Что пришло за «Клинским»

Транснациональные корпорации подключаются к крафтовой революции в России

Что пришло за «Клинским»

Транснациональные корпорации подключаются к крафтовой революции в России

Всего около 1% российского рынка пива сейчас приходится на крафтовые пивоварни, но транснациональные компании уже стремятся занять место в первых рядах. На фоне уже ставшего стабильным сокращения собственных продаж международные гиганты будут биться за молодежную аудиторию, у которой крафтовое пиво набирает все большую популярность.

В России нет официальной статистики, которая отражала бы объем сегмента крафтового пива, как нет и связанных с ним отраслевых объединений, которые могли бы ее вести. Но кое-какие расчеты сделать все-таки можно.

Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ  /  купить фото

По оценке "Балтики" (принадлежит датскому концерну Carlsberg), в 2015 году объем всего российского пивного рынка составил 698 млн дал. Nielsen подсчитал, что в натуральном выражении на четверку международных пивоваренных компаний в тот же период приходилось 73,5%: из них у Carlsberg - 34,7%, Heineken - 12,9%, Anheuser-Busch InBev - 12,8%, Efes - 13%. В оставшихся 26,5% можно также выделить относительно крупных производителей пива: так, например, по данным участников рынка, Московская пивоваренная компания и "Очаково" на двоих занимают около 6-7% рынка, еще около 2% у Трехсосенского пивоваренного завода и 1% у "Букета Чувашии". На импортное пиво из СНГ и других стран в прошлом году приходилось вместе примерно 2,5%, еще 1,5% - на частные марки сетей.

Остальные примерно 13% приходятся на самых маленьких локальных производителей, количество которых, по разным оценкам участников рынка, варьируется от 250 до 350. "Именно они сегодня и являются самыми быстрорастущими",- говорит менеджер одной крупной пивоваренной компании. При этом в отдельно взятых регионах некоторые из этих производителей удерживают доминирующее положение. Например, почти половина продаж пива в Кирове приходится на продукцию пивзавода "Вятич", такие же позиции в Брянске у продукции "Брянскпива".

Собственные оценки участников рынка относительно объемов крафтового пива в России сильно разнятся. Так, например, Heineken оценивает их в чуть более 1 млн дал в год, то есть существенно менее 1%. В "Балтике" же считают, что настоящим крафтовым производителям сегодня принадлежит доля примерно в 2%, а это, получается, уже почти 14 млн дал. Сложность в оценке этого сегмента во многом связана с тем, что в России нет устоявшегося определения крафтового пивоварения. "В большинстве случаев под крафтом подразумевают экспериментальные авторские сорта пива, производимые небольшими партиями, в которых используются оригинальные ингредиенты и нестандартные рецептуры",- говорит представитель "Балтики". Но при этом, по его словам, многие локальные производители используют модный и красивый термин "крафт", подменяя им другой популярный ранее термин "живое пиво".

Еще нет по-настоящему сильных брендов, которые могли бы быть нам интересными
Константин Тамиров, директор по маркетингу «САН ИнБев»

I Am Stepan Razin

В конце прошлого года "САН ИнБев", российская "дочка" Anheuser-Busch InBev, вывела на рынок линейку сортов "Сибирский характер": в нее вошли эль "Амурский нрав", стаут "Таежный бурый" и IPA (India Pale Ale, индийский светлый эль) "Алтайский ветер". Это, как отмечают в компании, первый случай, когда транснациональная корпорация начинает в России работать в сегменте крафтового пива. Второй подобный эпизод - в марте компания Heineken начала разлив эля I Am Stepan Razin (первого крафтового продукта в российском портфеле производителя). Примечательно, что дизайн для своей новинки Heineken заказала екатеринбургской студии Vizhu Design, которая сотрудничает с крафтовой пивоварней Jaws.

