|
Последнее французское предупреждение |
 |
РЕЦЕНЗИЯ
Если на вашей визитке написано "Директор / менеджер по маркетингу и связям с общественностью" или, что еще хуже, "...по рекламе и PR", срочно закажите новые. А вместе с ними — пару книг из серии "Современные консалтинговые технологии", которые рецензирует ЕГОР ГЛУХАРЕВ.
В серии "Современные консалтинговые технологии" (чтобы в соответствии с духом серии не вводить читателей в заблуждение, ее создателям следовало бы добавить "...в области PR") выпущено девять книг, в том числе два перевода с французского. Первая книга, "Управление имиджем компании", написана профессором Сорбонны Жан-Пьером Бодуаном. Автор второй, "Паблик рилейшнз, или стратегия доверия",— основатель Высшего института паблик рилейшнз Филипп Буари.
В области общественных коммуникаций, связей с общественностью, или паблик рилейшнз (public relations; PR) французы интересны как минимум по двум причинам. Французская школа PR считается одной из самых сильных в Европе, а сами французы — законодателями мод в такой тонкой сфере PR, как этика профессии. Может быть, именно поэтому они — одни из сильнейших. В любом случае, именно поэтому их работы (точнее, главы, посвященные взаимоотношениям PR-агентств и СМИ) меня заинтересовали прежде всего. Несмотря на более чем десятилетнее существование профессии в России, позиционные войны с ньюсмейкерами, предлагающие в качестве "редакционных материалов" свои мажорные пресс-релизы, уже порядком утомили. Всему причиной то, что, цитирую Буари, "рекламисты были уверены (а некоторые сохраняют такую уверенность по сей день), будто PR заключается в рассылке в печатные органы заявлений для обеспечения упоминания нужной информации в 'редакционных материалах' — этот отвратительный термин все еще имеет хождение". Причина войн очевидна. Как пишет Буари, "за редким исключением вся печатная пресса состоит из редакционных и рекламных площадей. Своего рода разделение полномочий устанавливается, таким образом, между редактором, отвечающим за редакционную часть издания, и руководством издательского предприятия, ответственным за экономическое существование и процветание печатного органа. Главная роль в обеспечении экономического процветания принадлежит рекламным полосам". В то же время "за редким исключением" всякая компания желает минимизировать строку своего бюджета "маркетинг, PR и реклама",— и этот "отвратительный термин", который уже давно пора разбить на три, все еще имеет хождение.
Когда это противоречие пытаются разрешить американские или английские теоретики (см., например, вышедшую в той же серии книгу "Все о PR"), они акцентируют внимание на примерах из практики. Однако, как показывает практика российская, апелляция к ним оказывается малоэффективной — на любой пример в свою пользу, приведенный представителем СМИ, представитель PR всегда найдет контрпример. В этом отношении аргументы, которые можно почерпнуть из французских книг, могут оказаться значительно сильнее. Французы заметно проигрывают американцам и англичанам по числу и глубине используемых практических иллюстраций, но делают упор на нормативные акты и профессиональные кодексы.
Их полные тексты занимают треть книги. Это Профессиональный кодекс Французской ассоциации паблик рилейшнз (AFREP, 1954 год), Афинский кодекс Международной ассоциации паблик рилейшнз (1965 год) и многие другие. Вот две радующие глаз представителя СМИ цитаты из кодекса AFREP: "Специалист по паблик рилейшнз обязан соблюдать право независимости и инициативы средств массовой информации" (речь об "отвратительном термине"); "Когда группе необходимо сохранять инициативу при распространении информации, специалист по PR закупает печатные площади и эфир".
Легенда гласит (в интерпретации Буари): когда во время исхода евреев из Египта Моисей заявил, что взмахом посоха заставит Красное море расступиться, один мальчик воскликнул: "Моисей, если ты это сделаешь, обещаю тебе целую страницу в Библии". Если исходить из того, что море действительно расступилось, мальчика можно назвать первым профессиональным пиарщиком. В противном случае его придется назвать первым рекламным агентом. А вот профессиональным или нет, ответят уже другие книги.
Таблица. Книги для бизнеса