"Концепция private label готова на 100 процентов"
— Сеть "Копейка" — первый отечественный оператор, решившийся на запуск большого ассортимента товаров под своей маркой. Когда и почему было принято такое решение?— Окончательное решение было принято в декабре прошлого года. Мы подготовили концепцию конкурентных преимуществ сети на ближайшие три-пять лет с учетом резкого обострения конкуренции. Создание и продвижение private label стало одним из пяти стратегических направлений развития "Копейки". Оно позволяет независимо от рыночной ситуации в ближайшие три-пять лет держать высокую рентабельность бизнеса. Кроме того, в концепции сделан акцент на многоформатность, увеличение доли в ассортименте непродовольственных товаров. По нашим планам, через два-три года товары под собственной маркой будут составлять около 25% ассортимента сети — около 500 наименований под 5-6-зонтичными брэндами. На первом этапе — в течение трех лет — все продукты будут массовыми, ориентированными на покупателя с доходом 3-7 тыс. рублей на одного члена семьи в месяц.
— Даже сети с большим, чем ваш, оборотом считают, что он слишком мал, чтобы запускать private label. Почему вы считаете иначе?
— Все оценивают свои возможности по-разному. Да, у нас всего 28 универсамов. Но ежедневно через сеть проходит 85 тыс. человек. К концу года, когда откроется еще минимум 50 магазинов, проходимость вырастет до 200 тыс. человек. На наш взгляд, количество магазинов не столь важно, как продажи одного наименования в сети за год — так называемый stock keeping unit (SKU). Мы считаем, что запускать private label можно, когда продажи одной позиции превысили $100 тыс. в год.
— А у вас SKU больше $100 тысяч?
— Прошлогодний оборот "Копейки"-- $116 млн. Делим эту цифру на 2 тыс. ассортиментных позиций. Получается, что SKU у нас в 2001 году составил $60 тыс. К концу года, по прогнозам, наш SKU будет составлять уже $120 тыс. Тогда можно будет уже запускать весь ассортимент собственных марок. Тем не менее первые шаги в этом направлении мы уже сделали. Все-таки у других сетей SKU составил в среднем лишь $20 тыс.
— Некоторые ритейлеры считают, что вообще время для запуска собственных торговых марок в России еще не пришло.
— Наверное, у них больше конкурентных преимуществ в запасе. На наш взгляд, если не подготовить концепцию private label сегодня, через год будет тяжело работать, а через два — вообще невозможно. По моим оценкам, в этом году торговая наценка на брэнды упадет до 5-10%. Например, на водку "Гжелка" она составит не более 5%. Этого хватит только на то, чтобы "отбить" налог с продаж. А на private label наценка будет не менее 45%, хотя при этом они существенно дешевле брэндов. Таким образом, запуск широкого ассортимента private label позволит нам снизить цены и на известные марки.
— Вы уже определили, какие компании будут выполнять ваши заказы по private label?
— Да, список производителей в общих чертах определен. 50% из них будут зарубежные компании из Юго-Восточной Азии (они станут поставщиками непродовольственных товаров) и Восточной Европы (овощные консервы, средства гигиены, бытовая химия). В России мы планируем работать примерно с 45-55 небольшими производителями. С ними проще договориться, чем с крупными компаниями. Производители скоропортящихся товаров сконцентрированы в радиусе 200 км от Москвы. А продукты с длительным сроком хранения под нашей маркой делают даже в Казани. Сейчас мы ищем поставщиков в более отдаленных регионах. Нас интересуют производители, которые делают очень качественный продукт, однако продавать его не умеют.
— Как будут оформлены отношения с производителями private label? Будете ли вы покупать производства?
— Мы не планируем сами заниматься производством. "Копейка" будет размещать заказы на производство своих марок на основе договоров. С зарубежными поставщиками вопросы решать легко, так как практически все они выпускают private label для западных ритейлеров, знают, как строить отношения с заказчиком. С российскими поставщиками сложнее. Но и здесь самое большее, на что мы готовы,— стать совладельцами предприятия, но без покупки контрольного пакета. Приобретение 51% акций пугает партнеров, у них возникает желание воровать. Поэтому 51-75% акций останется у нынешних владельцев предприятий. Но условия наших контрактов очень жесткие. Так, переход к другой сети повлечет огромные штрафные санкции, вплоть до банкротства. Но мы надеемся, что до этого не дойдет — производители поймут свою выгоду. Их объемы продаж вырастут в разы. В дальнейшем мы планируем инвестировать в производства, которые выпускают товары под нашими марками.
— Насколько пострадают ваши нынешние поставщики после запуска private label?
— Зависит от того, какую долю мы занимаем в продажах этого производителя. Крупные производители вряд ли это почувствуют. Например, у "Вимм-Билль-Данна" мы занимаем всего 2% продаж, у "Кампомоса" — 3%. Кроме того, вполне возможно, что мы договоримся со многими крупными поставщиками о выпуске товаров под нашими private label. Так что потери если и будут, то минимальные.
— Какая поддержка будет сопровождать запуск private label?
— В конце мая — начале июня мы представим программу повышения покупательской лояльности к нашим маркам. Она будет ориентирована не на рекламу марок "Копейки" как таковых, а на стимулирование их потребления. Это бонусная система. Сделав определенное количество покупок, наш клиент сможет получить машину, квартиру, другие призы. Думаю, что программа позволит переманить часть корпоративных клиентов у Metro cash & carry. Ежегодно на повышение лояльности и рекламу программы ее поддержки мы планируем тратить около 5-6% от всего оборота private label. Мы уже купили 300 остановок по Москве, на которых собираемся разместить рекламу этой программы.
— Как вы оцениваете сегодняшнюю готовность сети к запуску private label?
— Концепция марок готова на 100%. К запуску самих продуктов мы готовы на 40% — сейчас идет заключение договоров с поставщиками. В июне будет готово уже 70% договоров. Поэтому мы представим саму концепцию собственных марок уже в мае-июне, а основной запуск планируем на сентябрь.
Интервью взял СЕРГЕЙ Ъ-КАНУННИКОВ