"Мы всегда шли против течения"

В середине лета стартовал большой международный проект #Differencemakers ("Те, кто несет перемены".— Перевод "Ъ"). Эта грандиозная благотворительная программа, которую придумал косметический бренд Clinique, работает на 360 градусов. На международном уровне механика проекта выглядит следующим образом: Clinique пригласила к участию шесть женщин, представляющих разные благотворительные фонды и программы. Сняла о них мини-фильмы, которые активно продвигали в интернете и в социальных сетях. В основу каждого ролика заложили простую мысль — "хочешь менять мир — начни с малого". Таким образом Clinique не только рассказала о фондах, привлекла внимание общественности к их проблемам, но и напомнила всем, что менять мир можно малыми делами.

Проект поддержали крупные для компании рынки, в том числе и Россия, предложив своих "героев дня". У нас на локальном уровне в число #Differencemakers попали фонд "Доктор Клоун", фонд "Сестры" и другие. В итоге получилась целая медиаплатформа, объединившая сразу несколько разных фондов и просто интересных людей, которые ежедневно своими поступками меняют мир. Все под хэштегом #Differencemakers.

Натела Поцхверия встретилась с Джейн Лаудер, глобальным президентом компании Clinique, чтобы узнать, как родился проект и был ли у Джейн выбор: пойти по стопам своей бабушки, Эсте Лаудер, создательницы компании и бренда, носящих ее имя, или выбрать что-то другое.

Вы увидите свое похорошевшее отражение, а значит, ваша уверенность в себе вырастет

7:45. Москва просыпается. В ресторане отеля "Балчуг Кемпински" официанты и управляющие готовятся подать завтрак для Джейн Лаудер, внучки Эсте Лаудер и президента компании Clinique. Ее сотрудники прибыли на место встречи за полчаса и проверяют, чтобы все было идеально. "Строгая?" — спрашиваю я, глядя, как одна из девушек выравнивает ножи и вилки. "Требовательная",— поправляют меня. Позже в разговоре Джейн признается, что для нее чрезвычайно важно, чтобы качество продукции, на тюбиках с которой стоит фамилия ее семьи, соответствовало самым высоким стандартам. И это, пожалуй, в сегодняшнем мире победившего маркетинга единственный действенный критерий качества. Прежде чем прийти в семейную компанию, Джейн работала в рекламном агентстве. "Я понимала, что если приду сюда, то уже не смогу уйти, а значит, я должна быть уверена до конца, что хочу этим заниматься". Но в рекламном агентстве Джейн не понравился формальный подход к продуктам, для которых придумывали кампании. "Стало очевидно, что я смогу продвигать только тот продукт, в который верю и результаты действия которого я видела".

"Вдохновлять женщин и поддерживать их уверенность в себе" — ключевая цель, которую ставит перед собой Clinique сегодня. Для этого в мире запускается масштабная кампания под названием #Differencemakers, рассказывающая о женщинах и мужчинах, которые каждый день понемногу меняют мир вокруг себя. В том числе и в России. Иногда совершая малые дела, иногда создавая международные фонды.

— Конечно, в первую очередь мне интересно, кто такие #Differencemakers?

— Мы всегда шли против течения. Во времена, когда не существовало косметики без отдушек, мы придумали продукт без запаха. Мы против того, чтобы маскировать недостатки, но мы за то, чтобы их устранять. Наша трехступенчатая система ухода — прямое доказательство этого. Люди, которые пользовались ею, видели результаты уже через десять дней. Кожа сияет. К тому же когда-то мы делали кремы по индивидуальным рецептам, а значит, работали не на "массу". Существует огромная база ингредиентов, которые мы используем и сочетаем. В "Старбаксе" вам предложат 80 тыс. комбинаций ингредиентов. Мы предлагаем 180 тыс. Все проверено на аллергию, максимально безопасно. А значит, можно использовать без страха. И быть уверенным в результате. В конечном счете вы увидите свое похорошевшее отражение, а значит, ваша уверенность в себе вырастет. По сути, нужно немного — просто взять за правило поступать так, как будет хорошо для вашей кожи, каждый день, регулярно. То же и в жизни. Нужно начать с себя, чтобы мир вокруг нас изменился.

Мы выбрали несколько посланниц проекта — шесть женщин, которые занимаются совершенно разными проектами, у них свои фонды, не похожие один на другой. Это наше правило — не помогать только одному фонду, чтобы не увязать в одной проблеме, а пытаться помочь многим, чтобы решить больше задач.

Так, кажется, мне нужно придумать более короткую формулировку для описания нашей программы (смеется). После интервью начну сочинять и установлю себе регламент — минута на объяснение. Понимаю, это все не просто.

— Ваша команда, наверное, вздрогнула, когда вы сообщили, что у вашего проекта будет несколько посланников?

— О да (смеется). Но это было закономерное решение. Если бы мы были компанией, которая продает один звездный продукт, нас могла бы представлять одна знаменитость. Но мы производим много продуктов для совершенно разных женщин и мужчин.

