Банки являются одними из самых активных российских рекламодателей — около 10 рекламировало себя на этой неделе. В том числе "Менатеп", который начал новый активный этап своей рекламной кампании. По мнению наблюдателей, практически ни одна из этих рекламных кампаний не выполнена достаточно профессионально.
По мнению зарубежных рекламщиков, в проведении рекламных кампаний российских банков нужно прежде всего учитывать две особенности. Первая, что коммерческие банки в России появились сравнительно недавно, и вторая, что услуги большинства из них рассчитаны пока на весьма ограниченный круг людей. Однако, на практике эти два момента практически в расчет не берутся. Как считают специалисты крупнейшего в мире японского рекламного агентства Dentsu, в проведении рекламных кампаний банков был нарушен один из основных принципов рекламы новых товаров или услуг, который предусматривает сочетание прямой и вспомогательной рекламы. Что касается прямой, в ней недостатка не было. Однако, при обилии роликов на телевидении и объявлений в прессе, мало кто пытался осветить социальную роль банков и объяснить людям, имевшим раньше дело лишь со сберкассами, что такое цивилизованный банковский сервис и что он может дать каждому конкретному человеку.
Чаще всего рекламные кампании банков идут по самому простому пути: в соответствии с финансовыми возможностями закупают prime time на телевидении и полосы или часть полос в газетах. Это делается, чтобы создать имидж солидного банка, который имеет достаточно средств на престижную рекламу. При этом получается, что реклама банков обращена к миллионам людей, никакого отношения к банкам не имеющих. В то же время на Западе, как отмечают эксперты Ъ, реклама банков адресована преимущественно бизнесменам. Сейчас же реклама российских банков часто соседствует с рекламой "стиля жизни от Холдинг-центра" или шоколада Mars. Например, Альфа-банк размещает свои ролики на телеканале "Останкино" в "Итогах" и "Международной панораме", а также дает целые полосы в Ъ, "Московских новостях" и "Известиях". По мнению экспертов, более целесообразны в данном случае мероприятия по direct mail, которые, кстати, активно используют банки на Западе. Рекламную кампанию Альфа-банка проводит агентство "Арт-бюро", которое на этой неделе в пустыне Туркменистана снимало очередной ролик. Пустыня понадобилась "Арт-бюро" для колорита и сюрреалистического фона для часов — одного из символов, на которых строится рекламная кампания Альфа-банка.
Как отметили эксперты, дела с творческой стороной обстоят не лучше, чем с разработкой стратегий рекламных кампаний банков. Большинство ограничивается однотипными компьютерными роликами без каких-либо творческих находок, как, например, Альфа-банк, "Менатеп" или Сбербанк России. Выделяется из общей массы ролик Торибанка, который в газетах рекламу вообще не размещает.
Наиболее запоминающейся была кампания Инкомбанка, которую проводило агентство Greatis. Во-первых, был удачно выбран слоган "Каждую секунду мы превращаем в доход наших клиентов", во-вторых, название банка в сознании зрителей было прочно связано с улыбающейся брюнеткой Ивонной, которая работает сейчас по контракту фотомоделью в Японии. В связи с этим Инкомбанку пришлось расстаться со своим символом в лице Ивонны, а впоследствии Инкомбанк отказался и от услуг Greatis. На этой неделе вопрос был наконец-то решен: ролик Юрия Грымова был одобрен правлением банка. Новым символом банка выбрана бабушка-уборщица со шваброй и ведром, которая утверждает, что Инкомбанк — народный банк. Однако желание выделиться из общей массы не всегда приводит к успеху. Например, кампания Континент-банка, которая прославилась среди рекламщиков роликом с жуком, специально привезенным для съемок из Ялты. На этой неделе правление банка пришло к выводу, что ролик неудачный, и сняло его с эфира, хотя за размещение ролика было заплачено до конца ноября.
Естественно, сегодня банкам сложнее становится делать свою рекламу, чем раньше. По мнению экспертов, им пора думать о том, чтобы реклама была более эффективной. Например, стоит говорить о преимуществах данного банка перед другими. Только тогда можно рассчитывать на чужих клиентов, которых, вероятно, заинтересовали бы более выгодные условия рекламируемого банка.
Рейтинг телепередач за 16--21 ноября
Результаты опроса, проведенного Центром социологических исследований телерадиокомпании "Останкино" при содействии рекламного агентства Premier SV
Информационные выпуски
1) "Новости" (21.00 Ост.) — 32%
2) "Итоги" (Ост.) — 20%
3) "Вести" (20.00 Рос.) — 19%
4) "600 секунд" (СПб) — 18%
5) "Вести" (23.00 Рос.) — 15%
Художественные фильмы
1) "Богатые тоже плачут" (вечерний показ Ост.) — 52%
2) "До белого каления" (Ост.) — 43%
3) "Француз" (Ост.) — 40%
4) "Двойной капкан" (Рос.) — 36%
5) "Интердевочка" (Ост.) — 34%
Публицистические, музыкальные и развлекательные программы
1) "Поле чудес" (Ост.) — 68%
2) "Тема" (Ост.) — 41%
3) "В мире животных" (Ост.) — 36%
4) "Кинопанорама" (Ост.) — 32%
5) "НЛО: необъявленный визит" (Ост.) — 28%
Cокращения: Ост. — 1-й канал телерадиокомпании "Останкино", Рос. — Российская телерадиокомпания, СПб — С.-Петербургское ТВ.