|
БИЗНЕС-РЕШЕНИЯ |
 |
| На севере техника работает 22 часа в сутки. Это огромный и очень выгодный рынок для дистрибуторов |
СУПЕРМАСЛО С ПРОБЛЕМАМИ
Вам посчастливилось стать российским дистрибутором суперпродукта, который известен высочайшим качеством и на 15-20% дешевле продукции конкурентов. Его производитель, одна из крупнейших мировых компаний, ежегодно тратит миллионы долларов только на научные исследования. И вот через полтора года работы вы обнаруживаете: объемы ваших продаж в 2-3 раза ниже, чем у конкурентов.
Продукт
Вот с какой проблемой столкнулась российская компания (Дистрибутор), продающая продукцию зарубежного брэнда (Производитель). Брэнд присутствует на рынке около 80 лет, имеет широкую мировую известность и высокую репутацию. В России официально продается с 1999 года. Основные потребители — добывающие компании, компании-автоперевозчики, сервисные станции, оптовики, автолюбители.
Брэнд позиционирован и приспособлен по техническим характеристикам для тяжелых условий эксплуатации (низкая температура, непрерывная работа механизмов и т. д.). Большая часть масел и смазок под данным брэндом относится к высшей категории качества, однако продается по весьма умеренной цене, которая существенно ниже цены основных конкурентов на аналогичные продукты. Низкую цену при высоком качестве позволяет удерживать собственная запатентованная технология, улучшающая свойства продукта при низких затратах.
Производитель входит в пятерку крупнейших компаний по добыче и переработке нефти, является вертикально интегрированной (добыча, переработка, продажа смазочных материалов). В России Производитель работает через Дистрибутора — официальную дистрибуторскую компанию, которая получает поставки напрямую и продает широкий ассортимент продукции Производителя через свою дилерскую сеть.
Рекламная стратегия Производителя во всем мире — строгая экономия средств на раскрутку брэнда. Позиция примерно такая: наша продукция — супермасло, и реклама ему не нужна.
На российском рынке рекламная поддержка продукта проводится с умеренной интенсивностью. Основные направления рекламы — печатные специальные издания, наружная реклама, отраслевые выставки, полиграфическая и сувенирная продукция. Причем расходы на рекламу несут совместно Производитель, Дистрибутор и региональные дилеры.
Отношения с Производителем
Россия — страна парадоксов. Сразу после кризиса в нашей стране появились несколько "масляных" марок, неизвестных в мире. Они быстро завоевали огромную популярность и набрали большие объемы продаж. Однако известный мировой брэнд, о котором идет речь, через полтора года официальных продаж в России по-прежнему заметно отстает от конкурентов. При этом работу Дистрибутора нельзя назвать неуспешной. За первый год Дистрибутор продал 70% от того объема, который продал один из его конкурентов на шестой год работы в России.
Производитель остался очень доволен Дистрибутором и предложил на 2002 год увеличить план. Однако Дистрибутор взял повышенные обязательства и решил довести продажи до 2500 т. Те темпы роста продаж, которые Дистрибутор демонстрирует с начала года, свидетельствуют о выполнимости такого плана. В чем же причина беспокойства Дистрибутора? Хочется больше. Тем более что есть ощущение реальности таких претензий.
Рынок
Рынок смазочных материалов можно условно разделить на две большие категории — легкомоторные масла, то есть предназначенные для легковых автомобилей, и масла для тяжелой промышленной техники. На рынке первой категории в числе лидеров присутствуют около десяти западных производителей — Exxon, Mobil, Shell, Chevron, Castrol и др. Существенно расширить свою долю на этом рынке крайне трудно.
Другой рынок — масла для тяжелой техники — представлен в основном тремя компаниями: Shell, Teboil (финский брэнд) и Chevron. Прочие малоизвестные марки масел (no name) занимают в России, по оценке экспертов Дистрибутора, не более 20%. Именно в компанию трех ведущих брэндов и пытается влезть Дистрибутор. Это огромный и очень выгодный рынок. Если рынок легкомоторных масел сезонен (автовладельцы обычно меняют масло дважды в год — осенью и весной), то у предприятий совсем другой режим работы. Особенно на Севере, где техника работает 22 часа в сутки. Если при 50-градусном морозе мотор заглушен более двух часов, его потом не заведешь.
