О том, как рост потребительского спроса отразился на участниках рынка бытовой техники и электроники и каковы теперь предпочтения покупателей, в интервью корреспонденту Ъ СВЕТЛАНЕ Ъ-МЕНТЮКОВОЙ рассказал директор по маркетингу и продажам сети "М.видео" МИХАИЛ КУЧМЕНТ.
— Операторы рынка говорят о самом существенном за посткризисный период росте спроса на бытовую технику. Каким образом этот процесс отразился на рынке?
— В глобальном масштабе российский рынок бытовой техники стал более приоритетным для производителей. Ведущие западные компании теперь охотно делают дополнительные инвестиции в производство, маркетинг и рекламу. Достаточно сказать, что вопрос переноса производства (в том или ином виде) на российскую территорию уже не просто рассматривается, а стоит в повестке дня большинства фирм. Собственно, и приход международных сетевых компаний говорит об улучшении инвестиционного климата.Все игроки рынка, в первую очередь вендоры (в это понятие мы включаем и импортеров, и оптовиков, работающих в России), на этом фоне вынуждены уделять больше внимания стратегии собственного продвижения. Например, если раньше вендоры ограничивались работой с Москвой и, в лучшем случае, с Санкт-Петербургом, то теперь они более активно стали заниматься регионами.
Надо сказать, что за прошедший год увеличилось и количество вендоров. После кризиса был момент, когда многие из них работали с Россией в сильно сокращенном формате или вовсе ушли с этого рынка. Сейчас они возвращаются. Вендоров стало так много, что им приходится по-настоящему бороться за место в магазинах. Ведь фактически магазины — это лицо брэнда. По тому, как товар представлен в магазинах, потребитель судит о месте производителя на рынке.
Естественно, теперь вендоры более агрессивно подходят к рынку, много рисков берут на себя. Производители в свою очередь придумывают все более оригинальные методы продвижения товаров на рынок. Прошедший год показал: та компания, которая наиболее заинтересована в продвижении своего брэнда, представляет и наибольшую поддержку, в первую очередь маркетинговую. Это стимулирует продажи. Сегодня брэнд, даже самый раскрученный, сам по себе уже не будет продаваться. Это особенно хорошо заметно на примере регионов. Например, продукция Sony менее раскручена в регионах, и там спрос на нее гораздо ниже, чем в Москве. При широчайшем ассортименте у потребителя должны быть дополнительные стимулы для приобретения того или иного товара.
— Очевидно, усилилась и конкуренция между розничными торговцами?
— В первую очередь обострилась конкуренция между сетевыми магазинами и открытыми специализированными рынками в Москве. Если в 2000 году на долю рынков приходилось 60% московских продаж техники и бытовой электроники, а на сети — 40%, то в 2001 году цифры осталась прежними, но соотношение изменилось в пользу сетевых магазинов.
Практически все московские сети усилили свои позиции. В два раза выросли обороты "М.видео"; по нашим ощущениям, такая же ситуация и с "Миром". "Техносила" усилила свои позиции пропорционально занимаемой ею доле рынка. "Электрический мир" практически не развивался, и доля рынка этой сети всегда была в четыре-пять раз меньше, чем у основных операторов. "Партия" скорее ослабила свои позиции по бытовой технике, но нарастила обороты за счет продажи непрофильных товаров. Их оборот всегда был в среднем выше, чем у конкурентов.
При этом конкуренция с открытыми рынками остается очень жесткой. Они тоже не стоят на месте и развиваются, становятся более цивилизованными. На рынках, так же как и в крупных сетях, происходит укрупнение. Если раньше там открывались магазины площадью 20-40 кв. м, то теперь — 60-100 кв. м. Они активнее, чем раньше, рекламируются. Ассортимент, который они предлагают, близок к ассортименту мультибрэндовых магазинов. Они сегодня представляют весь спектр техники — от самой дешевой до достаточно дорогой, но со смещением в сторону более дешевого сегмента. Рынки выходят за границы МКАД, открывая филиалы рядом с крупными торговыми центрами, такими, как "Твой дом", "Три кита". Двигаться глубже в регионы им пока нет смысла. Специализированные рынки, как таковые,— явление чисто московское. Провинция еще не выросла из рынков, где торгуют всем сразу — и продуктами, и холодильниками, и одеждой. Прямых аналогов Горбушке или Митинскому в регионах нет.
— За счет чего, на ваш взгляд, магазинам удалось выиграть конкурентную борьбу?
— Пока магазины выигрывают за счет сервиса. Они предоставляют возможность получения потребительского кредита. Магазины четче отслеживают потребительские предпочтения и проводят более глубокую проработку конечного покупателя, внедряя дисконтные и накопительные карты и другие программы лояльности. Один из наиболее важных шагов, предпринятых за последний год сетевиками,— реализация товара с точки зрения мерчендайзинга в форме поллетной торговли. Это когда наиболее востребованные покупателем модели техники продаются практически по демпинговым ценам. Часто эта цена ниже, чем предлагают открытые рынки. В среднем же ценовой разрыв между сетями и открытыми рынками составляет 15%.
— Какие сегменты рынка являются на данный момент более перспективными?
— По прошлому году определились и самые бумовые направления. В первую очередь это рынок IT (компьютеры, программное обеспечение и системные интеграторы) и мобильные телефоны. Ажиотажный спрос на оргтехнику напрямую связан с ростом экономики, компьютер уже не роскошь, а способ зарабатывания денег. Рост же спроса на мобильные телефоны произошел в основном за счет конкуренции двух глобальных операторов и выхода на рынок "Мегафона". Собственно, наиболее острая конкуренция и стимулировала рост сегмента.
При этом спрос на товары базовой потребительской корзины бытовой техники и электроники распределился следующим образом: на первое место вышли телевизоры, за ними — стиральные машины, холодильники и плиты.
Еще одна глобальная тенденция — смещение потребительского спроса в сторону более качественной техники. Потребителем востребован более высокотехнологичный, более функциональный продукт. Совершенно иначе идет и формирование ассортимента. Ведущие производители больше не боятся представлять на российском рынке новые форматы и стандарты. Существенно подрос спрос в сегменте live style (техника для жизни). Большой спрос наблюдался на домашние кинотеатры.