В миллиард рублей оценивают сегодня российский фестивальный рынок. Хотя еще в начале этого года казалось, что фестивали стали для зрителей недоступной роскошью и на рынке концертных зрелищ под открытым небом будет пусто. Однако прошло лето и выяснилось, что фестивали по-прежнему интересны не только публике, но и спонсорам.
Второй раз прошедшая в Риге "Кубана" привлекает зрителей не столько хедлайнерами, сколько особой атмосферой
Фото: Андрей Бородулин, Коммерсантъ / купить фото
Иногда спонсоры возвращаются
В этом году "Усадьба. Джаз" в Архангельском собрала достаточно спонсоров и зрителей, чтобы выйти в небольшой плюс
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Всего пять месяцев назад (см. "Деньги" от 16 мая 2016 года) мы писали о том, что при нынешнем состоянии рынка зрелищ рентабельность концертного мероприятия находится около нуля и лето — "последний бой организаторов зрелищ за зрителя". Судя по информации, которой располагают "Деньги", бой выигран. Причем эта информация не только от промоутерских компаний, но и от продавцов билетов.
Самая, пожалуй, важная новость состоит в том, что у многих фестивалей улучшились отношения со спонсорами. Для больших фестивальных предприятий под открытым небом это крайне важно.
Чтобы понять, в какой степени организаторы фестивалей зависят от коммерческих спонсоров, можно привести пример "Усадьбы. Джаз". По словам продюсера фестиваля Марии Семушкиной, чтобы выйти на уровень рентабельности, ей нужно, чтобы 60% бюджета было покрыто денежными поступлениями от спонсоров, а 40% — продажей билетов. Судя по тому, что в Москве (точнее, в усадьбе "Архангельское") фестиваль в этом году "вышел в небольшой плюс", эта цель в целом достигнута. Как говорит Мария, "не хватило пары тысяч проданных билетов, чтобы чувствовать себя уверенно".
В случае с "Усадьбой. Джаз" следует иметь в виду, что это настоящий международный фестиваль, число стран, из которых едут музыканты, достигает десяти и расходы на их приезд нередко берут на себя посольства. По словам организаторов, сложная политическая обстановка никак не сказалась на международных контактах "Усадьбы".
Об улучшении "инвестиционного климата" на фестивальных просторах говорит и продюсер санкт-петербургского фестиваля Stereoleto Илья Бортнюк. Он отмечает не только рост количества спонсоров, но и тот факт, что 80% из них обратились к фестивалю сами. А продюсер фестиваля "Дикая мята" Андрей Клюкин оценивает спонсорскую долю в бюджете примерно в 25%, но при этом отмечает прирост аудитории примерно на 20% по сравнению с прошлым годом. Тут, правда, нельзя не отметить, что в этом году "Мяте" повезло и с погодой.
С военными по любви
Министерство обороны не является спонсором "Нашествия", но обеспечивает фестивалю развлекательную зону в виде выставки военной техники и хороший PR
Фото: Кристина Кормилицына, Коммерсантъ
Аналогичные тенденции фиксирует и Юрий Донцов, продюсер самого крупного российского фестиваля под открытым небом — "Нашествие": "В этом году у нас был рекордный спонсорский бюджет. Уже сейчас есть уверенность в том, что в 2017 году он еще вырастет и составит не менее $1,5 млн. Это позволит нам сделать качественный прорыв. Не исключено, что фестиваль продлится на день дольше (сейчас его продолжительность составляет три дня.— "Деньги"). Вероятно, мы построим третью сцену. И сможем существенно продвинуться в области дизайна. Все же нам не дает покоя красота, которую делают на фестивале Alfa Future People в Нижнем Новгороде".
К слову, Министерство обороны, чье участие в "Нашествии" так активно обсуждали в прессе пару лет назад, спонсором фестиваля не является. "У нас с Министерством обороны все по любви",— говорит господин Донцов.
