Андеграундный рэп приходит на федеральное телевидение. Канал «ТВ-3» купил права на показ баттла между Oxxxymiron и Dizaster, а рэпер Слава КПСС, он же Гнойный, станет членом жюри вокального шоу на СТС. Зачем телеканалам такие эксперименты и как на них реагируют рекламодатели, выяснял Алексей Соколов.
Фото: Глеб Щелкунов, Коммерсантъ / купить фото
Баттл между рэпером Oxxxymiron и американцем Dizaster даже непрофильные СМИ называют событием года, а новости, связанные со словесным поединком, наверняка будут появляться еще в течение нескольких недель после его проведения. Андеграундный реп впервые попал в новости после состязания между все тем же Oxxxymiron и Славой КПСС (Гнойным). Видеозапись баттла на YouTube собрала огромное количество просмотров — свыше 25 млн.
Теперь, похоже, консервативное телевидение пытается заигрывать с острым и неизвестным телезрителю форматом и его героями. Например, рэпер Гнойный успел побывать на телеканале «Культура», а сейчас СТС позвал его в жюри вокального конкурса «Успех».
Дальше всех пошел «ТВ-3» — после долгих переговоров ему удалось купить у канадской площадки King of the Dot права на показ баттла между Oxxxymiron и Dizaster. Уже после заключения договора баттл-площадка попросила канал поменять промо-материалы к показу, хотя этот пункт в договоре не был прописан. «ТВ-3» заявил, что канадцы могут разорвать контракт, но в этом случае им придется выплатить крупную неустойку. На канале обещали показать состязание полностью и с русскими субтитрами, и это может стать первым случаем, когда такое мероприятие будет транслироваться целиком.
Для «ТВ-3» это рискованный эксперимент, считает креативный продюсер телекомпании «Красный квадрат» Нина Савельева:
«Это не приносит каких-то пунктов рейтинга или лояльности аудитории. Теряют все: рэперы не могут вести себя в эфире так, как они ведут себя на баттле, телевидение тоже заходит на пограничную территорию. Но очевидно, что это не просто какая-то проходная вещь, а ТВ обязано давать людям выбор: Comedy Club тоже был протестным, резким, хамским явлением, а сейчас это мощнейшая комедийная субкультура».
Баттл-площадки зарабатывают за счет просмотров на YouTube — известные каналы получают по $1 с 1 тыс. просмотров. Деньги приносят и спонсорские контракты: например, на состязании Oxxxymiron и Гнойного российская площадка Versus заработала более 5 млн руб. В списке партнеров — банк «Тинькофф», Альфа-банк, компания BMW, букмекерская контора «Леон» и другие.
Но в случае с традиционным телевидением рискованные проекты в эфире могут отпугнуть потенциального рекламодателя, полагает советник социологического отдела «Эспар-аналитик» Мирослава Цапко:
«Для телевидения не нужно «лучше», нужно «как обычно». Эксперимент, связанный с кардинальным изменением контента, приводит просто к тому, что размещаемая реклама попадает не в ту аудиторию. Другое дело, что рекламодатели особо массовых продуктов, которые рассчитаны как на профессора, так и на прачку, скорее всего, находятся в меньшем риске и готовы поэкспериментировать, остальные же будут за этим наблюдать».
Несмотря на то, что для телевидения история с рэперами — явно эксперимент, причем рискованный, пока вокруг таких проектов есть шумиха, герои андеграунда будут — желанными или не очень — но гостями на телеканалах. И, судя по так называемому «хайпу» вокруг баттла Oxxxymiron и Dizaster, эта эпоха продлится еще долго.
Организатор баттла «Oxxxymiron против Dizaster» канадская площадка King of the Dot может заработать на мероприятии более $100 тыс. На официальном сайте площадки доступ к баттлу в прямом эфире и с русскими субтитрами стоил $30.