|
Война до последнего клиента |
 |
Бизнес-схема. Маркетинг
Пока существует бизнес, существует и конкуренция. Конкуренция — это война. А для победы в войне не брезгуют никакими средствами.
В 1986 году американские исследователи Эл Райс и Джек Траут задумались: а нельзя ли изобрести что-нибудь лучше фантастически простой и универсальной теории маркетинга Филиппа Котлера? Результатом их размышлений стал бестселлер "Маркетинговые войны", из которого становится ясно, почему, например, PepsiCo — злейший враг компании Coca-Cola, а Apple представляется исчадием ада для IBM. Главный ответ исследователей Котлеру был таков: "Маркетинг — это война". Обобщив богатый опыт кровопролитных противостояний племен, народов, наций, стран и целых материков, Райс и Траут перенесли его в маркетинговую теорию.
В том же 1986 году в Москве проходили Игры доброй воли. Ставшая их спонсором компания PepsiCo (единственный иностранный производитель безалкогольных напитков, допущенный на советский рынок) вела войну за потребителя с отечественными "тархунами" и "дюшесами". Так, едва появившись на свет, теория маркетинговых войн реализовалась на практике и в нашей стране.
У современных военных и маркетинговых сражений много общего, а причины их возникновения часто лежат в одной плоскости. Это борьба за стратегически важные каналы распределения товаров, рынки сбыта и т. д. Сегодня маркетинговые войны являются эффективной стратегией завоевания, удержания и развития конкурентного преимущества. Валерий Гончарук, независимый консультант, автор книги "Маркетинговое консультирование": Не вести маркетинговые войны в условиях обостряющейся конкуренции невозможно. Если компания занимает значимую позицию на рынке или продает эксклюзивный товар, ее обязательно будут атаковать. Поэтому нужно быть готовым к отражению атак на занимаемые позиции и атаковать других. Движущая сила маркетинговых сражений — инстинкт самосохранения любой компании.
Враги и союзники
Авторы теории маркетинговых войн утверждают, что в бизнесе главным и единственным противником являются конкуренты. Однако это не совсем так. На маркетинговом поле находятся еще как минимум две значимые силы, оказывающие сопротивление, а в некоторых случаях и противодействие маркетинговой политике компании. Во-первых, это потребитель. За его доверие нужно бороться, предлагая ему товар или услугу, которых нет у конкурента. Анастасия Птуха, директор маркетингового агентства Step by Step: Одна из причин маркетинговых войн находится в основе основ маркетинга, а именно, в поиске уникальности своего товара/услуги и построении на ее базе стратегии конкурентной борьбы. Именно вокруг уникальности ведутся основные маркетинговые баталии.
Во-вторых, это властные структуры, формирующие "правила игры", а также различные лоббисты, действующие на рынке. С ними тоже нужно устанавливать определенные отношения. Ведь маркетинг — это не только борьба за клиента. Это еще и борьба за ресурсы, позволяющие компании вести борьбу за потребителя.
 |
Два фронта
Маркетинговая война ведется одновременно на двух фронтах. На первом фронте идет война за ресурсы. Их получение зависит от людей, которые либо могут распоряжаться ресурсами, либо имеют к ним доступ. Сегодня основным средством получения инвестиций и влияния на формирование рынка является близость компании к государству или людям, наделенным властью. Достаточно вспомнить ситуацию с нефтяными месторождениями Вала Гамбурцева. Конкурс на право их разработки в марте 2001 года выиграла компания "Северная нефть", возглавляемая бывшим первым замминистра финансов РФ Андреем Вавиловым. Некоторые конкуренты компании не согласились с итогами конкурса и оспорили их через суд.
На втором фронте ведется борьба за право определять конечный выбор потребителя при совершении им покупки. Андрей Федотов, исполнительный директор Russian Public Relation Group, делит всех потребителей на активных и пассивных. Активные почти всегда знают, чего хотят. Пассивные, наоборот, сомневаются и прежде чем сделать выбор в пользу того или иного товара, сто раз подумают. Последние часто и становятся жертвами маркетинговых войн. Итак, мы покупаем то, что лучше чистит, моет, поет и думает и не покупаем то, что плохо продается, ломается и быстро забывается. Сделав свой выбор, мы определяем победителя в войне брэндов и репутаций отдельных компаний.
