|
БИЗНЕС СХЕМА. МАРКЕТИНГ |
 |
| Лучший способ обойти ближайшего конкурента - поместить свою продукцию в начале стеллажа |
Место, где продается товар, должно работать на сбыт этого товара. Только правильно разместив свою продукцию в магазине, можно добиться максимального уровня продаж.
Как показывают исследования, в двух случаях из трех потребители принимают решение о покупке, уже находясь в месте, где непосредственно продается товар. Даже если покупка предварительно запланирована, семь из десяти покупателей принимают решение о выборе той или иной торговой марки только в торговом зале. Простое перемещение товара в магазине с одного места на другое может увеличить продажи как минимум на 15%.
Зная все это, крупные компании и магазины придумывают все новые и новые приманки для покупателя. _&&&_ Грамотное расположение товара в магазинах, барах и бутиках — главная цель мерчендайзинга, отдельной дисциплины в маркетинге.
Мерчендайзинг — набор методов по увеличению продаж товара непосредственно в месте его продажи. За рубежом внедрением идей мерчендайзинга занимались розничные торговые сети. На российский рынок эти идеи занесли транснациональные корпорации Coca-Cola, PepsiСo, Philip Morris и др. Активнее всего мерчендайзинг используют производители товаров повседневного спроса: продуктов питания, прохладительных напитков, бытовой химии и т. п.
У мерчендайзинга три основные задачи: поддержание необходимого уровня товарного запаса в магазине; расположение товара на полках; презентации товара в месте продажи. Мерчендайзинг может быть успешным только тогда, когда учитывает интересы производителя, дистрибутора, продавца и, конечно же, покупателя.
Иди по "тропе" и покупай
Специалисты по маркетингу говорят о некой "тропе", по которой покупатель движется к месту, где можно купить товар. Построение "тропы" и "проведение" по ней покупателя — одна из главных задач мерчендайзинга. Наблюдая за покупателями, маркетологи выявили ряд закономерностей. По словам генерального директора национальной торговой сети "Градиент" Леонида Новосельского, обычно покупатели движутся по периметру зала против часовой стрелки и не любят начинать маршрут со средних рядов. Они неохотно возвращаются обратно, так как в этом случае им приходится двигаться против встречного потока. Они отдают предпочтение прилавкам справа и любят "срезать углы".
Таким образом, "маршрутные" пристрастия покупателей достаточно однородны. А вот при выборе товара они руководствуются разными стратегиями.
 |
| У многих розничных сетей свои представления о том, где должны находится те или иные товары |
"Неопределившиеся" пробуют все новинки, решение о покупке принимают импульсивно и, как правило, подвержены воздействию рекламы. Наиболее многочисленны "мигрирующие" покупатели, далее следуют "неопределившиеся", а самая малая группа — это "определившиеся".
Сергей Лысенков, директор по продажам в Москве компании Sun Interbrew: На пиво, расположенное в магазине у окна, больше всего реагируют "мигрирующие" и "неопределившиеся" покупатели — посмотрели в окно, там жара, и им захотелось выпить пива.
В представлении мерчендайзеров потребители, не определившиеся со своим выбором, подобны одинокому туристу, отставшему от товарищей в глухом и незнакомом лесу. Свежие зарубки на деревьях, роль которых в магазине играют POS-материалы, помогают туристу догнать их, а покупателю — сделать свой выбор.
Бытовую технику лучше располагать на отдельном красиво оформленном стенде или на подиумах с названием торговой марки (чтобы технику было видно издалека). Наталия Боброва, менеджер по рекламе и PR компании "Bosch & Siemens Бытовая техника": Для демонстрации встраиваемой техники (плиты, духовые шкафы и т. д) мы производим и предоставляем партнерам демонстрационные стенды. Во время рекламных акций и программ скидок товары помечаются яркими воблерами. Появление новинок сопровождается сообщениями по магазинному радио, информация о них появляется на жидкокристаллических панно и мобайлах при входе. Словом, делается все, чтобы покупатель заинтересовался и вступил на "тропу", ведущую к покупке. Валентин Запевалов, директор по внешним связям ОАО "Седьмой Континент": Мы заинтересованы в том, чтобы продавать все, чем мы торгуем.
"Определившимся" покупателям важно, чтобы любимый товар всегда находился на одном и том же месте. Именно поэтому производители и поставщики, договариваясь с продавцом о месте продаж своего товара, настаивают на закреплении за ними постоянного места в торговом зале. Кстати, исследования, проводившиеся сетью "Копейка", говорят о том, что "определившихся" обычно раздражают POS-материалы.
Лучше справа, чем слева, лучше выше, чем ниже
Раскладка товара подчинена строгим правилам и зависит от "троп" покупателей. Лучший способ обойти ближайшего конкурента — поместить товар первым на "тропе" или в начале стеллажа. Кристина Удалова, менеджер мерчендайзингового проекта "Вимм-Билль-Данн", компания Global Consulting: В любом торговом зале есть приоритетные места, где проходит большинство посетителей магазина. Это периметр торгового зала, места в начале потока покупателей и около касс. Кстати, многие продавцы ставят на самые выгодные места товары, у которых заканчивается срок годности.
 |
| Специалисты по маркетингу говорят о некой "тропе", по которой покупатель движется к товару |
Чем меньше объем упаковки, тем выше можно размещать товар. На нижних полках рекомендуется выставлять продукцию большой емкости. Жестяные банки обычно ставят внизу, стеклянные — выше. "Импульсный" товар, приобретение которого заранее не предполагается (жевательная резинка, шоколад, леденцы, батарейки и т. п.), располагают около касс или в местах пересечения маршрутов движения покупателей.
