Председатель премии "Автомобиль года в России" ВЛАДИМИР БЕЗУКЛАДНИКОВ рассказал об истории и перспективах развития премии и о новом проекте "Рейтинги", который позволит выявлять качественные мотивы потребителя в процессе выбора автомобиля.
Владимир Безукладников: "Идея не количественного, а качественного исследования потребительского интереса была признана перспективной"
Фото: Сергей Киселев, Коммерсантъ / купить фото
BUSINESS GUIDE: Как возникла идея организации премии?
ВЛАДИМИР БЕЗУКЛАДНИКОВ: Это было на стыке 2000 и 2001 годов. Редколлегия автомобильного журнала, в котором я тогда работал, озадачилась поиском контакта с конечным потребителем, то есть поиском обратной связи от непосредственно занятого выбором оптимального для себя автомобиля потребителя. К тому же мы отлично понимали, что такая обратная связь будет нужна и интересна не только журналу и его читателям, но и производителям автомобилей. Так в результате и было решено основать премию, в которой потребители своими голосами отвечали бы на единственный вопрос — какой автомобиль вы считаете лучшим. При проработке идеи мы пришли к очевидному выводу, что все модели нужно поделить по классам. С тех пор ежегодно с января по март происходит голосование, в процессе которого потребители простым большинством голосов выбирают лучший в своем классе автомобиль.
BG: Как развивалась премия, какие стратегические цели были поставлены?
В. Б.: Первая вручавшаяся в 2001 году премия была совершенно локальным мероприятием. В качестве примера — проголосовавших было всего 1,5 тыс. человек, а голосовали они посредством напечатанных на бумажных бланках анкет. Сейчас полное ощущение, что это был прошлый век! Нас сразу поддержала ассоциация "Российские автомобильные дилеры", и первое вручение премии имело большой резонанс, поэтому сразу стало понятно: стоит приложить усилия — и у нашего детища будет большое будущее. Чтобы выйти на уровень общенациональной автомобильной премии, — а именно такую стратегическую цель мы перед собой поставили, нужно было в первую очередь значительно увеличить количество голосующих. От года к году мы предлагали автолюбителям новые, более доступные и удобные для них способы голосования: SMS-сообщения, интернет-голосование, голосование через терминалы оплаты Qiwi. У премии появился свой сайт autogoda.ru. В месяцы голосования проходит федеральная рекламная кампания. Как результат количество голосующих за прошедшие почти 15 лет выросло в 1 тыс. раз. В нынешнем году в рамках премии проголосовало более 1 млн человек. Естественно, расширилась и география: последний раз голосование происходило уже более чем в 5 тыс. населенных пунктов России. Вручение премии из локального мероприятия выросло до уровня полноценной церемонии. Уже несколько последних лет вручение премии — это масштабное театрализованное шоу, сравнимое с вручением кинопремий. Конечно, выросли мы не на пустом месте — вырос и рынок. К примеру, в начале нулевых годов продажи новых иномарок не превышали 100 тыс. штук в год, а в прошлом году в России было продано более 2 млн новых автомобилей иностранных брендов.
BG: Кому в первую очередь адресована премия: потребителю или производителю?
В. Б.: Для производителей премия "Автомобиль года в России", безусловно, представляет интерес. Победа дает возможность использовать этот факт в маркетинговых целях. Для потребителя премия также важна, поскольку позволяет ему выразить свое мнение о любимой модели, а с другой стороны, служит ориентиром при выборе автомобиля. Я убежден, что автомобиль — это очень эмоциональный предмет, поэтому крайне важно, что у автолюбителей в рамках премии есть возможность выразить эти свои эмоции и мнение. К тому же мы дополнительно мотивируем автолюбителей участвовать в голосовании премии, разыгрывая методом математического жребия среди тех, кто зарегистрировался на нашем сайте, ценные призы. Так что премия "Автомобиль года в России" — это сугубо потрельская премия, опирающаяся на количественное исследование автомобильного рынка в России.
BG: Какие у премии "Автомобиль года в России" зарубежные аналоги?
