Реклама — дело привычки

Агентства изучают телезрителей

Один из крупнейших рекламных холдингов АДВ хочет начать планировать продажи рекламы исходя из потребительских привычек аудитории, а не по социально-демографическим характеристикам, как сейчас. В разработку такой платформы компания вкладывает 100 млн руб. Другие агентства уже экспериментируют в этом направлении.

Фото: Артем Дергунов, Коммерсантъ  /  купить фото

Рекламная группа АДВ разрабатывает технологическую платформу для закупок рекламы по новому принципу: не по социально-демографическим характеристикам, как сейчас происходит на ТВ, а с учетом покупательской способности аудитории, рассказал “Ъ” представитель АДВ. Общие инвестиции в проект превысят 100 млн руб. Традиционно рекламодатели закупают рекламный инвентарь на основании социально-демографических групп по возрасту и полу, что дает слабое представление о доходах и никак не связано с процессом покупок, в связи с этим часть рекламных инвестиций распределяется неэффективно, отмечает гендиректор АДВ Дмитрий Коробков.

АДВ предполагает объединить данные об аудитории из нескольких источников — измерительных панелей (Mediascope, «Ромир» и др.), программ лояльности, результатов предыдущих кампаний, CRM-систем клиента. Презентовать платформу рынку АДВ собирается в конце осени, к этому времени планируется ее коммерческая эксплуатация. Первым модулем, который станет доступен, будет модуль закупки ТВ-инвентаря, говорит господин Коробков.

В этом направлении экспериментируют все крупные рекламные группы, говорят опрошенные “Ъ” участники рынка. Национальный рекламный альянс и разрабатывающая для него технологии размещения «Новая сервисная компания» (НСК) поддерживают развитие в этом направлении, говорит директор по развитию НСК Александр Лигер. «Цель в том, чтобы агентства задействовали не только Mediascope, но и данные продаж, CRM, так как это приближает размещение к задаче рекламодателя»,— поясняет он. Системы размещения, учитывающие данные из разных источников, уже существуют, подтверждает господин Лигер. Подобные платформы есть, например, у Publicis, Dentsu Aegis Network и GroupM, говорят собеседники в них.

При этом платформа АДВ построена на вероятностном совпадении, что «вызывает миллион вопросов при слиянии настолько разных данных», отмечает один из собеседников “Ъ”. В любом случае на ТВ такие закупки рекламы — это ближайшее будущее, в интернете они уже есть, а вот, например, в наружной рекламе, которая «под большим вопросом с точки зрения качества прогноза аудитории», и на радио это далекая перспектива, заключает собеседник в одном из агентств.

Использовать соцдем для размещений на ТВ логично, а в интернете — нет, отмечает руководитель по развитию рекламных продуктов «Яндекса» Владимир Мосин. Пол и возраст влияют на коммерческие интересы пользователей, но не определяют их на сто процентов, поясняет он. «Когда вы в поисках мужской аудитории размещаетесь в автомобильной программе на ТВ, вы не теряете женщин, которым тоже интересна эта тема. Если же вы в интернете таргетируетесь на мужчин определенного возраста, вы найдете только их, а от остальной аудитории просто откажетесь. Терять качественный охват, конечно, никто не хочет. И рекламодатели постепенно осознают особенности этой новой реальности»,— рассуждает он.

Анна Афанасьева

Картина дня

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...