В самое ближайшее время в компаниях начнут планировать бюджет на следующий рекламный год. И те, кто обычно делал основную ставку на телерекламу, скорее всего, вынуждены будут внести коррективы в рекламную стратегию. Сегодня очевидно, что весеннее повышение цен на телерекламу выправить ситуацию не помогло и дефицит рекламного времени на центральных телеканалах грозит стать хроническим.
У истоков дефицита
В начале этого года игроки телерекламного рынка вздохнули было с облегчением. Компания "Видео Интернешнл", продающая 70% рекламного времени на центральных каналах российского телевидения, наконец-то объявила о повышении расценок на телерекламу. С 1 мая рекламный эфир ОРТ, РТР, ТВ-6 и ряда сетевых каналов подорожал на 30%. Так резко цены на телерекламу не поднимались уже давно. После кризиса 1998 года они оставались рекордно низкими, из-за чего суммарный объем рекламного времени на телевидении довольно быстро превысил докризисные показатели (см. график).В 1999 году именно низкие цены привлекли на центральное телевидение массу российских компаний. Но очень скоро второе пришествие отечественного рекламодателя на телевидение вкупе с низкими ценами обернулось для продавцов телерекламы кризисом, конца которому видно не было. На центральных каналах начал ощущаться дефицит рекламного эфира. Особенно остро он дал о себе знать в первые месяцы этого года. Представители крупнейших рекламных агентств отказывались от новых заказов и говорили, что им больше нечего продавать.
Ситуацию осложнило еще и то, что все центральные телеканалы на сегодняшний день обладают портфелем долгосрочных рекламных контрактов. Дело в том, что в 1999 году, когда цены были минимальными, наиболее дальновидные рекламодатели поспешили заключить двух-, трехлетние контракты на покупку эфира. Телеканалы тогда легко соглашались на льготы для крупных оптовиков.
Однако весеннее повышение цен, предпринятое "Видео Интернешнл", положения не спасло: годовые рекламные контракты к тому моменту были уже давно заключены, и фактически оно затронуло сезонных рекламодателей и тех, кто начал переговоры с каналами лишь весной. По оценкам экспертов, доля таких рекламодателей составляет в лучшем случае 10% от общего числа.
"В этом году в электронной системе бронирования рекламного эфира 'Видео Интернешнл' происходит что-то невообразимое,— говорит президент агентства MediaVest Дмитрий Бартенев.— Ежемесячно компания открывает доступ к сетке бронирования рекламы на телеканалах, с которыми она работает. Лучшее время расходится в первые 15 минут после того, как открывается система". По оценкам экспертов MediaVest, количество рекламного времени, не проданного телеканалами, резко сократилось. Так, в 2001 году по сравнению с 2000-м этот показатель снизился почти в 17 раз (см. график).
Куда пойти разместиться
В ближайшие годы дефицит рекламного времени из форсмажорной ситуации, видимо, станет для игроков рекламного рынка привычным явлением. По оценке генерального директора "Медиа-сервис Видео Интернешнл" Сергея Васильева, стабилизация на рынке телерекламы наступит не раньше 2006 года. "В этом году рекламодатели не смогут в полном объеме разместить рекламу, за которую они уже заплатили,— считает директор по закупкам компании Optimum media Николай Ануфриев.— Значит, неизрасходованные части этих бюджетов неизбежно перейдут в следующий рекламный год, что, разумеется, только подогреет дефицит-2003".Другие заметные изменения в телерекламном бизнесе произойдут гораздо раньше. После кризиса число рекламодателей на телевидении постоянно росло, доля крупнейших рекламодателей в общем объеме рынка при этом падала (см. графики). Теперь дефицит времени и рост цен (в "Видео Интернешнл", правда, обещают, что он будет плавным), скорее всего, спровоцируют противоположный процесс: многие рекламодатели вынуждены будут отказаться от телерекламы.
Во втором полугодии 2001 года стоимость одного пункта рейтинга на канале ОРТ составляла $2,16 тыс. В 2002 году "Видео Интернешнл" повысила цену до $3,6 тыс. В будущем году компания намерена поднять расценки на центральных каналах — ОРТ и РТР — в среднем на 30%, а на сетевых — ТВ-6, СТС, ТНТ и других — на 40%. В итоге в 2003 году пункт рейтинга на ОРТ будет стоить $4,8 тыс., а в 2004-м — $6 тыс.
В "Видео Интернешнл" уверены, что это никак не отразится на объеме рынка телевизионной рекламы в денежном выражении. "Рост цен с избытком компенсирует уход с телевидения тех рекламодателей, которые не смогут позволить себе покупать рекламу по новым ценам",— полагает начальник информационно-аналитического отдела "Медиа-сервис Видео Интернешнл" Виктор Коломиец. По мнению господина Коломийца, в ближайшие годы даже следует ожидать существенного увеличения доли телерекламных бюджетов в общем объеме рекламного рынка. "Об этом свидетельствует опыт стран, близких России по своему экономическому развитию: Бразилии, Аргентины, Мексики, Польши, Венгрии и Чехии,— считает он.— В них на долю телерекламы приходится 47-62% от объема рынка. В России же этот показатель пока составляет всего 38%".
Между тем на рекламодателях, неликвидных, по мнению продавцов телеэфира, рассчитывают хорошо заработать другие участники рекламного рынка. В первую очередь их надеются заполучить продавцы рекламных щитов. И эти ожидания уже начали сбываться — компании, продающие наружную рекламу в столице, первыми ощутили на себе последствия телевизионного дефицита. "Сегодня мы наблюдаем серьезный рост спроса на наружную рекламу со стороны компаний, которые до сих пор мало интересовались этим видом рекламы",— сообщил Ъ Андрей Березкин, генеральный директор компании "ЭСПАР-Аналитик".
Как ни странно, одними из первых в наружную рекламу устремились вполне респектабельные компании. Так, этим летом с помощью московской наружки усиленно рекламировались Procter & Gamble и Samsung. В связи с этим эксперты рынка наружной рекламы уверенно прогнозируют минимум 30-процентный рост цен на этот вид рекламы в следующем году.
К телевизионным рекламодателям начинают присматриваться также печатная пресса и радио. "Хотя брэнды, до сих рекламировавшиеся на телевидении, к нам пока не обращались, мы считаем, что это должно скоро произойти. По нашим оценкам, они прибегнут к услугам прессы уже в ноябре-декабре, когда будут составляться планы рекламных кампаний на будущий год",— считает директор по рекламе издательского дома "Коммерсантъ" Валерия Любимова. В дележе пирога намерены поучаствовать и PR-агентства. "Значительная часть рекламных денег, которым теперь не найдется места на телевидении, несомненно, будет потрачена на PR-услуги",— считает генеральный директор агентства Imageland Edelman PR Вероника Моисеева. Похоже, что всем остальным участникам рекламного рынка телерекламный дефицит будет только на руку.
ТИМУР Ъ-БОРДЮГ