"Балтика" и Efes пока в российский сегмент крафта не вышли, но не исключают для себя такой возможности в будущем. У "Балтики", впрочем, есть уже опыт выпуска крафтового пива: с ноября 2015 года она включила в свои экспортные поставки в США несколько сортов пива Baltika Brew Collection. Такой шаг в компании объяснили ответом на запросы времени. "За последний год каждый третий житель Штатов хотя бы раз покупал крафтовое пиво,- сообщалось в пресс-релизе "Балтики".- В поисках интересных, необычных вкусов потребители готовы пробовать новые сорта, в том числе импортные".

Откуда притекло крафтовое пиво

Желание "Балтики" поэкспериментировать с крафтом в США понятно - именно эта страна считается родиной и передовиком крафтового пивоварения (некоторые эксперты, однако, полагают, что ею была Великобритания), которое стало развиваться там примерно с конца 1970-х годов. К тому времени местные потребители устали от господства стандартного индустриального пива, ставшего результатом консолидации пивного рынка.

Впрочем, само понятие "крафтовое пивоварение" появилось только в этом веке - в обиход его ввела Ассоциация пивоваров США (Brewers Association), объединяющая независимые пивоварни. Согласно ее определению, крафтовой считается та пивоварня, которая выпускает не более 70 млн дал пива в год, является независимой (внешние инвесторы и акционеры могут иметь не более 25% в капитале) и выпускает продукцию с большой долей солода в соответствии с традициями пивоварения. Данное определение, впрочем, является применимым только в США.

"В последнее десятилетие крафтовые производители ринулись на рынок, и только за последние восемь лет мы наблюдаем двузначный рост объемов",- заявил недавно главный экономист Brewers Association Барт Уотсон. Он считает, что у крафтовых производителей и сегодня есть возможности для дополнительного роста. Согласно статистике Brewers Association, в 2015 году количество независимых пивоварен в США достигло 4,27 тыс., что является максимальным показателем за всю историю. Рост числа таких пивоварен за год составил 15%: было открыто 620 пивоварен, закрыто - 68. Сейчас в производстве крафтового пива в США занято 122 тыс. человек, только в прошлом году было создано 6 тыс. рабочих мест. За прошлый год крафтовые пивовары США произвели 287,4 млн дал пива (на 13% больше показателя 2014 года) на $22,3 млрд - это 12% от всего американского пивного рынка в натуральном и 21% в денежном выражении.

Пионеры крафтовой революции

Точный год начала развития крафтового движения в России назвать сложно. Например, пивоварня Jaws в городе Заречном Свердловской области начала работать еще в 2008 году, но изначально выпускала сорта в чешско-немецкой теме. Столицей российской крафтовой революции тем не менее, наверное, правильнее считать Санкт-Петербург, где сегодня самая высокая концентрация крафтовых заведений и производств. Одной из первых крафтовых пивоварен там стала AF Brew, созданная бывшими менеджерами "Балтики" (см. блицинтервью с Никитой Филипповым). Кроме нее в городе также заметное положение у Василеостровской пивоварни, Knightberg и пивоварни "Бакунин". В других регионах из крупных крафтовых пивоварен, кроме уже упомянутой Jaws, можно выделить тульскую Salden's, а также подмосковные Victory Art Brew и Gletcher.

Условия для развития данного бизнеса не самые благоприятные
Никита Филиппов, совладелец крафтовой пивоварни AF Brew

Начиная с 2010 года число крафтовых пивоварен в России выросло в 7,5 раза - с 13 до 98 в 2015 году, следует из имеющегося у "Ъ" исследования рынка "САН ИнБев". Год к году количество таких пивоварен росло примерно в 1,5 раза. Как видно на инфографике, подавляющая их часть - 91 предприятие - расположена в европейской части страны. Собственными производствами при этом обладают далеко не все, многие просто размещают заказы на контрактный разлив. Из-за этого, а также по причине того, что крафтовые производители не ведут строгой финансовой отчетности, судить о степени успешности того или иного проекта сложно. Но в AF Brew, например, утверждают, что за 2015 год смогли удвоить свой оборот.

