Олимпийский комитет России (ОКР) приступает к реализации первой в истории организации маркетинговой программы. О целях, которые ОКР ставит перед собой, отвечающий за эту программу заместитель генерального директора ОКР ДМИТРИЙ БЕЛЯВСКИЙ рассказал корреспондентам “Ъ” АЛЕКСЕЮ ДОСПЕХОВУ и АФСАТИ ДЖУСОЙТИ.
Фото: Дмитрий Духанин, Коммерсантъ / купить фото
— Для начала поясните, почему ОКР только сейчас решил создать маркетинговую программу? Что, такого рода деятельность раньше вообще не велась?
— Олимпийский комитет с момента своего образования, безусловно, вел маркетинговую деятельность. Но она не была системной — одни маркетинговые партнеры приходили, другие уходили. После прихода на пост президента ОКР Александра Жукова в 2010 году на олимпийском собрании была утверждена новая стратегия развития Олимпийского комитета России, частью которой стала маркетинговая стратегия.
— Почему утверждение маркетинговой программы ОКР произошло в 2010 году, а реализация началась в 2015 году?
— После того как Россия выиграла право проведения Олимпийских игр в Сочи (это произошло в 2007 году.— “Ъ”), все олимпийские маркетинговые права были переданы в оргкомитет «Сочи-2014». Таким образом, основную маркетинговую деятельность вел оргкомитет, а ОКР получал лишь процент от заключенных контрактов и пожертвования на финансирование подготовки спортсменов олимпийской команды России. Действие подписанных оргкомитетом партнерских договоров почти во всех категориях заканчивается в конце 2016 года. Теперь же все новые контракты с маркетинговыми партнерами будет заключать уже ОКР.
— Почему активная фаза реализации программы начинается именно сейчас?
— Годовые бюджеты компаний, как правило, формируются летом, а осенью они защищаются на советах директоров. Поэтому, чтобы иметь возможность подписывать договоры о партнерстве с 2017 года во всех категориях, мы решили начать работу с потенциальными маркетинговыми партнерами уже сейчас. При этом мы не только рассчитываем, что большинство действующих партнеров ОКР (на данный момент генеральными партнерами ОКР являются «Аэрофлот», Bosco, «Газпром», «МегаФон», «Роснефть», РЖД, «Ростелеком» и Сбербанк, в качестве партнеров выступают «Ингосстрах», PWC и «Спортлото».— “Ъ”) продлят свои соглашения, но и надеемся, что этот список пополнят также новые компании.
— Давайте вернемся непосредственно к маркетинговой программе. Она уже окончательно утверждена?
— Программа, рассчитанная до 2018 года, утверждена в прошлом году исполкомом ОКР и состоит из ряда разделов. Главный — это работа непосредственно с партнерами. Сейчас у нас предусмотрено три уровня олимпийского партнерства — генеральный партнер, партнер и официальный поставщик. Кроме того, мы активно работаем над собственной лицензионной программой.
— Какое количество партнеров ОКР намерен привлечь за счет реализации своей программы?
— Мы надеемся привлечь порядка десяти генеральных партнеров Олимпийского комитета России, не менее десяти партнеров, и столько же официальных поставщиков. Количество лицензиатов мы не ограничиваем — лицензионных категорий может быть довольно много.
— Мы не можем не спросить про стоимость партнерства с ОКР…
— Все цифры я раскрыть не могу. Скажу так: базовая стоимость минимального контракта в категории «поставщик» — от 30 млн руб. в год.
— По каким направлениям Олимпийский комитет России планирует вести сотрудничество?
— В первую очередь мы намерены развивать партнерство с IT-компаниями, телекоммуникационными организациями; страховыми компаниями, банками; агропромышленными холдингами; нефтяными и строительными компаниями; металлургическими корпорациями; авиакомпаниями и иными отечественными и зарубежными производителями товаров и услуг. Мы считаем это сотрудничество перспективным, так как для этих партнеров существуют очень интересные и эффективные маркетинговые решения в контексте деятельности ОКР.
— Что вы намерены предпринять, чтобы сделать маркетинговую программу ОКР по-настоящему эффективной?
— В чем основная проблема олимпийского движения с точки зрения маркетинга? В том, что интерес к нему имеет четко выраженные непродолжительные пики раз в два года. Этот вопрос беспокоит и Международный олимпийский комитет (МОК), поэтому «Стратегия-2020», которая была принята МОК с приходом нового президента Томаса Баха, направлена на то, чтобы люди интересовались олимпийским движением и Олимпийскими играми не только в периоды их проведения. Именно ради этого, например, МОК создает олимпийский телеканал.
