технологии бизнеса
В московских сетевых магазинах все чаще встречаются продукты, носящие имя самого магазина: молоко и соки "Рамстор", пельмени "Перекресток" и т. д. Эксперты полагают, что продукты под собственными марками торговых сетей — store brands — могут кардинально изменить российский розничный рынок продуктов. И изменения эти будут явно не в пользу отечественных производителей.Private label/store brand (собственная торговая марка розничной сети) — продукты, выпускаемые по заказу ритейлера под его торговой маркой. Поскольку весь объем такой продукции реализуется через сеть заказчика, производителю не нужно широко рекламировать продукт и заниматься его дистрибуцией. Из-за этого конечная стоимость продукции под private label оказывается на 10-30% ниже стоимости продуктов, выпускаемых производителями под собственными торговыми марками.
Иностранная инициатива
Турецкая компания Ramenka, владеющая сетью магазинов "Рамстор", заявила недавно, что увеличит долю продуктов под собственным лейблом до 25-30% в общем объеме продаж. Германская Metro cash & carry уже сегодня торгует в двух своих столичных магазинах товарами под собственным европейским брэндом ARO. Представители Metro заявляли, что в 2002 году начнут выпускать продукты с private label на российских предприятиях.По мнению экспертов (см. интервью на этой странице), если бы собственными марками обзавелись 50-60% московских ритейлеров, потребительский рынок выглядел бы совершенно иначе. К примеру, фруктовый сок под маркой магазина стоил бы 13-14 руб. за литр (в сравнении с 35-37 руб., которые мы платим за литр сока J7), молоко 3,2% жирности стоило бы 11-12 руб. На 30-40% подешевели бы пиво и колбасы. Производители и ритейлеры в результате могли бы значительно увеличить продажи.
Однако пока программы создания store brands реализуют в основном иностранные компании. Из российских ритейлеров о больших планах в этом направлении объявила только розничная сеть "Копейка". Другие московские сети пока не имеют аналогичных планов. В свое время они пытались начать выпуск и продажу продуктов под своими марками, но особого успеха эти проекты не имели. Опыты ставились сразу после кризиса 1998 года. Тогда задачей номер один было снижение себестоимости продукции, позволявшее удерживать объемы продаж на докризисном уровне. Тогда появились пельмени "Перекресток", макароны и крупы "Копейка" и т. д. "Мы начинали торговать пельменями и водкой под своей маркой,— объясняет директор по маркетингу розничной сети '12 месяцев' Алексей Дашенков,— но покупатели не очень охотно покупали одноименные нашей сети продукты. Видимо, их нужно было рекламировать отдельно. В итоге мы решили отказаться от этой затеи".
Новое имя — новые цены
В Западной Европе и США инициатива создания private label принадлежала национальным ритейлерам. Во второй половине 70-х годов в результате ценовых войн прибыль торговцев от продаж самых популярных продуктов: замороженных полуфабрикатов, соков, кормов для животных и т. д.— резко упала. Тогда и были придуманы private label как шаг к очередному снижению стоимости продукции.В России движущей силой развития бизнеса store brands стали сами крупные производители. Сегодня практически все более-менее крупные производители продуктов в Москве и Петербурге ("Пармалат", ЭКЗ "Лебедянский", "Дарья" и др.) имеют в штате специалистов по развитию направления private label. На первый взгляд такое рвение поставщиков выглядит несколько странным. Ведь чем динамичнее развивается рынок private label, тем большую конкуренцию эти товары составят основным торговым маркам производителя. Однако производители считают, что они скорее выиграют от участия в развитии этого рынка. Во-первых, они хотят получить основные заказы на изготовление продуктов под private label. Ведь для того чтобы увеличить долю своего собственного брэнда на рынке, производитель соков или молока должен вложить в рекламу и маркетинг десятки миллионов долларов. А чтобы увеличить производство за счет private label нужно только поставить дополнительную производственную линию. Во-вторых, производители хотят с помощью продуктов private label сохранить стабильный сбыт своих основных брэндов. Сейчас разница в ценах на некоторые продукты в простых магазинах и крупных сетях (состоящих из 10-12 магазинов и более) достигает 15-20%. "Если поставщики уступят сетям еще 1-2%, рынок может рухнуть. Одиночным магазинам не будет смысла закупать товар по неконкурентным ценам",— считает Евгений Колывагин, директор по маркетингу компании "Дикси".
Магазинным маркам пока не доверяют
Впрочем, большинство отечественных ритейлеров не спешат радоваться предложениям поставщиков. Некоторые объясняют свои отказы плохими условиями, которые им предлагают поставщики. Например, минимальная партия молока или сока, которую производители готовы расфасовать под маркой сети, составляет 120 тыс. литров, минимальная партия майонеза — 200 тонн и т. д. По мнению экспертов, сеть из 10-12 магазинов будет продавать такой объем как минимум 4-4,5 месяца: покупатели берут незнакомый товар неохотно. А пока большинство торговцев предпочитают не торопить события. "Когда конкуренция в Москве будет такой, что нам придется снизить процент наценки до минимума и торговать товарами под раскрученными марками без прибыли, тогда можно будет подумать о запуске private label всерьез,— говорит господин Колывагин,— а сейчас и реклама private label будет бесполезна, доверие к маркам магазинов ниже, чем к маркам продуктов".Судя по всему, производители и торговцы не могут найти общего языка. Поставщики хотят продавать тот товар, который они умеют делать, а не тот, который нужен поставщику. "Мы предложили 'Пятерочке' выпускать для нее продукты под ее маркой, поставив условие: его рецепт будет таким же, как и наш основной продукт, а по цене — дороже",— говорит Виталий Тихонравов, начальник отдела маркетинга компании "Скит" (второй по величине производитель майонеза в Москве). Понятно, что "Пятерочку" такие условия не устроили. И таких примеров масса. В итоге даже у крупных поставщиков доля private label в общем объеме выпускаемой продукции сегодня мизерна (у "Вимм-Билль-Данна" на марки заказчиков приходится менее 1%, у "Пармалата" — 2-3%, у "Дарьи" --0,02%).
Между тем иностранные ритейлеры, основной наплыв которых на российский рынок ожидается в 2002-2003 годах, планируют активно развивать программы выпуска продуктов под собственными марками. В этом случае российские сети не имеющие ни опыта, ни большого желания работать с private label окажутся просто неконкурентоспособны — их цены будут на 10-25% выше, чем у конкурентов. Отечественным производителям такой сценарий также ничего хорошего не обещает. Их услуги могут быть интересны только отечественным сетям. Иностранцы наверняка предпочтут работать с теми поставщиками, с которыми они работают в Европе. И заказы на производство дешевой колбасы, пива и других продуктов, рассчитанных на массового потребителя, могут миновать российских производителей. То есть осваивающие российский рынок иностранные ритейлеры откроют местный рынок для иностранных производителей. Которые проникнут в Россию под уже хорошо нам известными марками вроде "Рамстор", Metro и Real и т. д.
СЕРГЕЙ Ъ-КАНУННИКОВ