Мы выбирали девушек очень тщательно. Например, однажды американская актриса Джина Родригес в интервью упомянула, что ей очень нравится наша продукция. И мы, конечно, первым делом обратились к ней, поскольку она уже была лояльна к нам. Мы никого не упрашивали хвалить нас или говорить о нас хорошо. Все эти женщины уже были знакомы с Clinique и понимали, что мы делаем очень качественные и важные вещи.

— Вы помните самое рискованное свое решение, которое изменило ваше отношение к себе или стало поворотной точкой в карьере?

— Наверное, когда я согласилась стать президентом Origins. Бренд был в тяжелой ситуации. 2008 год. На дворе бушует кризис. Было трудно во всех отношениях. А сейчас я смотрю на то, как быстро и динамично развивается компания, и понимаю, что тогда все сделала правильно.

— А не в карьере?

— Когда уехала учиться в колледж в Калифорнию. Самым простым решением было бы пойти учиться где-то поблизости, на Восточном побережье. Но я понимала, что пришло уже время что-то менять в жизни.

— То есть вы тоже #Differencemaker?

— (Смеется.) Каждый может им стать. Я регулярно говорю своим коллегам: "Дорогие, да, мы не занимаемся поиском лекарства от рака, но каждый день мы делаем продукты, которые позволяют женщинам чувствовать себя лучшее, красивее, привлекательнее. Меняем чью-то жизнь".

Мы часто получаем отзывы и благодарности от покупателей. Я хорошо помню письмо от отца-одиночки. У него две дочери-подростка. И он совершенно не представлял себе, что нужно его девочкам, чтобы ухаживать за собой. Поэтому привел их на стенд Clinique в магазине. Консультант все подобрала для каждой. И в своем письме он выражал благодарность за это.

— Фактически вы заменили им на время маму...

— Поэтому я и делаю то, что делаю. Это все не в пустоту.

— Вы согласны, что без денег нельзя менять мир?

— Нет,конечно. Даже если нет денег, можно создать движение, объявить сбор средств в интернете, вдохновить людей. Можно тратить деньги, а можно тратить свое время, свои силы на то, чтобы менять мир. Каждый силен в чем-то своем.

— Давайте посмотрим правде в глаза. Сотни компаний каждый день сражаются за звание "лучших из лучших" в разных областях — формулах, текстуре, запахах, эффекте. И как в этом случае удается сохранять лидерские позиции?

— Я так люблю этот вопрос! И уверена, что секрет успеха кроется в том, чтобы внимательно слушать потребителей.

Вы верно заметили, что новшеств и компаний очень много, и мы, конечно, стараемся внимательно следить за всеми трендами, но не факт, что все они так уж нужны именно нашим потребителям. Мы прекрасно понимаем, кто пользуется Clinique и что понравится этим женщинам и мужчинам, поэтому умеем правильно донести тренд до аудитории. Конечно, мы отслеживаем запросы в поисковых системах и много внимания уделяем маркетингу, но суть нашего бренда, как мы это для себя сформулировали: простые привычки, которые дают удивительные результаты. Этого мы и стараемся добиваться.

Приведу простой пример — тот самый контуринг, о котором не говорит разве что ленивый. Миллион палеток от сотен брендов. Мы придумали только два продукта — стик-контуринг и стик-хайлайтер. И все. Ничего другого, потому что нашим клиентам важна простота в использовании. К тому же я уверена, что есть столько нюансов, которые не учли мы, но учли наши конкуренты. Всем места хватит.

— Вы заговорили о маркетинге. Какую часть бюджета вы тратите на него?

— Смотря что считать маркетингом. Большая часть бюджетов тратится на консультантов Clinique, на точки продаж, на экспертизы и контроль качества. У нас 22 тыс. консультантов, которые отслеживают настроения потребителей во всем мире. То есть мы много вкладываем в наши отношения с покупателями. Мы не хотим, чтобы кто-то остался недоволен, потому что ему неверно подобрали средство. Можно называть это маркетингом.

— Хорошо, а упаковка? Баночки, тюбики?

— Да, это, конечно, крайне важно. Средства разные, им нужны разные емкости для хранения. Наши инженеры много времени тратят на то, чтобы упаковка была удобной и понятной в использовании. А средства не проливались, не высыпались, не растекались.

— Вы сказали, что правильная консультация крайне важна. Знаю, что у вас в компании существует такая практика, как happy days, когда все сотрудники компании идут работать в магазины. Вы сами когда-то стояли за кассой и общались с покупателями?

— Разумеется. В начале своей работы я стояла за кассой, набирала персонал и отвечала за продажи. И слышала, что говорят клиенты. Это лучшая фокус-группа, которую только можно придумать.

— Ваша фамилия, фамилия вашей семьи стоит на этих банках и тюбиках. И каждый день вы видите их в магазинах. У вас это вызывает какую-то особую гордость?