Организаторы "Нашествия" считают выставку военной техники "одной из развлекательных зон", а выгода от этого сотрудничества находится целиком в области пиара. Для фестиваля это, например, возможность попасть в итоговую программу "Время", получить около сотни новостных сюжетов на федеральных телеканалах и тысячи публикаций в прессе.
Своих мало
На первый взгляд в гораздо меньшей степени проблема поиска спонсоров должна волновать фестивали, которые проходят под эгидой крупных коммерческих брендов, такие как Alfa Future People (Альфа-банк), Ahmad Tea Music Festival (чай "Ахмад") или Bosco Fresh Fest ("Боско"). Однако все устроители данных фестивалей в той или иной мере декларируют стремление к финансовой независимости от материнского бренда.
"Нам сложно искать спонсоров, имея в самом названии фестиваля название компании,— говорит продюсер Bosco Fresh Fest Илья Куснирович.— Но при этом средств Bosco нам недостаточно даже для того, чтобы выйти в ноль".
У фестиваля, который делается в рамках рекламной стратегии большого бренда, есть и еще одно слабое место. Эта стратегия направлена прежде всего на развитие основного бизнеса, приоритеты могут меняться.
Скажем, если, организуя Bosco Fresh Fest, компания "Боско" прежде всего привлекла внимание к новому направлению в своей одежде, то не факт, что, решив эту задачу, она захочет остаться в музыкальной индустрии.
И господин Куснирович на сегодняшний день не может дать стопроцентную гарантию того, что Bosco Fresh Fest состоится в 2017 году, по крайней мере в том же виде, в каком он существовал в прошедшем сезоне. И это несмотря на то, что с привлечением сторонних спонсоров у фестиваля в итоге все сложилось более чем удачно.
Точно так же в истории фестивального бренда "Ласточка", дебютировавшего этим летом в "Лужниках", многое зависело от юбилея. Спорткомплексу в этом году исполнилось 60 лет. Фестиваль задумывался как праздничная история, включающая в себя как музыкальную активность, так и все направления, присущие городским праздникам: спорт, еду и проч.
По словам одного из организаторов "Ласточки" Андрея Саморукова (компания Pop Farm), инициатива исходила от "Лужников", а его команда подхватила идею фестиваля с качественной поп-музыкой, какого еще не было в России. В итоге на афише появились модные Мэклмор и FKA Twigs, а также Hurts.
Деталей относительно следующего года у господина Саморукова пока нет, однако можно надеяться, что "Лужники" захотят развивать музыкальные активности на своей территории в рамках подготовки к чемпионату мира по футболу 2018 года.
Хедлайнер против бренда
Коммерческим успехом "Максидром" в этом году не в последнюю очередь обязан "русской народной" группе Rammstein
Фото: Universal via ZUMA Wire/ТАСС
Отношения со спонсорами меняются, но ключевые игроки все же рассчитывают прежде всего на свои силы. Фестиваль "Максидром", вернувшийся в этом году в летнее концертное расписание, по словам главы компании TCI Эдуарда Ратникова, собрал примерно €300 тыс. спонсорских бюджетов, однако основной бизнес предприятия все же держался на билетном вале. Фестиваль выпустил билеты в продажу сравнительно поздно, в марте, однако продал более 36 тыс. билетов на площадку "Открытие Арена".
Хотя господин Ратников считает некорректным вопрос, состоялся ли бы "Максидром", не будь у него контракта с группой Rammstein, роль хедлайнера в коммерческом успехе фестиваля сложно переоценить.
Были, конечно, и сопутствующие факторы: весьма солидный разогрев в лице Editors и IAMX, бесплатные релакс-зоны вокруг площадки, дополнительный инфоповод в виде 25-летия радио "Максимум", но "русская народная" группа Rammstein, не в первый раз преодолевающая в Москве барьер в 30 тыс. проданных билетов,— решающий фактор.
Сам промоутер согласен с тем, что, если у него будет на руках контракт с AC/DC или Metallica, вопрос поиска спонсоров также отойдет на второй план. Ясно, что бренд "Максидром" для его компании не столь важен, как громкое "продающее" имя на афише. Легендарный фестиваль — отдельная история с периодами большого успеха и долгого затишья.
