|
Товар в нагрузку |
 |
| Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ" |
| "М.Видео" борется с конкурентами выросшими торговыми площадями и "шестью семерками" |
Сезон надежд
Несколько лет назад аналитики рынка предрекали смерть специализированной торговле бытовой техникой. Открытые рынки вытеснят все остальные форматы, в один голос утверждали они. К счастью для специализированных магазинов, мрачным прогнозам не суждено было сбыться. Даже напротив — в этом году продавцы электробытовой техники ожидают беспрецедентного подъема продаж. Торговцы уже в этом году прогнозируют приток большого числа покупателей. Столь оптимистичные заявления они подкрепляют всего одним фактом. Дело в том, что бытовая техника — товар сезонный. И пик спроса на нее приходится как раз на осень и начало зимы. Поэтому некоторые рассчитывают, что до Нового года им удастся повторить успех 1997 года — самого успешного для рынка электробытовой техники.
Эти ожидания небезосновательны. По данным Российской ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники, в прошлом году торговые компании увеличили свои продажи по сравнению с 1999 годом на 30-40%. Заметный рост отмечается по всем категориям бытовой техники, а в сегменте встраиваемой техники он достиг рекордного показателя — 164%. В этом году продажи могут вырасти и на все 50%. Тем более что резерв для роста имеется — рынок ни в физическом, ни в денежном выражении до объемов 1997 года еще не дорос.
Рост рынка спровоцировал и глобальные изменения в структуре розничной торговли бытовой техникой. Одна из главных тенденций — это концентрация бизнеса. Крупные компании становятся еще крупнее, мелкие объединяются или диверсифицируют бизнес. Как следствие, происходит и увеличение объемов инвестиций в развитие структуры торговли. Некоторые из компаний готовятся выйти на фондовый рынок для привлечения дополнительных средств на развитие бизнеса. Как показала практика, все остальные виды инвестиций (кредиты, собственные оборотные средства) не позволяют держать ускоренные темпы развития.
Отрыв лидеров от остальных все более очевиден. За последние полгода количество магазинов, принадлежащих крупным сетям, увеличилось почти на 40%, а торговые обороты сетевиков выросли на 62%.
Сетевые игры
В 1999 году в Москве насчитывалось семь сетевых операторов, которым принадлежало не более 25% рынка розничной торговли (60% приходилось на долю специализированных рынков, остальное принадлежало отдельным магазинам). В 2000 году их стало шесть, а в 2002 — уже пять. Сначала сеть магазинов "Диал Электроникс" вошла в компанию СВ (владеет сетью "Техносила"), а этим летом магазины сети "Электрический мир" (владелец компания ЛИТ) были приобретены крупнейшей
 |
| Фото: ЮРИЙ МАРТЬЯНОВ |
| "Техносила" продемонстрировала свою мощь, поглотив "Диал Электроникс" |
Розничные торговцы бытовой техникой постоянно ищут новые пути для дальнейшего расширения. Первым удачным примером может служить пул "шесть семерок". В "777-777+" вошли "М.Видео" (бытовая техника и электроника), "Седьмой континент" (продукты питания), "СпортМастер" (товары для спорта и отдыха), "Старик Хоттабыч" (строительные и отделочные материалы) и "Арбат Престиж" (парфюмерия и косметика). Подобная консолидация непрофильных сетей позволила каждому участнику пула расширить клиентскую базу и увеличить пакет предлагаемых услуг. К тому же совместные маркетинговые проекты и рекламные акции помогают снизить расходы на их реализацию на 15-25%. Примеру конкурентов собирается последовать и компания "Мир". Только создаваемый ею пул предполагает более тесное сотрудничество участников.
В результате рост объемов продаж магазинов, входящих в сетевые структуры, в прошлом году превысил 50%, а по отдельным компаниям и все 110%. Это позволило сетевикам оттянуть львиную долю покупателей у своих основных конкурентов — открытых рынков.
