19 ноября закончился интенсивный период рекламной кампании телелотереи "Лотто 'Миллион'". Теперь реклама будет появляться на телевидении гораздо реже и служить лишь для поддержки интереса к лотерее.
По данным Ъ, устроитель "Лотто 'Миллион'" — российско-греческое совместное предприятие "Олимпийская лотерея" — проявил большую разборчивость в выборе рекламного агентства, которое обеспечило бы успешное проведение кампании. В немалой степени это объяснялось размером бюджета — на кампанию уже истрачено 160 млн руб. В разработке ее стратегии принимало участие российское отделение американского рекламного агентства McCann-Erickson. Однако, по утверждению представителей "Олимпийской лотереи", кампания в результате была проведена по их собственной концепции. Организаторам не понравились снятые по заказу McCann-Erickson телевизионные ролики и слоган ("Вам больше не нужна золотая рыбка"), на котором агентство планировало построить кампанию и который, по мнению представителей "Олимпийской лотереи", плох уже тем, что содержит в себе отрицание. Сами организаторы не стали придумывать ничего оригинального и использовали слоганы "Шаг навстречу вашей мечте" и "Играйте и выигрывайте" (последний неоднократно использовался для рекламы зарубежных лотерей). Организаторы не стали изобретать велосипед и при подготовке телевизионных роликов: в наиболее удачном (изготовленном в Англии на студии компьютерной графики Silicon) они использовали технический прием с перевоплощением, который год назад уже был блестяще использован в видеоклипе Майкла Джексона Black or white. Однако в версии Silicon не удалось избежать и некоторых технических накладок, связанных с тем, что произносимый текст не всегда совпадает с движением губ.
Кампания, не содержащая в себе принципиально новых идей, оказалась чрезвычайно эффективной. Но некоторые специалисты-практики, привыкшие "крутиться" в пределах куда более скромных рекламных бюджетов, утверждали в беседе с корреспондентом Ъ, что достичь такого же результата можно было и меньшими средствами. По мнению Ъ, наиболее удивительным во всей кампании оказалось то, что при столь значительном бюджете организаторы так и не смогли толком объяснить правила самой игры. Данные опроса москвичей, проведенного российско-греческим совместным предприятием MRС, свидетельствуют, что более половины опрошенных так и не поняли, что выигрыш не ограничивается миллионом. Лишь 12,7% респондентов были в курсе того, что их шанс выиграть возрастет в случае, когда оплачена состоящая более чем из 6 цифр комбинация. С 19 ноября реклама "Лотто 'Миллион'" пошла на убыль, однако, по заявлению организаторов, ее присутствие на телевидении, радио и в прессе будет сохранено. Фирменный знак лотереи и слоган предполагается также разместить на вагонах московского метро.
На этой неделе фирма "Ортэкс" проводит ряд рекламных мероприятий в связи с началом осенней распродажи по сниженным ценам товаров фирмы и поступлением крупной партии импортных автомобилей. Фирма "Ортэкс", как отмечают эксперты, достаточно профессионально проводит свою рекламную кампанию. Вначале она давала мощную имиджевую рекламу, в результате которой имя и марка фирмы стали известны. Сейчас "Ортэкс" "поддерживает марку" в основном средствами наружной рекламы. Кроме того, регулярно публикует в газетах прайс-листы, и только в связи с какими-то изменениями проводит достаточно шумные краткосрочные рекламные мероприятия. Например, в декабре планируется еще один всплеск рекламы, связанный с открытием новых магазинов. Сейчас "Ортэкс" напомнил о себе появлением на "Останкино" старого ролика, сделанного Игорем Угольниковым, а на М-Радио и в газетах идет информация о сезонной распродаже. Кроме того, для нескольких тысяч постоянных клиентов "Ортэкс" провел direct mail (адресная рассылка рекламной информации).
