Попытка PepsiCo расширить ассортимент полезных и здоровых продуктов, а в не очень полезных сократить уровень соли, сахара и жиров быстро и негативно сказалась на выручке. Газета The Wall Street Journal проанализировала ситуацию.
Фото: Олег Харсеев, Коммерсантъ
Когда десять лет назад PepsiCo возглавила Индра Нуйи, она, учитывая все чаще звучавшие заявления потребителей о необходимости здорового питания, пообещала превратить компанию в «гиганта здоровья». Как заявляла тогда госпожа Нуйи, «здоровье и хорошее самочувствие — это тот редкий случай в бизнесе, когда общественное благо совпадает с частными интересами».
Госпожа Нуйи мобилизовала силы PepsiCo на исследования и разработку новых здоровых продуктов. В частности, она отправила специалистов в Исландию для исследования полезных свойств морских водорослей, в Индию для изучения аюрведической медицины, в Африку для получения данных о зерновых культурах, ягодах и других растениях. Бывший глава отдела исследований в Takeda Pharmaceuticals был нанят для решения проблемы снижения уровня сахара, соли и жиров в продуктах.
Компания начала выпускать здоровые завтраки, мюсли, новые соки, ореховые смеси, йогурты и многое другое. Но появившийся было на них спрос быстро прошел. Оказалось, что потребители хотя и говорят о здоровой пище, но на самом деле чаще хотят чипсов и газировки. И пока PepsiCo вкладывала средства и силы в расширение ассортимента полезных продуктов, реальную прибыль она получала только от того, что больше нравилось потребителям, то есть от чипсов и газировки.
В 2010 году PepsiCo поставила перед собой цель утроить за десятилетие выручку от продажи полезных продуктов — до $30 млрд. Сопряженные со этим издержки привели к тому, что в 2011 и 2012 годах компания вынуждена была делать предупреждения о снижении прибыли. После этого под давлением инвесторов было решено вернуться к продуктам пусть и вредным с точки зрения здоровья, но очень полезным с точки зрения доходов компании.
По данным Euromonitor International, увеличение глобальной доли Lay’s на рынке чипсов всего на одну десятую долю процента приносит компании около $135 млн дополнительных продаж. Компании проще вносить незначительные изменения в состав самых популярных в мире чипсов, чем возиться с дорогостоящими и длительными исследованиями полезных свойств киноа или шпината, а потом вкладывать большие средства в их продвижение на рынке.
После переноса внимания на «традиционные» продукты дела PepsiCo вновь пошли в гору. Инвесторы довольны: продажи и прибыль активно растут на протяжении последних 15 кварталов, акции этим летом побили рекорд. В целом за те десять лет, что госпожа Нуйи возглавляет компанию, стоимость акций выросла на 59%.
Но как оказалось, эти высокие прибыли и продажи не только обеспечивают спокойствие инвесторам и процветание компании, но и дают прекрасную возможность выделять достаточные средства на исследования и разработку здоровых продуктов. Если в 2006 году расходы на исследования и разработку составляли $344 млн, то в 2015 году этот показатель уже достиг $754 млн. По данным компании, около 9% продаж приходятся на инновационные разработки.
В октябре этого года PepsiCo поставила новые задачи на период до 2025 года по снижению уровня соли, сахара и жиров в своей продукции. Сейчас компания широко рекламирует Pepsi Zero Sugar и чипсы Lay’s со вкусом барбекю, в которых вдвое сокращено содержание соли. В числе успешно запущенных в последние месяцы продуктов попкорн с пониженным содержанием жиров Smartfood Delight, каша быстрого приготовления Quaker Real Medleys с фруктами и орехами, сокосодержащий напиток с добавлением кофеина Mountain Dew Kickstart, в котором в два раза меньше калорий, чем в обычной газировке.
В ближайшие полтора года PepsiCo намерена начать продажу в нескольких десятках стран обновленных напитков 7UP и Mirinda, калорий в которых на 30% меньше, чем в оригинальных версиях. И в эти же сроки намечено вывести на 25 новых рынков чипсы, которые не жарятся в масле, а выпекаются.
Доля здоровых продуктов в выручке компании, по ее оценкам, выросла с 20% до 25% за последние несколько лет. Но, как отметил в беседе с WSJ финансовый директор PepsiCo Хью Джонсон, это довольно хрупкое равновесие. «До тех пор пока мы достигаем поставленных целей по уровню прибыли и выручки, я думаю, у нас будет и свобода действий в реализации таких преобразований»,— подчеркнул он.