На конференции "Способы создания средств управления торговыми марками", организованной издательским домом "Коммерсантъ", выступавшие отметили новейшие тенденции в процессе строительства брэндов в России. Главные среди них — возрастающая доля рынка чисто российских торговых марок, изменения в стратегии продвижения своих марок иностранными компаниями и увеличение расходов российских производителей на брэндостроительство.
Начало брэндостроительства
Как отметил в своем докладе президент Национальной торговой ассоциации Вадим Зуйков, в советские времена брэндинга не существовало. Были торговые марки, однако качество, например, "Жигулевского" пива хабаровского и саратовского разлива отличалось достаточно серьезно. В условиях товарного дефицита самым привлекательным брэндом становилось просто название "пиво". Хотя конфеты "Красный Октябрь" или плавленый сыр "Виола" уже можно было назвать брэндами. Известны были и редкие товарные марки, которые мог купить ограниченный круг лиц в валютных магазинах "Березка".
Только по мере развития рынка в середине 90-х компании-производители и дистрибуторы стали продвигать продукцию по общемировым рыночным законам. Одной из первых стала компания "Союзконтракт", которой удалось за короткий срок вывести на общероссийский рынок такие брэнды, как "Херши", водка "Зверь". Хороший рывок сделала и компания "Вимм-Билль-Данн", выпустившая целые ассортиментные линии под единым брэндом Wimm-Bill-Dann: соки J-7, позже — морсы "Чудо-ягода" и "Чудо-йогурт". В некотором смысле можно было говорить о расцвете брэндинга в 1995-1998 годах, который подкосил только августовский кризис.
Впрочем, как отметили все выступавшие, кризис 1998 года пошел отечественным производителям лишь на пользу, позволив российским предприятиям встать на ноги и подготовиться к очередному этапу конкуренции с иностранными компаниями уже на уровне брэндов.
На языке потребителя
Сегодня война брэндов наблюдается как в телеэфире, так и на полках магазинов. Причем господин Зуйков прогнозирует, что в ближайшее время Россию ждет настоящая брэндовая революция. С приходом в Россию западных розничных сетей и с укрупнением российских торговых сетей в Москве и Санкт-Петербурге ожидается серьезное развитие private labels — собственных торговых марок магазинов. Так, сеть "Рамстор" объявила о начале серьезной программы развития private label; уже продается растительное масло "Рамстор", ожидается выход на рынок минеральной воды, стирального порошка и молока под этой маркой. За счет отсутствия рекламной наценки продукция private label дешевле на 30-40%. По словам гендиректора "Рамстор" Мустафы Оглы (Mustafa Oglu), сеть стала зарабатывать на этой продукции в полтора раза больше. Сегодня, по данным западной статистики, 45% сетей в Европе используют private labels, в Англии 20% всей продаваемой продукции составляют private labels. Это позволяет более выгодно позиционировать товар, привлекая потребителя за счет меньшей цены, и в то же время притягивать к себе производителей с помощью собственного брэнда.
Президент Рекламного совета России Владимир Кисмерешкин убежден, что в ближайшие месяцы мы увидим взлет и динамичное развитие российских брэндов. Это видно даже на примере регионов, далеких от Москвы. "Заходишь в провинциальные магазины и видишь несколько наименований одних только пельменей. Сегодня митрополит освящает воду или монастырское вино, возрождаются древние рецепты — когда компании пишут, что варенье сварено по старинным российским рецептам. Колоссальные перспективы брэндинга с чисто российской спецификой показывает и обилие водочных брэндов",— отметил господин Кисмерешкин.
Он также привел пример Китая, где 19 первых позиций по рекламным затратам занимают китайские товары и только на 20-м месте — Coca-Cola, которая в год инвестирует более миллиарда долларов в китайскую экономику. Нас ждет то же самое и мы должны учиться брэндостроительству, считает Владимир Кисмерешкин: "Надо научиться в хорошем смысле мифологизации, или мифодизайну, придумыванию мифов для своей продукции, для своих регионов. У профессионалов есть такое понятие, как нарративы,— то, что обогащает первичное содержание продукта. То есть когда говорится, что товар произведен на Алтае в экологически чистом месте, это уже добавляет стоимость. Когда утверждается, что все это сделано по древним российским рецептам, это опять увеличивает стоимость. Когда утверждается, что к этому приложили руки самые известные специалисты в своей области, это тоже повышает стоимость. То есть нарративы участвуют в процессе мифодизайна и таким образом создают новый комплекс российской продукции".