Фирма "Сэлдом", торгующая теми же товарами, что и "Ортэкс", только создает себе имя. На этой неделе к рекламе на телевидении и в прессе добавилась реклама на Радио Максимум. Эксперты Ъ отмечают оригинальное решение концепции рекламы фирмы, которая "решила сделать себе рекламу, да не простую, а очень простую". По сведениям Ъ, один из авторов слогана — Владимир Якушенко, возглавляющий отдел рекламы фирмы "Супримекс". Искать нетрадиционные ходы "Сэлдом" заставила неудача с первым клипом, подготовленным, как и все остальные, фирмой "Видеоинтернэшнл". Клип остался незамеченным и не принес никакого коммерческого результата. По словам начальника рекламного отдела фирмы "Сэлдом" Валерия Коробского, в своей рекламной кампании фирма использует метод "проб и ошибок". Например, "Сэлдом" отказался от рекламы в телесериале "Санта-Барбара", эффект от которого оказался на порядок ниже, чем от размещения роликов в специальных рекламных блоках. Также фирма стала размещать рекламу не только в массовых газетах, вроде "Московского комсомольца", объявления в которых рассчитаны больше на розничных покупателей, но и в более серьезных изданиях — Ъ, "Известиях", "Красной звезде" — читатели которых, по мнению Коробского, могут произвести оптовые закупки. Сейчас "Сэлдом" исследует рынки других регионов, в частности Тулы и Тюмени. Если они будут признаны перспективными, там будут проведены рекламные акции.
Начиная с этой недели и до конца года — активный период в рекламной кампании концерна Olbi, который снова начал принимать заявки от населения по депозитам. Кроме того, концерн заинтересован в привлечении новых покупателей для Olbi-card, по которой в ближайшее время можно будет расплатиться в 100 коммерческих точках (магазинах, ресторанах, туристских агентствах, казино). Olbi, также как "Ортэкс" и "Сэлдом", сочетает престижную рекламу с информационной: по телеканалам "Останкино" и "Россия" идут заставки концерна, по 4 радиостанциям — приглашения посетить магазин, а в прессе и на канале "2х2" — информация по депозитам и карточкам. При разработке стратегии данного рекламного мероприятия был учтен опрос клиентов. Его результаты свидетельствуют о том, что большинство обратившихся в Olbi узнало про услуги из газеты "Известия" и рекламных блоков "2х2", несмотря на то, что эти блоки идут в рабочее время в будни.
Рейтинг телепередач за 9--15 ноября
Результаты опроса, проведенного Центром социологических исследований телерадиокомпании "Останкино" при содействии рекламного агентства "Premier SV"
Информационные выпуски:
1) "Новости" (21.00 Ост.) — 38%
2) "Итоги" (Ост.) — 26%
3) "600 секунд" (СПб) — 21%
4) "Вести" (20.00 Рос.) — 20%
5) "Вести" (23.00 Рос.) — 16%
6) "Утро" (Ост.) — 13%
7) "Новости" (18.00 Ост.) — 12%
8) "Московский телетайп" (22.00 М.) — 11%
9) "Недельное обозрение новостей Би-Би-Си" (2x2) — 10%
10 "Новости" (15.00 Ост.) — 9%
Художественные фильмы:
1) "Богатые тоже плачут" (вечерний показ Ост.) — 46%
2) "Любимый Раджа" (Ост.) — 45%
3) "Охота на лис" (Ост.) — 44%
4) "Комедианты" (Ост.) — 32%
5) "Приговоренный" (Ост.) — 29%
6) "Уолт Дисней представляет" (Ост.) — 28%
7) "Сеньорита" (М.) — 27%
8) "Богатые тоже плачут" (утренний показ Ост.) — 25%
9) "Откровения Иоанна Первопечатника" (Ост.) — 24%
10) "Санта-Барбара" (Рос.) — 23%
Публицистические, музыкальные и развлекательные программы:
1) "Поле чудес" (Ост.) — 69%
2) "Тема" (Ост.) — 37%
3) Концерт посвященный Дню милиции (Ост.) — 36%
4) "Необъятный Рязанов" (Ост.) — 35%
5) "Человек и закон" (Ост.) — 31%
6) "Третьим будешь?" (Рос.) — 30%
7) "Монстр" (Рос.) — 27%
8) "Политбюро" (Ост.) — 26%
9) "Лотто 'Миллион'" (Ост.) — 26%
10) "Счастливый случай" (Ост.) — 9%
Сокращения: Ост.— 1-й канал телерадиокомпании "Останкино", Рос. — Российская телерадиокомпания, М. — телекомпания "Москва", 2x2 — телеканал "2x2", СПб — С.-Петербургское ТВ.