Последнее французское предупреждение

Полоса 000 Номер № 14(369) от 17.04.2002
Последнее французское предупреждение

РЕЦЕНЗИЯ

Если на вашей визитке написано "Директор / менеджер по маркетингу и связям с общественностью" или, что еще хуже, "...по рекламе и PR", срочно закажите новые. А вместе с ними — пару книг из серии "Современные консалтинговые технологии", которые рецензирует   ЕГОР ГЛУХАРЕВ.

В серии "Современные консалтинговые технологии" (чтобы в соответствии с духом серии не вводить читателей в заблуждение, ее создателям следовало бы добавить "...в области PR") выпущено девять книг, в том числе два перевода с французского. Первая книга, "Управление имиджем компании", написана профессором Сорбонны Жан-Пьером Бодуаном. Автор второй, "Паблик рилейшнз, или стратегия доверия",— основатель Высшего института паблик рилейшнз Филипп Буари.
В области общественных коммуникаций, связей с общественностью, или паблик рилейшнз (public relations; PR) французы интересны как минимум по двум причинам. Французская школа PR считается одной из самых сильных в Европе, а сами французы — законодателями мод в такой тонкой сфере PR, как этика профессии. Может быть, именно поэтому они — одни из сильнейших. В любом случае, именно поэтому их работы (точнее, главы, посвященные взаимоотношениям PR-агентств и СМИ) меня заинтересовали прежде всего. Несмотря на более чем десятилетнее существование профессии в России, позиционные войны с ньюсмейкерами, предлагающие в качестве "редакционных материалов" свои мажорные пресс-релизы, уже порядком утомили. Всему причиной то, что, цитирую Буари, "рекламисты были уверены (а некоторые сохраняют такую уверенность по сей день), будто PR заключается в рассылке в печатные органы заявлений для обеспечения упоминания нужной информации в 'редакционных материалах' — этот отвратительный термин все еще имеет хождение". Причина войн очевидна. Как пишет Буари, "за редким исключением вся печатная пресса состоит из редакционных и рекламных площадей. Своего рода разделение полномочий устанавливается, таким образом, между редактором, отвечающим за редакционную часть издания, и руководством издательского предприятия, ответственным за экономическое существование и процветание печатного органа. Главная роль в обеспечении экономического процветания принадлежит рекламным полосам". В то же время "за редким исключением" всякая компания желает минимизировать строку своего бюджета "маркетинг, PR и реклама",— и этот "отвратительный термин", который уже давно пора разбить на три, все еще имеет хождение.
Когда это противоречие пытаются разрешить американские или английские теоретики (см., например, вышедшую в той же серии книгу "Все о PR"), они акцентируют внимание на примерах из практики. Однако, как показывает практика российская, апелляция к ним оказывается малоэффективной — на любой пример в свою пользу, приведенный представителем СМИ, представитель PR всегда найдет контрпример. В этом отношении аргументы, которые можно почерпнуть из французских книг, могут оказаться значительно сильнее. Французы заметно проигрывают американцам и англичанам по числу и глубине используемых практических иллюстраций, но делают упор на нормативные акты и профессиональные кодексы.
Их полные тексты занимают треть книги. Это Профессиональный кодекс Французской ассоциации паблик рилейшнз (AFREP, 1954 год), Афинский кодекс Международной ассоциации паблик рилейшнз (1965 год) и многие другие. Вот две радующие глаз представителя СМИ цитаты из кодекса AFREP: "Специалист по паблик рилейшнз обязан соблюдать право независимости и инициативы средств массовой информации" (речь об "отвратительном термине"); "Когда группе необходимо сохранять инициативу при распространении информации, специалист по PR закупает печатные площади и эфир".
Легенда гласит (в интерпретации Буари): когда во время исхода евреев из Египта Моисей заявил, что взмахом посоха заставит Красное море расступиться, один мальчик воскликнул: "Моисей, если ты это сделаешь, обещаю тебе целую страницу в Библии". Если исходить из того, что море действительно расступилось, мальчика можно назвать первым профессиональным пиарщиком. В противном случае его придется назвать первым рекламным агентом. А вот профессиональным или нет, ответят уже другие книги.

Таблица. Книги для бизнеса
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...