Мы тоже ищем идеи, которые должны помочь ОКР решить эту проблему. В частности, мы начали большой проект «Команда России», в рамках которого хотим объединить всю страну вокруг наших героев-спортсменов, вокруг спорта высших достижений и работать с болельщиками не только в период проведения Олимпийских игр.
— Был же бренд Team Russia?
— Был. Но, к сожалению, у проекта Team Russia было множество системных недостатков, да и сам бренд не принадлежал ОКР. Мы проанализировали ошибки, которые были совершены при разработке этого бренда, а также внимательно изучили опыт успешной реализации аналогичных проектов в других странах мира — Team USA, Team Canada и Team GB.
— В чем же смысл этого проекта?
— Основа проекта «Команда России» — это уникальное сочетание эмоций, которые испытывает болельщик, поддерживающий своих любимых спортсменов, которые являются примером не только в спорте, но и в жизни, а также источником искреннего настоящего патриотизма. Что такое «Команда России»? Мы считаем, что это все спортсмены, защищавшие или защищающие честь нашей страны на международных соревнованиях. У проекта есть объединяющий слоган — «Будь в команде! Будь с командой!».
«Команда России» — это еще и воспитательный, социально значимый проект. И сейчас после успешного выступления нашей команды на Олимпийских играх в Сочи, на волне повышения интереса к спорту и здоровому образу жизни,— наверное, лучший момент для его старта. Фактически «Команда России» на сегодняшний день является единственным общенациональным брендом в области спорта. И партнерам, которые станут участниками этого проекта, будет доступен самый широкий набор маркетинговых инструментов.
Кроме этого Олимпийский комитет сегодня реализует большое количество спортивных и образовательных программ. Например, проект ОКР «Олимпийский патруль», который мы проводим с конца 2014 года, охватил уже колоссальную аудиторию — 150 тыс. детей. Существуют также проекты — «Олимпийские перемены», «Олимпийская страна», «Всероссийский олимпийский день» и другие, в которых участвуют сотни тысяч, а иногда и миллионы любителей спорта. Сейчас все эти программы интегрированы в проект «Команда России».
Таким образом, мы максимально расширили спектр маркетинговых возможностей партнеров, объединив в рамках одного проекта множество целевых аудиторий, уникальный контент и широкую географию реализации.
— У проекта «Команда России» уже есть своя айдентика — например, логотип?
— Да, мы выбрали его после проведенного исследования, по результатам которого было принято решение использовать в качестве основного символа модифицированный логотип Олимпийской команды России, поскольку именно он устойчиво ассоциируется у жителей России со спортом высших достижений. Нами уже разработан фирменный стиль «Команды России». Помните знаменитое «лоскутное одеяло» Сочи-2014? Мы тоже нашли стиль, который может использоваться для визуализации разных видов спорта. Провели опрос: 85% респондентов восприняли его положительно. Одна из наших спортивных федераций даже уже изготовила форму и забрендировала спортивные снаряды, используя этот фирменный стиль.
— Элементом маркетинговой стратегии является и проект «Дом болельщиков команды России». Планируется ли создание такого дома на Играх в Рио?
— Это важный проект для Олимпийского комитета России. Вы, наверное, знаете, что «русские дома» были на многих Играх, но они выполняли только представительские функции. Дом, безусловно, будет главным представительством России на этих Играх, но у проекта «Дом болельщиков» другая цель. Он создается для всех, кто решил потратить время, силы и средства и приехал поддержать наших спортсменов в олимпийскую столицу.
Мы планируем открыть наш дом в самом лучшем месте — в Копакабане — и хотим, чтобы все россияне, приехавшие в Рио, чувствовали себя как дома — в компании друзей и в полной безопасности. В «Доме болельщиков» каждый сможет именно прикоснуться к большому спорту — пообщаться с легендарными олимпийцами прошлых лет, поблагодарить за выступление действующих спортсменов, почувствовать атмосферу, объединяющую людей под флагом Олимпийских игр. Девиз «Дома болельщиков», кстати, звучит так: «Одна страна — одна команда!»
Надеемся, что такой амбициозный проект, как «Команда России», станет не только основным маркетинговым активом ОКР, но и поможет нашим партнерам в реализации их собственных задач.