У российского бизнеса проснулся острый интерес к корпоративной благотворительности. Крупные компании, реализующие масштабные социальные программы, в первую очередь заботятся о своем имидже, желая, чтобы к ним относились как к социально ответственным членам общества. Хотя, как показывает западный опыт, у корпоративной благотворительности есть и вполне коммерческие цели.
Долг предпринимателя
Благотворительностью российский бизнес начал заниматься не сегодня и не вчера. Поддержка неимущих и обездоленных была широко распространена в России в конце XIX века и в последние годы перед революцией. А в конце 90-х годов прошлого века благотворительные программы вновь стали набирать силу. Так, по оценке директора российского отделения британского благотворительного фонда Charities Aid Foundation Ольги Алексеевой (интервью с ней читайте на этой странице), общий объем средств, направленных на благотворительность в 2001 году, составил уже $0,5 млрд.Собственные социальные программы реализуют практически все известные российские корпорации. Например, Росбанк, входящий в десятку крупнейших банков России, уже три года ведет программу малых грантов "Новый день". В каждом регионе, где есть отделения Росбанка, в рамках "Нового дня" поддерживаются как минимум три социальных проекта. Причем для большинства получателей средств от банка это первый в их жизни грант.
Эффект от этой программы существенный. Так, в одном из регионов своего присутствия Росбанк выделяет ежегодно по $2 тыс. на поддержку коренной народности. На эти деньги там существует клуб, в котором группа школьных учителей обучает местных детей их собственному языку и культуре. Тем самым Росбанк не только сохраняет и воспитывает будущих потребителей своих услуг. У проекта есть и краткосрочные цели. Например, результаты данной благотворительной программы используются при подготовке региональной рекламной кампании. Кроме того, крепнут отношения Росбанка с местной властью и журналистами.
Первооткрывателями вновь возникшей российской корпоративной благотворительности стали западные компании. Для транснациональных фирм меценатские мероприятия — часть глобальной стратегии, поэтому их социальные проекты еще в начале 90-х (с момента выхода на отечественный рынок) распространились и на Россию. Самый известный пример — сеть фаст-фудов McDonald's: компания поддерживает реабилитационный центр для больных детей и вовлекает в это мероприятие посетителей своих ресторанчиков (размещает специальные копилки на кассах и информационные буклеты на каждом подносе).
Другой характерный случай — компания Diageo (один из крупнейших в мире производителей продуктов питания). Недавно Diageo провела конкурсы студенческих союзов в Москве и Санкт-Петербурге. Цель этой программы — поддержать студентов, живущих в общежитиях. Подразумевается, что развитие на средства Diageo студенческого самоуправления и студенческих научных обществ поспособствует расширению круга будущих потребителей элитного горячительного Diageo — в частности виски Johnie Walker и Beefeter. При этом в компании особо подчеркивают, что она не поощряет пьянство.
Наиболее активное распространение социальные мероприятия получили в российском сырьевом секторе. Это неудивительно — ведь у большинства компаний, извлекающих и перерабатывающих полезные ископаемые, центры добычи находятся далеко от центра — в нефтегазоносных регионах. А сами добывающие предприятия являются градообразующими. Поэтому местные социальные проблемы (алкоголизм, наркомания, беспризорничество и т. п.) автоматически становятся проблемами компании.
Решают эти проблемы по-разному. Так, по некоторым данным, Тюменская нефтяная компания потратила около $70 млн на развитие социальной сферы Тюменской области. Не менее масштабны и мероприятия по поддержке местного сообщества, проводимые компаниями "Русский алюминий", АЛРОСА и "Норильский никель". А ЛУКОЙЛ, ЮКОС и "Сибнефть" в регионах своего присутствия реализуют экологические программы. Дальше всех на пути корпоративной благотворительности продвинулась компания ЮКОС: в рамках своего проекта "Поколение.ру" она открывает общедоступные интернет-центры (кстати, то же самое в середине 90-х делал фонд "Открытое общество" американского мецената Джорджа Сороса (George Soros)). Стратегическая цель "Поколения.ру" — преодоление так называемого "цифрового разрыва" между государствами: страны, которые имеют хороший доступ к информационным ресурсам, развиваются быстрее.
В целом активизация корпоративной благотворительности позволяет сделать следующий вывод: социальные мероприятия для компаний-меценатов — не просто реализация принципа "бизнес богатый, надо делиться". Похоже, компании осознали себя в качестве ответственных членов общества. Понятие "корпоративная благотворительность" трансформировалось в понятие "корпоративное гражданство" (corporate citizenship), которое подразумевает развитие многосторонних связей между самой компанией, ее сотрудниками, государством и сообществами потребителей.
Выбор потребителя
В отличие от рекламы и маркетинга, преследующих просто извлечение прибыли, корпоративная благотворительность как элемент брендинга ориентирована на долгосрочные цели. "Одна из них — повышение рыночной стоимости компании",— считает Сергей Литовченко, исполнительный директор Ассоциации менеджеров России (АМР; интервью с ним — здесь же). Особенно серьезно к данному вопросу относятся компании, чьи ценные бумаги участвуют в торгах на западных фондовых площадках.Если компания реализует благотворительные проекты и заявляет о них, это может стать одной из причин, по которой потребитель сделает выбор в пользу ее продукции. В России масштабных исследований, посвященных влиянию благотворительных программ на поведение клиентов компании-благотворителя, не проводилось. Однако отчеты западных организаций, посвященные этому вопросу, показывают, что влияние корпоративных социальных программ на продажи неуклонно растет. Так, согласно исследованию организации The Conference Board, проводящемуся в 23 странах, в 1993 году 62% потребителей делали выбор в пользу продукции социально ответственных компаний. В 1997 году таких людей было 76% от числа опрошенных. А в 1999 году — уже 83%.
Интересно, что эффективные проекты в области корпоративного гражданства осуществляют не только лидеры российского бизнеса. Так, небольшая компания из Твери "Андреев Софт" бесплатно поставляет в местные школы компьютерные классы. Правда, в случае "Андреев Софт" благотворительность способствует непосредственному извлечению прибыли: во внеучебное время компьютерные классы обслуживают школьников на платной основе.
Хотя количество корпоративных благотворительных проектов постоянно растет, подавляющее их большинство осуществляется без участия профессиональных посредников-благотворителей. В России сегодня сложилась уникальная ситуация. Огромное количество эффективных в своем узком секторе благотворительных организаций существует за счет средств западных фондов или неорганизованных частных пожертвований. В то же время бизнес предпочитает меценатствовать самостоятельно. Например, в компании СУАЛ даже имеется особое подразделение — департамент социальных программ.
Обид у компаний на благотворителей накопилось предостаточно. Так, 16% опрошенных АМР России руководителей считают, что предложения со стороны некоммерческих организаций не соответствуют стратегическим целям компании. Еще более серьезная проблема — непрозрачность некоммерческого сектора. Как следствие, в 47% российских компаний благотворительные проекты инициируются группой руководителей компании, а в 11% это личная инициатива первого лица. И лишь в 32% случаев компании принимают решение об оказании помощи по инициативе благотворительных организаций.
СЕРГЕЙ Ъ-КОЛЯДА