Тем не менее фигура хедлайнера вполне может уйти в тень, если продукт фестиваля — уникальная атмосфера, особый тип переживания и специфический зрительский контингент.
В качестве примеров можно привести и фестиваль Alfa Future People, который начинает продавать билеты до объявления хедлайнеров, и "Нашествие", и многострадальную "Кубану", которая в этом году во второй раз прошла в Риге.
Фестивальное разнообразие
Bosco Fresh Fest сумел привлечь не только топовых музыкантов (на фото — Илья Лагутенко), но и независимых спонсоров
Фото: Антон Белицкий, Коммерсантъ
Исходя из оценок PriceWaterhouseCoopers, рынок музыкальных шоу-мероприятий в России стоит $400 млн, или от 23 млрд руб. до 27 млрд руб. Фестивальный рынок специалисты оценивают в 1 млрд руб.
Представитель билетного оператора ponominalu.ru Михаил Минин на круглом столе "Итоги фестивального лета", который недавно прошел в образовательной компании RMA, описал динамику роста цен на билеты следующим образом. В 2012 году средняя стоимость билета на фестиваль в европейской части России составляла 2 тыс. руб., в 2013-м — 2700 руб., в 2014-м средний билет остался в пределах 3 тыс. руб. только потому, что Ahmad Tea Music Festival придерживался крайне щадящей ценовой политики.
В 2015 году на среднюю цену влияло то, что Bosco Fresh Fest хоть и сделал впервые платный вход, но продавал билеты по 1 тыс. руб., в противном случае можно было бы сказать, что поход на фестиваль в Москве стоит 3700 руб.
В 2016-м новым интересным игроком на фестивальном рынке продавцы билетов считают бутиковые фестивали типа "Боль" с узким форматом и количеством зрителей от 1,5 тыс. до 3 тыс. человек. По словам господина Минина, их появление говорит о том, что подросло поколение, которое ни один из существующих фестивалей не удовлетворяет ни по лайн-апу, ни по атмосфере, ни по стоимости билетов.
А вот ситуация с электронными фестивалями в этом году лучше не стала. Напротив, скандал с отменой фестиваля Outline за несколько часов до его начала продемонстрировал, насколько сложными остаются отношения этой субкультуры с "мейнстримом", насколько она все еще "сомнительна" для тех, кто принимает важные и окончательные решения. Уверенно себя чувствуют, пожалуй, только титаны — Alfa Future People и Sensation. Петербургский букер Рита Данилова (Royal Promotions), специализирующаяся на организации диджейских "привозов", характеризует ситуацию совсем радикально: "Я бы сказала, что сейчас гастрольный рынок в сегменте танцевальной музыки отсутствует как таковой! По сравнению с 2015 годом в 2016-м ситуация улучшилась; сейчас сцена находится в таком вялотекущем стабильном состоянии, но сосредоточена вокруг Москвы. В регионах гастролей нет, а если они и проводятся, то точечно и единично. Привоз какого-либо артиста даже в Москву — для нас это все еще событие, будь то Тиесто, Соломон или наша соотечественница Нина Кравиц". И это при том, что рокеры и альтернативные артисты в диапазоне от Deep Purple и Rammstein до The Prodigy и Three Days Grace вполне "тянут" российские турне и туры по странам бывшего СССР.
Наконец, самая неожиданная новость от билетных операторов — стремительно растущие продажи билетов на зарубежные фестивали. На финском фестивале Flow в этом году побывали примерно 3-3,5 тыс. россиян. Сказалась и близость к Санкт-Петербургу, и программа, многие участники которой до России так и не доехали, и экономика. Иногда дешевле съездить в Хельсинки из Питера на маршрутке и купить сравнительно недорогой билет, чем тратиться на фестиваль в России. И опять же — приключение, что для молодой аудитории немаловажный фактор.