Российский бизнес все активнее занимается благотворительными проектами. Почему это происходит, корреспонденту Ъ СЕРГЕЮ Ъ-КОЛЯДЕ рассказал исполнительный директор Ассоциации менеджеров России (АМР) СЕРГЕЙ ЛИТОВЧЕНКО.
— Еще пять-семь лет назад тема благотворительности активно развивалась в основном самими благотворителями. Когда, с вашей точки зрения, бизнес дозрел до понимания того, что благотворительность как некая стратегическая инициатива может принести ему пользу?
— Благотворительность была всегда. В каком-то смысле даже на советских предприятиях, которые содержали социальную инфраструктуру. А иностранцы занимались благотворительными проектами с момента выхода на российский рынок, перенося сюда свою глобальную корпоративную традицию. Нельзя говорить, что в 1998 году все вдруг стали социально ориентированными и у всех в годовом отчете появился раздел — вроде "социально ориентированная политика компании и ее показатели". Однако определенный сдвиг все-таки случился. Я думаю, что в последние три года стали происходить процессы переосмысления эффективности и результативности деятельности бизнеса.Произошло это из-за обнаружившегося давления со стороны потребительских рынков. Когда в конце 90-х потребительский рынок стал насыщенным, конкуренция резко усилилась. Ведь пиво, образно говоря, все одинаковое. Разница даже не в цене, а в брэнде и в маркетинговой подаче. Потребителя стало интересовать не только соотношение цены и качества, но и другие факторы. Важно, с чем ассоциируется имидж данной марки. Как производитель ведет себя в обществе — хорошо или плохо. Вот яркий пример: в 1998-1999 годах "Балтика" начала акцентировать свою экологическую направленность. Они стали указывать на бутылках, что производство не наносит вреда окружающей среде.
— Какие российские компании, с вашей точки зрения, дальше всех продвинулись на пути благотворительности?
— Вот, например, у ЮКОСа есть фонд "Ветеран-петролеум", в управлении которого находятся 10% акций этой компании. Фонд финансирует миграцию работников с северных территорий. Прагматичность этого проекта для компании очевидна. Он дает сотрудникам уверенность в завтрашнем дне. Не секрет, что многие задаются таким вопросом: "Я работаю на большую корпорацию. Какого черта? Что я получу от нее?"
Другой пример — Альфа-банк, реализующий программу развития российской культуры. Эта деятельность тесно связана с общим корпоративным имиджем — культурно-интеллектуального банка. Говоря о культурных ценностях, они подчеркивают свою значимость как финансового института. Тут хорошо прослеживается психологическая связка.
Вообще, корпоративная благотворительность — это только один из элементов более широкого понятия: корпоративного гражданства. В это понятие входят как социальные программы для собственных сотрудников, так и взаимоотношения с так называемым внешним сообществом. Важнейший элемент корпоративного гражданства — социальное партнерство — теперь в первую очередь нацелен на повышение рыночной прозрачности бизнеса и совершенствование деловой этики в отношениях с партнерами. Сюда можно включить и мероприятия по защите окружающей среды.
— Можно ли как-то оценить эффективность благотворительных мероприятий?
— Вообще, и мировая, и российская практика показывает, что социальное партнерство приносит предприятию осязаемую пользу, выражающуюся в повышении рыночной стоимости бизнеса. В последнее время в экономике отчетливо стали видны две тенденции. Во-первых, владельцы предприятий задумались о механизмах корпоративного управления. Во-вторых — о том, как бизнес строит взаимоотношения с обществом.
В общественном сознании есть такая иллюзия: государство у нас занимается обществом. С другой стороны, всем давно известно, что государство — плохой собственник, государство — плохой управленец. А если открыть глаза, то государство плохо занимается и социальными проектами. А кто же тогда занимается? Когда мы сами задумались над этим, то вдруг увидели, что бизнес, оказывается, давно занимается социальными вопросами. Причем во всех направлениях: и в плане выращивания собственных кадров, заботы о них. И в плане взаимоотношений с местными сообществами — населением, властью, местным общественным мнением. Допустим, есть проблема безработицы в Нефтеюганске. Для компании, которая основной работодатель в этом городе, создание рабочих мест не является основным видом деятельности. Основная деятельность — добыча нефти. Но бизнес де-факто занимается очень большим спектром социальных вопросов, социальной политики.
— Согласно проведенному АМР исследованию, профессиональные благотворительные организации крайне редко участвуют в корпоративных благотворительных программах. Как вы думаете — почему?
— Профессиональные благотворители — это посредники. Если мы посмотрим, как складываются отношения по поводу благотворительности на Западе, то увидим, что там существует рынок социальных проектов. И профессиональные благотворители являются его неотъемлемой частью. В России сейчас ситуация такова, что рынок социальных проектов не развит. Благотворителей как инфраструктурного элемента, создающего добавленную стоимость, не существует. В будущем, по мере развития рынка социальных проектов, будут проявляться профессиональные благотворители. Но не раньше чем на их услуги возникнет спрос.
Сегодня дело не в недостатке профессионализма со стороны некоммерческих организаций, а в недостатке спроса со стороны компаний. Во-первых, только избранные фирмы развивают социальные программы. Во-вторых, большинство тех, кто развивает социальные программы, вынуждены это делать сами, за свой счет и от своего имени. Социальные программы ведь не возникают от любви к искусству. Как правило, за гуманитарной деятельностью стоит вполне материалистическая цель. Возьмем, например, градообразующее предприятие — все жители города так или иначе с ним связаны. Само собой, проблемы подростковой наркомании должны прямым образом интересовать руководство завода. Городская проблема автоматически становится проблемой организации, проблемой бизнеса. И компания вынуждена создавать целые подразделения, которые начинают работать по этому направлению сами. Доверить это важное дело региональным благотворительным организациям они не могут по одной простой причине: благотворители зачастую неспособны объяснить цели своих проектов на языке бизнеса, описать отдачу от вложенных средств. Большинство посредников в социальных проектах сегодня просто просят деньги за идею.