Оружие
Главным средством борьбы маркетинговых "генералов" является информация. Благодаря своим универсальным свойствам она позволяет склонить противника на свою сторону.
Какая информация нужна для ведения маркетинговых войн? С одной стороны, это "разведданные" о действиях конкурентов. С другой, информация, которую компания дает потребителям и дозированно "впрыскивает" конкурентам и лоббистам.
Выбирая стратегию маркетинговой войны, компания должна проанализировать ситуацию на рынке, позиции властных структур, лоббистов и конкурентов, а также определить предпочтения потребителей. Это позволяет правильно выбрать маркетинговое оружие. Какое оружие чаще всего используется в маркетинговых войнах? Авторы "Маркетинговых войн" утверждают, что "реклама — это артиллерия и танки маркетинговых войн". Эта аналогия может быть продолжена. Цены и скидки — это мины и минометы, властные структуры — это авиация, лоббисты — ракеты с системой самонаведения и, наконец, слухи — это оружие массового поражения. Рассмотрим действие каждого из видов маркетингового оружия на конкретных примерах.
Рекламная война брэндов
Наиболее заметны для потребителя маркетинговые сражения, в которых война ведется с помощью рекламы. Особенно эффективно это оружие для компаний сектора FMCG (потребительские товары повседневного спроса). Для них реклама является средством подавления "артиллерии" конкурента. Реклама чрезвычайно важна и для компаний, предоставляющих услуги "жизненной необходимости" (недвижимость, здравоохранение, сотовая связь, туризм и отдых и т. п.), которым важно завоевать первичную аудиторию постоянных клиентов.
"Поражающее действие" рекламы ясно видно в войне российских производителей пива. В конце прошлого года на телевидении появилась реклама пива "Солодов". В ролике мелькали фрагменты из рекламных сюжетов других производителей пива. Прыгающие пробки — пародия на рекламу пива "Патра", а мужики, копающие мобильниками песочек,— насмешка над брэндом "Золотая бочка". В конце ролика потребителю давали понять, что лучшее пиво — "Солодов".
Неслучайно в ролике "Солодова" упоминаются далеко не все известные и популярные в России пивные брэнды. Совсем недавно появившийся на рынке "Солодов" воюет не с "Балтикой" или Heineken, имеющими постоянных почитателей. Цель этой локальной войны - "выдавить" из памяти потребителя брэнды, которые атакуют занимаемые "Солодовым" позиции.
В принципе, этот рекламный ролик можно рассматривать как партизанскую атаку пива "Солодов" против своих прямых конкурентов. "Солодов" атакует их в пределах тех образов, с которыми ассоциируется у потребителя товар конкурентов.
Слуховой удар на поражение
Без слухов и сплетен невозможно представить нашу жизнь, даже если мы считаем их уделом обитателей коммуналок. Любая информация, распространяемая в виде слухов, анонимна и при каждой последующей передаче неизбежно искажается. Применение слухов в маркетинговой войне весьма эффективно, когда объектом атаки является лидер рынка или компания, имеющая сформировавшийся круг клиентов.
Особенно подвержены воздействию слухов потребители с самыми низкими и самыми высокими доходами. Зная их вкусы и предпочтения, можно легко и практически без затрат нанести удар по репутации конкурента. Иногда с помощью слухов удается почти полностью нейтрализовать эффект от самой дорогостоящей и массированной рекламной кампании конкурента. Появление интернета, где информация распространяется очень быстро, послужило толчком к более активному использованию слухов.
В начале нынешнего года по каналам агентства "Интерфакс" прошла информация, что при строительстве элитного жилого комплекса "Алые паруса" компания "Дон-Строй" использует бетон, который содержит радиоактивные вещества. Информация подавалась как пресс-релиз самой компании. На сайте агентства он присутствовал в течение двух часов, пока представители "Дон-Строя" не связались с агентством и не потребовали снять ложную информацию. Однако этого времени оказалось достаточно, чтобы ведущие СМИ подхватили "сенсацию". Милана Зотова, руководитель отдела по связям с общественностью компании "Дон-Строй": Мы понимаем, откуда идет эта информация, и пытаемся адекватно реагировать на выпады в свой адрес. Таким образом, анонимный конкурент перешел в наступление и применил против "Алых парусов" "оружие массового поражения". Атака производится на компанию, имеющую прочные позиции на рынке. Компания вынуждена оправдываться. При этом нападающий наносит удар в самое незащищенное место конкурента — в формирующийся контингент покупателей элитного жилья "Дон-Строя".