Есть хитрые приемы, позволяющие поднять уровень продаж за счет другого товара, который продается лучше. Так, плохо продающиеся товары ставят в середине полки, а хорошо раскупаемые начинают и заканчивают ряд. Этот прием называется "заимствование популярности".
У многих розничных сетей есть свои представления о том, где должны находиться те или иные товары. В магазинах сети "Седьмой Континент" товары первой необходимости (хлеб, молочные продукты, мясо-колбасные изделия, рыба, крупы и т. п.) выкладываются в глубине магазина; "красивые товары" (ягоды, овощи и фрукты, особенно экзотические) — в начале торгового зала. А соки, прохладительные напитки, кондитерские изделия и т. д.— в центре торговой площади. В универсамах сети "Копейка" до недавнего времени самое выгодное место отдавали спиртным напиткам. Сергей Ломакин, директор департамента маркетинга сети универсамов "Копейка": Мы использовали такой стандарт, как "покупки на праздник", когда вначале человек покупает спиртное, а потом все остальное. В ближайшем будущем мы планируем перейти на стандарт non-food, то есть отдавать предпочтение непродовольственным товарам. Острая конкуренция заставляет производителей товаров и мерчендайзеров идти на рискованные шаги. Например, появившееся на рынке отечественное детское питание марки "Тип-Топ" мерчендайзеры стараются ставить рядом с более дорогим иностранным детским питанием "Топ-Топ". По рассказам мерчендайзеров, особенно часто в эту "ловушку" попадаются мужчины, которые приходят в магазин с длинным списком того, что необходимо ребенку. В результате у отечественного производителя, как говорится, все "тип-топ".
Борьба за место под солнцем
Эффективный мерчендайзинг — единственный способ ведения конкурентной борьбы в месте продажи товара. Это последний шанс подтолкнуть покупателя к выбору конкретной марки. Поэтому между поставщиками и продавцами разворачиваются жаркие сражения за места в торговом зале. Продавцы заинтересованы в максимальном увеличении продаж на каждом конкретном метре площадей, поставщики же хотят, чтобы их товар был представлен в как можно большем количестве и стоял на самом выгодном месте на пути покупателя.
Вот что говорит об этом Иван Шабрин, директор по развитию компании "Симко":У всех подход очень разный — от полного отсутствия каких-либо обязательных требований к поставщику, когда все держится на договоренности менеджера зала и мерчендайзера, до согласованных планограмм и фотографий того места, где размещается товар.
 |
| Стеллаж супермаркета условно разделяется на четыре участка по высоте. Самое большое внимание покупатели уделяют товарам, расположенным на уровне глаз, и эти полки дают максимальную долю в общем объеме прибыли. |
Сергей Лысенков считает, что выбор места для товара часто зависит от управляющего торговой точкой. И тут главное, ставит ли он на первое место коммерческие интересы торговой точки или же больше работает на себя. Валентин Запевалов:У нас продавец-консультант занимается выкладкой товаров по утвержденной планограмме. Контроль за этим осуществляет отдел по организации торговли.
Сеть магазинов "Копейка", выделяя поставщику место продажи товара, учитывает долю рынка, занимаемую поставщиком, процент продаж его товара от общих продаж магазина, а также конкретные пожелания поставщика. Чтобы определить долю рынка, "Копейка" использует собственные данные и даже заказывает специальные исследования четырем маркетинговым агентствам.
Однако планограммы используются далеко не всеми. Типичная ситуация: как только распродается товар одного поставщика, на освободившееся место магазин ставит продукцию другого. Производитель же хочет, чтобы это место всегда было закреплено за ним. Поэтому некоторые компании платят продавцам "бонусы" за определенные объемы реализованной продукции. Правда, многие розничные сети используют более цивилизованные способы, позволяющие поставщикам увеличить свои продажи. Например, в магазинах сети "Копейка" есть специальные коммерческие места: они зарезервированы на случай вывода на рынок новых товаров или крупных рекламных акций поставщика. Это позволяет избежать конфликта, а место продажи товара приносит партнерам обоюдную выгоду.
МАКСИМ ЖАРОВ, ИВАН ПЕТРОВ
Таблица. Зоны продаж
| Сильные | Слабые |
| Правая сторона | Левая сторона |
| Боковые участки стеллажей | Средние ряды |
| Перекрестки торговых путей | Тупики рядов |
| Выступы в стеллажах | Углы торгового зала |
| Зоны, куда покупатель "упирается взглядом" | Область зала, примыкающая к входу |
| Источник: торговая сеть "Градиент" Опытный мерчендайзер заставит работать с максимальной отдачей все зоны торгового зала. Если покупатель запланировал покупку, он отыщет эту вещь и в "слабой" зоне. Модные изделия из разряда приобретаемых импульсивно лучше размещать в "сильных" зонах. А вот товары повседневного спроса можно выложить даже у "слабого" входа. Зона у кассы для одних товаров будет "слабой", для других — "сильной". Здесь обычно выкладывают мелочовку, не в последнюю очередь рассчитанную на детей, которые "обработают" стоящих в очереди родителей. Серьезный выбор прямо у кассы посетители не делают. | |
|