|
О пользе и вреде брэндов |
В конце 90-х производство вещей уступило место производству образов. Делать товару имидж стало более прибыльным, чем непосредственно производить продукцию. Новомодная тенденция в большей мере затронула классических производителей: бытовой техники, мобильных телефонов, прохладительных напитков. Сегодня эти компании меняют собственную структуру: сокращают производственные мощности и персонал, порой отдают все производство внешним подрядчикам и одновременно усиливают верхушку — брэнд-менеджмент и маркетинг. Сущность этих процессов наиболее удачно описана в книге "Метакапитализм и революция в электронном бизнесе: какими будут компании и рынки в XXI веке", недавно изданной двумя бизнес-стратегами, сотрудниками консалтинговой компании PricewaterhouseCoopers Грэди Минсом и Дэвидом Шнайдером (Grady Means, David M. Schneider, Metacapitalism: The E-Business Revolution and the Design of the 21st-Century Companies and Markets). Так вот, по мнению авторов, итогом продолжающейся мутации бизнеса станут так называемые брэнд-компании — перевернутые пирамиды с раскрученным брэндом (верхушка) и субтильной производственной базой (основание). А кто же тогда будет производить товары? Этим, утверждают господа Минс и Шнайдер, займутся "свободные игроки" — менее известные или неизвестные вообще широкому кругу потребителей фирмы традиционной структуры — с нормальной производственной базой, небольшим количеством управленцев и торговой маркой, как правило, известной лишь в узкой бизнесовой среде. Подстраиваясь под нужды больших брэнд-компаний, "свободные игроки" смогут быстро формировать производственные цепочки, а те из них, кто не успеет перестроиться в соответствии с изменившимся спросом, уступят свое место более удачливым "свободным игрокам".
Первые результаты наступающей революции можно видеть уже сегодня. Кто бы мог подумать, что, например, Sony откроет под своей маркой банк? Финансовые услуги предоставляет и такой нетрадиционный для этой сферы игрок, как UPS. И не исключено, что в ближайшее время мы увидим в магазинах пылесосы или холодильники под брэндами Camel или Martini (уже сейчас под этими брэндами выпускается одежда, очки, обувь и т. д.). Вряд ли компании, чьи имена сегодня четко ассоциируются c куревом и выпивкой, займутся производством самостоятельно: за них это сделают внешние "свободные игроки", поднаторевшие именно в холодильниках и именно в пылесосах.
Брэнды все активнее вторгаются в частную жизнь потребителя, занимая в сознании не меньше места, чем культура, философия и даже религия. Неудивительно поэтому, что у торговых марок появилось немалое число противников. В частности, их идеологическим лидером стала 30-летняя канадская журналистка Наоми Кляйн, которая почти на год опередила коллег-писателей из PricewaterhouseCoopers, издав бестселлер "Без брэнда" (Naomi Klein, "No Logo"). "Без брэнда" вышла на 17 языках и стала библией для движения антиглобалистов. В своем труде госпожа Кляйн указывает на то, что брэнды ограничивают возможность выбора: брэндовые товары, произведенные в странах с дешевой рабочей силой и продающиеся по всему миру, замещают на локальных рынках местные альтернативы. А потребители становятся просто пешками в руках мультинациональных корпораций с огромными маркетинговыми бюджетами и глобальным проникновением. Досталось от Наоми Кляйн и самим потребителям. "Люди,— пишет она,— настолько поверили в то, что для любого мероприятия нужен спонсор, что, кажется, само творчество и общение невозможны без благословения какого-либо корпоративного брэнда".
Бороться с брэндами можно и, утверждает канадка, необходимо. Антиглобалисты, считающие брэнды безусловным злом, переносят на них, как на единственное зримое воплощение, все свои опасения насчет ущерба окружающей среде, нарушения прав человека и наемного сотрудника. Жители стран третьего мира пошли еще дальше — они выражают свое негодование не только конкретным торговым маркам, но в целом Соединенным Штатам Америки. Неудивительно, ведь, по версии компании Interbrand, девять из десяти самых дорогих брэндов — американские.
Хактивисты (от слова hack — взламывать), как сами себя называют борцы с брэндами,— в основном молодые люди, которые увидели рекламу еще до того, как начали ходить, говорят теперь: "Мы хотим свои мозги назад". Излюбленный и довольно безобидный метод борьбы хактивистов с брэндами — скаллинг (от английского scull — череп). Любители скаллинга закрашивают глазницы людей на рекламных щитах черным маркером, а на рту рисуют черную молнию-застежку. Лицо становится похожим на череп, и это для борцов с брэндами означает замену идеала красоты на идеал зомби. "Во всем виноваты брэнды-пустышки",— говорят люди, которых официальные власти считают просто хулиганами. И действительно, компании все чаще рекламируют не конкретный товар, а целый стиль жизни, который, как считают маркетологи, с ним связан. Вся реклама Coca-Cola и Pepsi, например, должна обозначать беззаботное веселье, а слоганы Nike "just do it" и Reebok "будь в форме" символизируют спортивные достижения, которые, уверены в компаниях, невозможны без спортивной одежды и снаряжения от этих производителей. Естественно, что борцы с брэндами сильно досаждают корпорациям: потребитель скорее смирится с плохим продуктом, чем с тем, что у него самого нет стиля. А хактивисты издеваются именно над стилем жизни, который насаждают корпорации.
Однако брэнд-террористы, по-видимому, забыли, чем они обязаны корпорациям и торговым маркам. Ведь изначально брэнды были не формой эксплуатации, а способом защиты потребителя. Если в доиндустриальную эпоху люди доподлинно знали, откуда берется мясо и какому мяснику можно доверять, то, переместившись в города, они такую уверенность потеряли. И тут-то на помощь пришли брэнды: ведь торговая марка в первую очередь сигнализирует покупателю: этот товар — качественный. И в следующий раз потребитель наверняка предпочтет то, что уже распробовал и что понравилось.
СЕРГЕЙ КОЛЯДА