Административный ресурс Подавление конкурента с помощью властных структур — тоже весьма распространенная практика.
По отношению к бизнесу государство находится в том же положении, что и авиация к сухопутным войскам — "над схваткой", и обладает территориальным и силовым преимуществом. Территориальное преимущество — возможность контроля всех рынков-фронтов маркетинговых битв. Силовое преимущество — право наказывать участников рынка за нарушение или игнорирование установленных "правил игры".
В конце прошлого года крупнейшие российские авиаперевозчики, возглавляемые "Аэрофлотом", совместно с Министерством транспорта РФ попытались ограничить количество российских авиакомпаний, работающих на рынке. 90% этого рынка обслуживает лишь 30 авиакомпаний, при том что всего в России их 284. Доходы лидеров рынка резко падают из-за ценового демпинга мелких авиакомпаний в секторе чартерных перевозок. Именно в этом секторе и началась "спецоперация" по удалению с рынка мелких конкурентов.
Первым шагом стало введение Государственной службой гражданской авиации (ГСГА) квотирования чартерных рейсов на различных направлениях. Квоты действовали до 2001 года, и в итоге тарифы выровнялись. Затем глава МЧС Сергей Шойгу заявил, что нужно закрыть большинство частных авиакомпаний, так как они используют изношенную авиатехнику. Авиакомпании с плохим качеством сервиса, нарушающие технику безопасности, могут удалить с рынка. Но решающие сражения на российском рынке авиаперевозок еще впереди.
Лоббирование
Это мощное оружие в маркетинговых сражениях. Принцип его воздействия на противника похож на действия ракет с системой самонаведения, которыми оснащены современные истребители.
Напомним, что властные структуры, осуществляющие регулирование того или иного рынка,— это "авиация" маркетинговых войн. Компания запускает ракету-лоббиста к цели. Цель — получение компанией определенных привилегий. Используя систему самонаведения — различные методы управления действиями людей, от которых зависит принятие нужного компании решения, лоббист поражает цель.
Обычно с помощью лоббирования компании стараются изменить в свою пользу такие характеристики рынка, как доступ на него, уровень конкуренции, цены и др. Вот пример использования лоббирования на рынке алюминиевой тары.
 |
| Против жилого комплекса "Алые паруса" конкуренты применили мощное оружие |
Это не первый эпизод в борьбе за создание рынка отечественных алюминиевых банок. Сначала алюминиевое лобби провело агрессивную рекламную кампанию по повышению популярности баночного пива. Поскольку себестоимость отечественных банок на 30% выше себестоимости произведенных в Польше, российские алюминщики попытались добиться снижения тарифов на железнодорожные перевозки и электроэнергию. Но таким образом резко уменьшить себестоимость не удалось. Затем было пролоббировано введение запретительной пошлины, резко ограничивающей доступ на российский рынок импортных банок. Теперь российские пивоваренные компании должны либо отказаться от розлива пива в алюминиевые банки, либо повышать цены на готовую продукцию. Так же, лоббируя свои интересы во властных структурах, компании ведут борьбу за заказы от крупных клиентов. Таким крупным клиентом часто является государство. Настоящее сражение происходило в Госдуме между аудиторскими компаниями "Юникон" и ФБК за право проводить ежегодную аудиторскую проверку Банка России.
Интересы "Юникона" отстаивал комитет по кредитным организациям и финансовым рынкам, ФБК рекомендовал бюджетный комитет нижней палаты парламента. Однако накануне дня голосования бюджетный комитет отозвал предложенную им кандидатуру ФБК и сделал выбор в пользу "Юникона". По неофициальной информации, столь резкая перемена решения произошла не без непосредственного участия руководителя аппарата бюджетного комитета Госдумы, в недавнем прошлом — акционера компании "Юникон". В компании "Юникон" эту информацию, кстати, комментировать отказались.