При работе на этом рынке главное — добиться внесения вашего масла в реестр предприятия. Каждое из них определяет, смазочные материалы каких фирм допустимо использовать для обслуживания своей техники. Важно и то, что в отличие от рынка масел для легковых автомобилей на этом рынке малоизвестные марки (и в первую очередь отечественные) не могут использовать свой главный конкурентный козырь — низкую цену. Наоборот, импортные масла промышленного назначения имеют в России благодарного потребителя, поскольку почти вся тяжелая добывающая техника у нас импортная.
Сегодня масла Производителя используют ряд подразделений "Сибнефти", "Татнефти" и других добывающих компаний. Некоторые потребители переходили на эту марку с других, более дешевых, убедившись, что это более качественный продукт. Для любого руководителя ясно, что если техника работает на этом масле не 300 моточасов, а вдвое больше, то затраты окупаются сторицей.
Сбыт
Отношения Производителя с дистрибуторами коренным образом отличаются от сбытовой политики его конкурентов. Принципиальная позиция Производителя такова: не открывать фирменных представительств в странах своего присутствия. Роль представительств выполняют местные компании-дистрибуторы, которые сами организуют дилерскую сеть по стране. Кстати, Дистрибутор получил свой официальный статус после того, как некоторое время работал на российском рынке с брэндом Производителя "всерую". Предложение Производителя стать официальным дистрибутором компания восприняла как счастливый билет, и после этого ее работа вышла на новый, более масштабный уровень.
Но такой способ продвижения товара на новый рынок имеет и свои неудобства. Работа через дилерскую сеть не дает возможности торговать напрямую, как это делают российские представительства компаний--конкурентов Производителя. Дистрибутору приходится делиться своей прибылью с дилером, при этом поставки осуществляются на условиях товарного кредита.
Стратегия работы Дистрибутора с дилерами за полтора года работы серьезно изменилась. Поначалу требования к региональным продавцам были чрезмерно жесткими — дилерский договор заключался лишь с теми, кто мог гарантировать достаточно большие объемы продаж. Позже было принято решение о снижении минимальных объемов продаж. Безусловно, работать с небольшой сетью из крупных продавцов намного проще в организационном плане. Однако вскоре стало ясно, что выгоднее иметь более разветвленную сеть. Сегодня дилерская сеть Дистрибутора — это 24 региональные компании. Шесть из них берут на реализацию крупные партии, а среди остальных есть и такие, кто продает по две-три тонны.
Предварительный анализ
Предположение СФ, что конкуренцию официальным поставкам масел Производителя могут составлять сами дилеры, осуществляя параллельно "серые" поставки, было категорически отметено. Ситуация на рынке масел и смазочных материалов такова, что дилер нигде не купит этот товар дешевле, чем у официального дистрибутора (в отличие, скажем, от бытовой техники, которую зачастую ввозили из ОАЭ "всерую" сами же официальные дилеры).
Не оправдалось и предположение о том, что ущерб продажам наносит конъюнктурная позиция дилеров, уделяющих большее внимание более раскрученным маркам конкурентов. Как объяснили представители Дистрибутора, дилерский договор не предусматривает эксклюзивных отношений с поставщиком, однако у всех дилеров на этом рынке есть своя специализация. И если вы торгуете маслом Mobil, вас знают именно как продавца Mobil,— это выгоднее для самого дилера (другие марки стоят на полке или на складе скорее для ассортимента).
В то же время собеседники СФ из компании Дистрибутора признали, что в их представлении о рынке есть "белые пятна". Так, не помешал бы серьезный анализ по регионам и отраслям. Скажем, в Тюмени один дилер обслуживает часть подразделений крупной нефтедобывающей компании. Возможно, есть смысл расширить число дилеров в этом регионе, чтобы диверсифицировать поставки и не ставить продажи в зависимость от одного клиента.
Важно иметь представление и о способах растаможивания товара конкурентами (легальных или нелегальных), чтобы суметь предсказать их ценовую политику в случае изменения ситуации на таможне. Наконец, Дистрибутор признает и необходимость анализа работы своей сбытовой сети.
Однако собеседники СФ понимают, что полноценное исследование российского рынка — это полгода работы и очень большие деньги. Конечно, часть этих расходов можно переложить на дилеров (дилерский договор помимо раздела прибыли предусматривает и совместные затраты на маркетинг и рекламу). Однако даже в этом случае финансовая нагрузка будет чересчур велика для местных торговых компаний.
Все было бы намного проще, если бы эти расходы взял на себя Производитель — для него это несущественная сумма. Однако статус Дистрибутора (в отличие от официального представительства) не позволяет затребовать от головной организации дополнительных средств.
ВЛАДИМИР ГЕНДЛИН