили на рынок в тот период, когда торговые центры стали постепенно приходить на смену универмагам. В 2003 году мы выкупили эксклюзивные права на торговую марку Henderson в России, что позволило нам начать создание собственных уникальных коллекций. Это совпало со временем активного роста торговых центров в стране. И мы, учитывая эту возможность, стали активно развивать сеть собственных салонов мужской моды. Сегодня мы управляем современными магазинами в лучших торговых центрах страны от Мурманска до Пятигорска, от Калининграда до Иркутска, а в начале 2018 года будем и во Владивостоке. В 2012 году мы открыли интернет-магазин Henderson и одни из первых в России внедрили омниканальную стратегию для создания единого превосходного опыта покупок для своих клиентов.
За эти годы мы постоянно менялись и совершенствовались — коллекция расширялась, соответственно, увеличивались площади наших магазинов, изменялись технологии при создании коллекции и др. Команда дизайнеров Henderson работает с лучшими мировыми производителями над тем, чтобы в новом сезоне появилась коллекция не просто модная, стильная, но и с использованием лучших и качественных материалов. Неизменным осталось одно — мы работаем над тем, чтобы предоставлять покупателям лучший сервис, качественные изделия, доступные цены.
— В каких странах сосредоточено ваше производство? Шить одежду за рубежом по-прежнему более выгодно, чем в России?
— Коллекция производится на высокотехнологичных производствах с высоким уровнем контроля качества в 12 странах мира. Например, в Италии мы производим ткани для костюмов и рубашек, а также лимитированную коллекцию трикотажа, в Португалии и Румынии — пиджаки и брюки, пальто, во Франции — коллекцию парфюма и туалетной воды. В Азии производится большая часть коллекции: это Индия, Южная Корея, Гонконг, Таиланд, Вьетнам. В России с этого года мы уже начали производить небольшие партии аксессуаров — это шарфы, шапки, носки. Все изделия создаются из высококачественного иностранного сырья.
В целом Henderson выбирает не страны, а фабрики, которые имеют большой опыт работы с мировыми брендами класса люкс и бизнес. Важна не сама страна, а тот уровень качества, который гарантирует фабрика, и приемлемые цены.
— В 2003 году вы выкупили права на бренд Henderson у польской LPP, как вы сами признавались тогда, из-за того, что ваше и партнеров видение развития бизнеса разошлись. Можете назвать сумму сделки и как быстро окупились инвестиции?
— Наши друзья, польская компания LPP, совершили головокружительное развитие в сегменте Fast Fashion и сегодня являются крупнейшей компанией в модном ритейле в Восточной Европе. При этом они не очень верили в стратегию развития мужского бренда сегмента "доступная роскошь", а для нас это показалось очень интересной нишей для развития в России. Обе стратегии, как показало время, оказались успешными. Финансовую часть сделки мне бы не хотелось раскрывать, так как это конфиденциальная информация. Однако могу заметить, что наши инвестиции окупились многократно.
— В том же году вы поставили задачу выйти на оборот в $100 млн, можете раскрыть сегодняшние финансовые показатели Henderson?
— Мы действительно верим в то, что эффективнее развиваться с собственным брендом и с продукцией, которая создается для конкретного рынка — России. Мы поставили цель увеличить оборот с $2 млн за десять лет в 50 раз. К 2013 году мы достигли этого показателя. Конечно, резкое падение рубля в 2014 году поставило перед нами новые вызовы. Но по итогам этого года мы снова возвращаемся к обороту в валюте, который был три года назад, и в следующем году планируем его превысить.
— Насколько в принципе чувствительной оказалась для компании, в первую очередь для ее иностранного производства, девальвация рубля в кризис и последующее падение потребительского спроса?