Война цен
Ценовые войны — самый распространенный вид маркетинговой борьбы. Обычно такие войны происходят в самом начале развития рынка или в период его "старения". Анастасия Птуха: Признаками "старения" являются падение средней маржи на рынке (и, соответственно, доходов), а также "размывание" уникальности товаров. Когда аргументы в пользу уникальности исчерпаны, наступает эпоха перепроизводства и ценовой войны.
К участию в ценовой войне нужно серьезно готовиться. К войне должны быть готовы и партнеры компании. Игорь Липсиц, заведующий кафедрой Высшей школы экономики (ВШЭ), ведущий курса "Маркетинг и реклама" на ежемесячных семинарах "Современные технологии управления", проводимых в Москве Harvard University и ВШЭ: Анализ партнеров позволит понять, кого из них можно привлечь в качестве союзника, а кого воспринимать как возможного предателя.
 |
| "Аэрофлот" не прочь затруднить взлет демпингующим конкурентам |
Поскольку ценовая война — это игра на публику, в ней хороши любые способы привлечения потребителей. Так, хитрым ходом "Вымпелкома" оказалась акция "Каждому купившему любой контракт на подключение — еще одну SIM-карту 'Би+ GSM' в подарок". Подключившийся к сети в рамках акции абонент де-юре считается за двоих (а значит, можно заявить о быстром росте числа клиентов). Сам факт проведения такой акции говорит о том, что "атаки низкой ценой" для наращивания клиентской базы уже не дают обоим конкурентам нужного результата.
Многие эксперты полагали, что появившийся на рынке новый оператор — компания "Соник Дуо", представленная маркой "Мегафон", тоже примет участие в ценовой войне "Вымпелкома" и МТС. Однако "Мегафон" пока остался "над схваткой" — его тарифы не ниже, чем у старожилов рынка.
 |
 |
"Ахиллесова пята"
Маркетинговые войны имеют очевидные преимущества. Но и недостатки тоже. Андрей Ренард: Любые маркетинговые войны между компаниями подрывают позиции всего сегмента рынка или даже отрасли в целом. Исключение составляют новые рынки или принципиально новые технологии, когда вывод нового товара на рынок возможен только за счет резкого отвоевывания плацдарма для наступления у конкурентов.
Для того чтобы компания могла успешно вести маркетинговую войну, необходимы и некоторые внутренние условия. Это правильно выбранная стратегия развития бизнеса, жесткая и мобильная оргструктура, высокая квалификация и лояльность топ-менеджмента, хорошо отработанная система сбора и анализа маркетинговой информации, данные конкурентной разведки. Но далеко не все российские компании располагают сегодня хотя бы одним из перечисленных слагаемых успеха в маркетинговых войнах.
 |
| Как и любая война, сражение за московские торговые сети затронет мирное население |
Будут ли в России новые маркетинговые войны? Конечно. В ближайшее время возможно продолжение маркетинговой битвы ритейлеров. В этом году ожидается открытие еще девяти магазинов, принадлежащих иностранным компаниям (один откроет AVA и по четыре — Metro Cash & Carry и Auchan). Еще около 30 иностранных ритейлеров заявляют о своем намерении выйти на российский рынок. Численное превосходство в войне ритейлеров может перейти от российских сетей к иностранным. А значит, борьба будет более жесткой.
Иностранные ритейлеры благодаря ценовому демпингу отнимают у российских розничных сетей не только покупателей. Борьба ведется также за производителей и поставщиков продукции. Российские ритейлеры пытаются договориться и совместно противостоять натиску иностранных конкурентов. Правда, пока им это не всегда удается. В свое время конфликт торгового дома "Перекресток" с компанией "Вимм-Билль-Данн" (ВБД) из-за условий поставок продукции привел к созданию Российского розничного альянса (РРА). В него первоначально входили ТД "Перекресток", сеть "Копейка" и компания "Юнилэнд". Вскоре "Юнилэнд" покинул альянс, и его место заняла сеть супермаркетов "Седьмой континент". Сменился и основной "враг" альянса — место ВБД заняла немецкая Metro Cash & Carry, добившаяся от поставщиков высоких скидок на предлагаемую ими продукцию. С поставщиками, внесенными в "черные списки", проводились "воспитательные беседы". Но до совместного бойкота поставщиков дело не дошло.
 |
МАКСИМ ЖАРОВ, ИГОРЬ ШЕЛЕПИН
|