Сегодня российская составляющая брэндов приобретает все большую силу. Если еще недавно наши предприятия прятали свое российское происхождение под англоязычными названиями, то сегодня западные корпорации стали придумывать для своих продуктов русские названия: "Доярушка", "Злато" и т. д. Coca-Cola сделала рекламу своего напитка с использованием персонажей из русских сказок. Nestle выпускает батончики "Шок" и сгущенное молоко "Мишутка", Mars — мятные конфеты "Рондо" и шоколадный батончик "Финт", Danone — йогурт "Волшебный" и вафли "Причуда", JTI — сигареты "Петр Первый" и "Русский стиль".
Вице-президент Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) Владимир Евстафьев также привел примеры выхода российских марок за рубеж: ресторанная марка "Росинтер" начинает открывать "Ростики" и "Патио-пиццы" в Испании, производитель одежды Том Клайм держал магазин на самой дорогой улице в Париже, а "Вимм-Билль-Данн" продает морсы "Чудо-ягода" чуть ли не в каждой европейской стране, где эта марка позиционируется как классический русский напиток.
Всерьез и надолго
В то же время многие докладчики отмечали ошибки российских производителей в процессе построения брэндов.
Александр Печерский, руководитель направления управленческого консультирования исследовательской консультационной фирмы "Альт", привел опыт Ирбитского завода, выпустившего мотоцикл "Волк". Была проведена масштабная кампания на байкерских шоу, где "Волк" позиционировался как мотоцикл-одиночка, чоппер, ориентированный на байкеров (в отличие от "Урала" — мотоцикла с коляской, ориентированного на сельских покупателей). Последовал взрывной рост спроса. Но оказалось, что качество новой машины хромает, а главное — завод просто не может справиться со спросом, увеличившимся в результате рекламной кампании. В результате люди, которые пришли в магазин за "Волком", посмотрели и купили другие мотоциклы. А дилеры, которые специально заказывали и ждали мотоциклы "Волк", потом даже не хотели работать с заводом. Такая ошибка не была бы допущена, если бы производитель рассматривал новую марку как комплексный актив.
Что означает комплексный подход, господин Печерский показал на примере другого мотоцикла — Harley-Davidson. По его словам, мотоциклисты считают, что Harley-Davidson по качеству хуже "японцев" (Honda, Yamaha и проч.). Тем не менее Honda в среднем стоит $7-8 тыс. в зависимости от модели, а "Харлей" — $15 тыс. За счет чего? Исключительно за счет брэнда, для раскрутки которого используются все возможности. Достаточно вспомнить, как несколько лет назад производитель даже запатентовал... звук мотора Harley-Davidson. Такое стало возможным после нескольких десятилетий мифологизации этой марки и создания благоприятного имиджа.
Грамотно раскрученный брэнд существенно снижает "плату за вход" на новые рынки. Можно привести пример компании Gillette, в свое время потратившей $200 млн на разработку и продвижение высокотехнологичной бритвенной системы Sensor. Сегодня бритвенные системы Gillette практически не имеют конкурентов. Больше того, рачительное отношение к собственному брэнду позволило фирме не только лидировать на рынке бритвенных систем, но и успешно выйти на рынок бритвенных принадлежностей в целом (пена, крем для бритья), а ныне Gillette выпускает полный ассортимент всех туалетных принадлежностей. Столь же успешно действовала BMW, которая всегда занималась кредитованием покупателей, а с 1994 года вышла на рынок депозитов, и теперь у нее успешно развивается обычный банкинг.
Ошибка многих российских производителей заключается в том, отмечали участники конференции, что создатели новых продуктов часто не видят различия между брэндом и торговой маркой. Принципиальная разница между ними в том, считает Владимир Евстафьев, что торговая марка просто позволяет отличать один товар от другого, а брэнд создает устойчивый положительный эмоциональный отклик у потребителя и тем самым привязывает потребителя к себе.
"Всем известны Mercedes, BMW, Coca-Cola, а вот, например, 'Балтика' — это брэнд или нет? — спрашивает Александр Печерский.— Скорее нет. А 'ВАЗ'? Тоже вряд ли. Если бы у меня было больше денег, я бы пересел на 'Мерседес', а те, кто сейчас ездит на 'Мерседесе', они, наверное, и дальше будут ездить на 'Мерседесах'. А если взять владельцев продукции АвтоВАЗа, я думаю, что если бы у них было больше денег, то они, безусловно, не 'ВАЗ' бы покупали".
Суть брэнда определяет стратегию его создания и продвижения, которая в принципе отличается от стратегии продвижения обычной торговой марки. Компаниям, которые ориентируются на стратегию лидерства по издержкам (иными словами, стремятся конкурировать с помощью низких цен), брэнд не нужен, им нужна реклама, способствующая быстрой распродаже. Целью же создания брэнда является долгосрочное конкурентное преимущество. Как заметил один из выступавших, "я никогда не встречался с промоушн-акциями ручек Parker или часов Rolex, им это просто не нужно".
ВЛАДИМИР Ъ-ГЕНДЛИН