— Любой кризис, особенно такой глубокий, как в 2014 году, требует быстрого реагирования и адаптации компаний. Для Henderson и отрасли в целом этот кризис ведь не первый. Рецепты его преодоления одни и те же: пересмотр подходов к процессам производства, изменение модели управления внутри компании и внутри отдельного магазина, следование новой стратегии адаптации к кризису. Наши покупатели привыкли к высокому качеству и определенному уровню цен. Чтобы сдержать данное покупателям обещание, нам пришлось искать новые фабрики с более дешевой рабочей силой, однако при этом усилить контроль на каждом этапе производства. Материалы, ткани и фурнитура остались такими же по стандартам качества, как и до кризиса, чтобы готовые изделия оставались такого же качества, а цены в рублях выросли незначительно. Вследствие этого покупательский спрос в Henderson не падает, а продолжает расти — это важный для нас показатель.
— Сколько у компании сейчас магазинов и по какому принципу вы выбираете новые локации в торговых центрах?
— На конец ноября у нас было 165 салонов в 60 городах России. Мы используем стагнацию рынка как возможность для качественного развития наших магазинов. В лучших торговых центрах с высокой проходимостью, где трафик не падает, а где-то даже растет, мы расширяем свои площади до 250-300 кв. м вместо 100-150 кв. м.
К сожалению, большинство наших магазинов работают с небольшой рентабельностью, и за счет их прибыли мы не можем поддерживать нерентабельные. Когда экономика стабильна, часть объектов могут быть убыточными ради определенных целей — имиджевых или представленности в конкретном регионе. Но кризис не позволяет нам такую роскошь.
— Как развиваются ваши онлайн-продажи? Можете назвать, какой процент вам дает онлайн-канал в общей выручке?
— По итогам 2017 года продажи составят около 3% от выручки компании. Однако мы видим потенциал в развитии этого направления, и в планах на 2020 год — поднять эту цифру до 10% от общей выручки.
— С какими иностранными брендами вам приходится конкурировать в первую очередь?
— Самый близкий по концепции зарубежный бренд — это Boggi Milano из Италии, который также работает в сегменте "доступный люкс". Ценовая политика и развитие сети магазинов позволили Boggi открыть 60 магазинов в Италии и около 100 по всему миру. От них мы отличаемся единством ценовой политики. Дело в том, что цены Boggi в России выше, чем в Европе. У нас же цены одинаковые в салонах по всей стране и в интернет-магазине.
Есть еще один иностранный бренд в нашем сегменте — Massimo Dutti, но он работает как с мужскими, так и с женскими коллекциями. Сегодня у Massimo Dutti около 60 магазинов в России. От него мы выгодно отличаемся глубиной и широтой ассортимента мужской коллекции.
— У Henderson есть стратегия развития? Что она подразумевает и какие цели ставятся?
— Для себя мы определили три направления развития на ближайшие годы. Во-первых, это качественное улучшение салонов Henderson. Мы приняли решение постепенно развивать сеть салонов Henderson в сторону увеличения площади до 300 кв. м, а не открытия большего количества салонов по стране. Это позволяет нам представлять более широкий ассортимент коллекции в самых лучших торговых центрах, увеличивать коллекцию в бизнес- и casual-направлении, предлагать коллекции как для поколения X, так и для поколения Y.
Во-вторых, мы стали открывать флагманские салоны с услугой индивидуального пошива Henderson Su Misura. В мае этого года мы открыли салон в новой концепции. Это первый салон в новом флагманском формате, над которым около года работала команда архитекторов Henderson вместе с британским архитектурным бюро. Мы полностью изменили концепцию магазина: начиная от вывески, витрины и заканчивая торговым оборудованием и примерочными.
Первый флагманский салон с сервисом Su Misura открылся в ТРЦ "Авиапарк". Здесь есть возможность заказать индивидуальный пошив костюмов и пиджаков, пальто и курток Henderson Su Misura с выбором из более чем 3 тыс. материалов лучших фабрик Италии и Великобритании. Наша цель — привести индивидуальный пошив в торговые центры, чтобы быть ближе к нашим более взыскательным покупателям и покупателям с особенностями фигуры. Мы планируем открыть такой флагманский салон с возможностью услуги индивидуального пошива Su Misura в каждом крупном городе России. И в ближайшие три года мы сосредоточимся на развитии флагманских салонов по всей стране.
В-третьих, дальнейшее активное развитие интернет-магазина Henderson, о котором я уже говорил выше, в рамках омниканальной стратегии.