Появление крафтовых пивоварен и баров с их продукцией характерно в основном для городов-миллионников, где уровень жизни у населения традиционно более высокий. По данным участников рынка, в барах цена крафтового пива отечественного производства варьируется примерно от 150 руб. до 350 руб. за пол-литровую кружку, занимая промежуточное место по стоимости между премиальным бутылочным пивом из магазина и разливным импортным. Согласно рейтингу международного сервиса Untappd, который составляется на основе оценок любителей крафтового пива, в России в топ-5 самых популярных крафтовых пивоварен на начало этой недели входили AF Brew, Victory Art Brew, московская Stamm Beer, Salden's и петербургская Paradox.

Видя стремительный рост крафтового сегмента, международные пивные гиганты будут стремиться занять в нем доминирующее положение, уверен директор ЦИФРРА Вадим Дробиз. "Крафт - маржинальный продукт, пользующийся все большим спросом у молодежной аудитории, за которую крупные корпорации будут биться в условиях постоянного сокращения собственных продаж",- рассуждает эксперт. Если в 2010 году на них приходилось 85,1% рынка пива в России, теперь же на целых 11,6 п. п. меньше.

Из баров в магазины

По мнению господина Дробиза, завоевывать крафтовый сегмент крупные пивовары будут с помощью розничных сетей, где сорта пивоварен, выпускающих исключительно крафт, сегодня практически отсутствуют (в Metro Cash & Carry, например, из них представлена только продукция компании Gletcher - Blanche de Fleur, Rouge de Fleur, Bowler Indain Pale Ale и др.). Для них традиционным каналом сбыта являются специализированные бары, пабы и магазины.

Опрошенные "Ъ" крупные федеральные розничные сети не скрывают, что работа с крафтовым пивом им интересна - они видят потенциал у этого сегмента. Так, например, ГК "Дикси" начала торговлю крафтом только этой весной: в ее сети "Дикси" сейчас 3 соответствующие позиции, в супермаркетах "Виктория" - 13 (7 - в регулярном ассортименте и 6 - в рамках фирменного отдела разливного пива "Виктория PUB"). "С учетом того, что позиции были введены недавно, их доля в категории на сегодняшний день менее 2%",- говорит представитель "Дикси". В Х5 Retail Group сообщили, что доля крафтового пива в категории "пиво, слабоалкогольные напитки" в их сети "Перекресток" сейчас составляет менее 3%, в сети "Карусель" - чуть более 1%. "Направление очень перспективное,- подтверждает представитель Х5.- На наш взгляд, крафт должен частично отобрать долю рынка у импорта. Мы ожидаем роста до 5-7% в общей доле продаж пива к концу 2016 года".

Ассортимент крафтового пива в Metro Cash & Carry также пока неширокий: в компании объясняют это мелкооптовым форматом торговли, ориентированным на сегмент HoReCa, независимую розницу и иные учреждения. "Пивная категория наиболее востребована нашими клиентами из независимой розницы, которые в большей степени приобретают для целей перепродажи в своих магазинах традиционное пиво",- поясняет представитель Metro Оксана Токарева. Но в том числе в связи с тем, что крупные компании также начали включать крафт в свою линейку, ритейлер планирует расширить этот сегмент. "На наш взгляд, новинки в виде новых крафтовых позиций добавят интереса клиентов к этому напитку",- полагает госпожа Токарева. И в Metro, и в "Дикси" уже включили в ассортимент крафтовую новинку "САН ИнБев".

"В перспективе крафтовое пиво может занять в России 10-12% рынка, но случится это не раньше чем лет через десять",- прогнозирует господин Дробиз. Тогда, считает он, пивные гиганты не ограничатся только выводом на российский рынок собственных крафтовых сортов, но и будут покупать пивоварни, добившиеся наибольших успехов в этом сегменте. На других западных рынках это уже происходит. Так, например, AB InBev с 2014 года приобрел восемь крафтовых пивоварен в США (Goose Island, Blue Point, 10 Barrel, Elysian, Golden Road, Four Peaks, Breckenridge и Devils Backbone) и одну в Великобритании (Camden Town). SABMiller (акционер Efes) в июне 2015 года купила лондонскую пивоварню Meantime, а Heineken в сентябре - 50% в крупной американской пивоварне Lagunitas.

Олег Трутнев, Евгений Хвостик

Картина дня

Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...
Загрузка новости...