Мэтрам — бой
Но как только призрак врага в виде открытых специализированных рынков начал исчезать, на пути сетевых торговцев возникла новая угроза — крупные иностранные ритейлеры. Первым тревожным сигналом стало открытие в Москве гипермаркетов транснациональной сети Metro. Впрочем, сетевики решили не сдаваться без боя и начали бороться с иностранными пришельцами всеми доступными способами. Отечественные торговцы электробытовой техникой немедленно обвинили иностранных конкурентов в нарушении закона "О конкурентной борьбе". Дело в том, что в
 |
| Фото: АЛЕКСЕЙ МЯКИШЕВ |
| Завоевание российского рынка сеть Metro начала с продажи бытовой техники по оптовым ценам |
Но и Metro, и Auchan — лишь слабая тень реальной угрозы в лице специализированных транснациональных торговцев техникой. Недавно стало известно, что крупнейший европейский розничный оператор MediaMarkt (входит в холдинг Metro) заказал масштабное исследование российского рынка бытовой техники. Это означает, что в ближайшем будущем у национальных ритейлеров может появиться не просто сильный конкурент, а конкурент, имеющий неограниченные инвестиционные возможности. Добавляет остроты в конкурентную борьбу на рынке и универсальный торговый центр Маrкfаuf, строительство которого должно завершиться уже в этом году.
Совокупность этих факторов заставляет отечественных торговцев бытовой техникой искать возможности привлечения дополнительных инвестиций и менять стратегию продвижения на рынке.
Стратеги и тактики
Острая конкуренция на рынке электробытовой техники играет на руку рядовому потребителю. Ради привлечения покупателей сети вынуждены увеличивать количество сопутствующих услуг и придумывать все более изощренные маркетинговые стратегии и рекламные ходы. В какой-то степени это способствовало тому, что торговцы бытовой техникой стали лидерами в области практического применения маркетинговых и технологических новшеств: это и промоушн-акции, и распродажи со скидками, и дисконтные системы, и потребительское кредитование. Большинство сетевых торговцев обратили свое внимание и на продажи через интернет.
Постепенно национальные ритейлеры осваивают международные приемы организации торгового процесса, что позволяет им продавать некоторые товары по тем же ценам, что и на специализированных рынках. В магазинах создают специальные зоны, где наиболее ходовые модели продаются со значительной скидкой.
Постоянно идет поиск новых форматов торговли — появляются магазины самообслуживания, в которых роль продавца-консультанта сведена до минимума. Технология, по которой создаются подобные торговые точки, получила название "управляемый поток покупателей". Она практически исключает бесцельное блуждание потребителя по территории магазина в поисках нужного товара. Все устроено таким образом, что покупатель легко ориентируется и сразу попадает в тот отдел, к которому стремился. К примеру, компания СВ объявила о планах развития нового для рынка бытовой техники и электроники формата, а именно гипермаркетов. По площади эти магазины будут в три-четыре раза больше стандартных сетевых. Но дело не только в масштабах. Предполагается, что гипермаркеты "Техносила" станут не просто местом для покупок, а превратятся в центры проведения досуга.
Это проект свидетельствует, что борьба за покупателей в сетевой розничной торговле бытовой техникой и электроникой переходит в область психологии. Торговцы называют это "уникальным торговым предложением", от которого невозможно отказаться. Подобные стратегии позволяют мягко скомбинировать уже освоенные маркетинговые ходы с последними мировыми тенденциями в области торговли. Во всем мире ритейлеры предлагают потребителю не товар, а услугу.
Тем не менее всеми этими технологиями владеют и иностранные конкуренты, которых так боятся отечественные сетевики. Но у московских розничных сетей перед иностранными конкурентами остается последний козырь — регионы. Эксперты уверены, что иностранцы еще пару лет будут осваивать Москву и на периферию пойти побоятся. Необъятные российские просторы могут оказаться непреодолимым препятствием для зарубежных ритейлеров. Слишком уж они непривычны к дорогам российской глубинки. Зато национальных торговцев этим не испугать, и жители провинции скоро станут потребителями услуг самого высокого класса.
ЕКАТЕРИНА ЛЮБАВИНА, СВЕТЛАНА МЕНТЮКОВА