— Скорее особую ответственность. Все, что появляется с моей фамилией на банке, должно быть высочайшего качества. Когда я только начинала работать в компании и впервые увидела, как женщина на свадьбе наших друзей достала из сумочки губную помаду Clinique, я чуть не задохнулась от счастья. Это нечто. Обожаю читать отзывы онлайн.

— Вы сами читаете отзывы?

— Да, конечно! Обязательно. Это лучший способ узнать о своих ошибках. Иногда, например, выясняется, что мы недостаточно хорошо объяснили, кому именно подойдет тот или иной продукт. И вот женщина с жирной кожей покупает увлажняющий крем, разработанный для сухой кожи. И конечно, он ей не подходит. А значит, мы что-то упустили в инструкции, в консультации, при продаже.

— Насколько интернет расширил ваши знания о потребителях? Вдруг вы ошиблись с потенциальным клиентом и на самом деле он очень отличается от того, для кого работали вы?

— Нет, таких шокирующих открытий не случалось (смеется). Я бы сказала, скорее изменился способ получения информации о продуктах. Раньше людям нужно было почитать отзывы в двух-четырех источниках. Сегодня миллениалы изучают семь-девять источников, прежде чем совершить покупку. И достучаться до покупателя стало сложнее. Мы должны отслеживать его путь от и до.

— Стало сложнее привлекать новых клиентов?

— На самом деле нет. Теперь у нас есть к ним прямой доступ. Просто нужно менять стратегию коммуникации, учитывать особенности XXI века. Например, мы запустили онлайн-чаты с консультантами для покупателей. Это можно сделать на официальном сайте Clinique. В том числе и на российском.

— Есть исследования медиарынка, которые весьма неутешительны для журналов. Считается, что покупатели в вопросах выбора декоративной косметики больше доверяют бьюти-блогерам, чем глянцу.

— Интересно. Надо посмотреть это исследование. Ответ довольно очевидный. Когда живой человек самостоятельно фактически без купюр наносит на себя все эти средства, то ему легко верить. Это не суперзвезда, которую только что накрасил профессиональный визажист и она клянется в рекламном ролике, что на ее лице нет ни грамма косметики и фотошоп тоже не применялся. Это реальные люди до и после преображения. Хотя иногда я смотрю видеоуроки макияжа и думаю, что некоторые проблемы, которые блогеры предлагают скрывать, можно решить, достаточно лишь найти причину или правильно подобрать уход. Например, акне или излишний жирный блеск кожи. У нас есть средства, которые решают проблемы, устраняя причину, а не маскируя.

— Вы замечаете, что в кризис меньше покупают? Или индекс губной помады по-прежнему существует в экономике?

— Да, действительно, в кризис женщины меньше покупают модные вещи, сумки, обувь, но они продолжают покупать помаду и тушь (иногда даже в большом количестве), потому что это все еще способ себя порадовать, но менее затратный. Моя бабушка всегда говорила: "У тебя одно лицо, ухаживай за ним". Лучше потратиться на средства по уходу, чем купить новую сумку. Иначе в сумке не будет никакого смысла.

— Кстати, о бабушке. Госпожа Эсте Лаудер всегда говорила: "Не можешь обонять — не можешь продать", имея в виду, что хорошо покупают только продукцию с приятным ароматом. В случае с Clinique ситуация непростая. Ваши продукты славятся тем, что гипоаллергенны и ничем не пахнут. И как же так получилось, что, нарушив завет бабушки, компания все равно процветает?

— Ну, если говорить о бренде Estee Lauder, то у них-то как раз все благоухает (смеется). Но бренд Clinique появился в 1960-е, когда не существовало гипоаллергенных продуктов без отдушек. А значит, мы были первыми. Основатель бренда Кэрол Филлипс часто повторяла: "Женщины с аллергией вынуждены были оставаться простушками, пока не появился Clinique". (Смеется.) Мы — спасение для аллергиков. 600 добровольцев 12 раз тестируют один и тот же продукт. И если будет хоть одна негативная реакция, то мы отправляем продукт на доработку.

— Что такое красота?

— Наверное, когда тебе не нужно наносить тонны макияжа, потому что твоя кожа и так выглядит великолепно. Уверенность в себе. Понимание, что тебе подходит, а что нет.

— А в детстве что казалось вам красивым? Например, я обожала жуков. Могла часами рассматривать какого-нибудь причудливого, переливающегося всеми цветами радуги жучка.

— Господи, жуки... Нет, я была настоящей девочкой. Любила все розовое, принцесс и пони. Это мне и казалось красивым, наверное. Удивительно, что сейчас я абсолютный минималист. У меня дома чистые простые линии и никакого избытка декора. Правда, одежды это не касается. Я обожаю моду.

— Вас когда-нибудь пытались переманить?

— Да, это так трогательно. Мне звонят и предлагают какие-то высокие позиции в компаниях-конкурентах, а я каждый раз хочу им ответить: "Ребят, ну вы бы хоть немного изучили вопрос, самую капельку, тогда не звонили бы мне с дурацкими предложениями!" (Смеется.) Но тем не менее это очаровательно.