Покупки превращаются в способ выразить гражданскую позицию — потребители все чаще выбирают товары, исходя из своих политических взглядов, пришли к выводу аналитики компании Edelman. Как политика влияет на продажи? Разбиралась Альбина Хазеева.
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ / купить фото
Качество и цена для многих покупателей уже не главное. Четверть потребителей по всему миру готовы переплатить за продукцию при условии, что бренды разделяют их взгляды. Позицию производителя по острым темам сегодня учитывают уже больше половины покупателей. Примерно треть из них начала делать это чаще в последние три года. За рубежом — прежде всего, в США – потребители верят в то, что бойкот может вынудить компании поменять правила игры.
Клиенты Uber начали массово удалять приложение после того, как компанию заподозрили в поддержке спорных инициатив Трампа. Сторонники президента призывали отказаться от продукции Starbucks и Budweiser из-за акций в защиту мигрантов.
В большинстве случаев реального влияния на деятельность производителей такие убежденные клиенты не оказывают, считает президент компании «Никколо М» Екатерина Егорова: «В Америке есть сеть универмагов Macy’s. На каком-то этапе они отказали Иванке Трамп в продаже ее товаров. После таких гнусных националистических заявлений Трампа во время избирательной кампании Macy’s быстро отреагировали. Вы думаете, республиканцы перестали ходить в Macy’s? Это удобный супермаркет с хорошими ценами. Партия партией, убеждения убеждениями, а решение своих экономических проблем и решение проблем, связанных с покупками — это совершенно другое дело».
В начале этого года американские активисты выпустили даже специальное приложение Boycott Trump. Цель – помочь противникам нового президента разобраться в том, какие бренды следует игнорировать. Авторы идеи, к примеру, предлагали отказаться от газировки 7-Up (марка спонсировала реалити-шоу Трампа) и одежды Gucci (компания арендует площади в небоскребе Трампа). Онлайн-продажи товаров под брендом Иванки Трамп в январе упали на 26%, но негативный эффект, как часто бывает в таких случаях, оказался краткосрочным.
В России с угрозой бойкота сталкивались сервис Aviasales и сеть Burger King. Обе компании сами используют политику в рекламе, причем в довольно жесткой манере. В Aviasales, к примеру, шутили на тему нападения казаков на активистов Фонда борьбы с коррупцией, а Burger King обыгрывал в рекламе скандал по поводу расизма на церемонии «Оскар». Интернет-пользователи назвали такой юмор неуместным, но бизнес компаний от этого совершенно не пострадал, отметил гендиректор агентства PRT Глеб Сахрай: «У нас в стране пока эта тенденция менее ярко выражена. Думаю, Россия идет с некоторым отставанием. Пока потребители больше внимания обращают на качество бренда, нежели на социальную позицию, которую он занимает».
Тем не менее, ценности бренда постепенно будут становиться все более значимыми для потребителей во всех странах, считают маркетологи. Они призывают компании играть на опережение и работать с главными темами текущего момента, но только очень осторожно.
По данным опроса ФОМ, примерно каждый пятый россиянин отказывался покупать зарубежные товары по политическим мотивам. Подавляющее большинство — 73% — ни разу этого не делали.