В. Б.: В автомобильном мире куда больше распространены профессиональные, экспертные премии. Что касается потребительских, к тому же опирающихся, по сути, на социологическое исследование, то таких совсем не много. Но они есть, и они очень востребованы и авторитетны, что и в нас вселяет уверенность в перспективность наших усилий. В качестве примера могу привести премию американской компании J.D.Power. Эта компания с конца 60-х годов прошлого века занималась исследованиями американского автомобильного рынка и уже после учредила свою премию. Мы прошли отчасти обратный путь — от премии к исследованиям, но суть от этого не меняется.
BG: Какими вы видите перспективы развития премии "Автомобиль года в России"?
В. Б.: На данный момент перспективы развития премии мы связываем с нашим новым, запущенным в этом году проектом "Рейтинги Авто года". Если премия, как я сказал выше,— это количественное исследование рынка, то есть путем простого большинства проголосовавших мы узнаем, какая модель была самой популярной в своем классе в этом году, то "Рейтинги" нацелены на качественное исследование рынка. В "Рейтингах" мы не придерживаемся заданной производителями классификации моделей, а предлагаем потребителю самостоятельно отнести ту или иную модель к одной из задаваемых нами категорий и посредством балльного голосования объяснить свой выбор. Какие автомобили потребитель считает женскими, практичными, брутальными или семейными, какие критерии оценки являются для него определяющими — вот на эти вопросы и отвечают "Рейтинги".
BG: Кто обрабатывает данные "Рейтингов" и с какой периодичностью происходит выборка?
В. Б.: В течение всех лет проведения премии мы тесно сотрудничаем с компанией Synovate Comcon — это одна из старейших независимых социологических компаний, проводящих маркетинговые исследования российского рынка. Когда возникла идея "Рейтингов", мы поделились ей с нашими партнерами из Synovate Comcon. Идея не количественного, а качественного исследования потребительского интереса была признана перспективной. Наши партнеры подготовили материалы, и мы организовали совместный семинар, на который также были приглашены представители автомобильного рынка. В результате была разработана концепция "Рейтингов". С июля по конец сентября мы проводили опросы по пяти категориям. Выбор происходил на основе нашей базы данных, в которой зарегистрировано около 400 моделей, официально продающихся на российском рынке. По окончании опроса все данные были переданы в Synovate Comcon. По итогу мы получим результаты и выложим их на сайте autogoda.ru. В дальнейшем опросы по тем или иным категориям мы планируем проводить на постоянной основе, а выборку производить раз в квартал.
BG: Но при этом "Рейтинги" не заменят премию?
В. Б.: Конечно, нет. Ежегодная премия "Автомобиль года в России" — это праздник, это история о победах. А "Рейтинги" не выявляют победителя, выявляют восприятие тех или иных моделей потребителем. Премия — это абсолютно состоявшаяся история, которая будет не только существовать, но и развиваться. "Рейтинги" в определенном смысле, конечно, будут способствовать развитию премии. Уверен, что благодаря "Рейтингам" аудитория, принимающая участие в голосовании премии, будет и дальше увеличиваться. При этом "Рейтинги" будут давать как потребителям, так и производителям ценный социологический материал. На его основе производители смогут делать выводы о мнении потребителя по тем или иным вопросам и, соответственно, учитывать это мнение в разработках своего модельного ряда в перспективе. А потребители благодаря существованию "Рейтингов" получат универсальную платформу для обмена мнениями и, что самое главное, для подготовки к такому важному и дорогостоящему приобретению, как автомобиль.
BG: Скажите, а как все-таки люди выбирают автомобиль, какие качества модели важны для потребителя в первую очередь?
В. Б.: Вот, собственно, ответ на этот вопрос мы и получим благодаря "Рейтингам". Но вообще, конечно, все очень сильно зависит от каждого конкретного потребителя. Кто-то в первую очередь выбирает салон, кто-то — вместимость, кто-то смотрит на внешний вид, а кто-то — на литраж двигателя и лошадиные силы.
BG: Скорее всего, некорректно спрашивать вас о вашем любимом автомобиле, потому что вы перепробовали сотни моделей. Но давайте попробуем на основе вашего опыта составить ваш идеальный автомобиль из разных автомобилей разных производителей. Подвеску возьмем у одного, салон — у другого, маркетинг и позиционирование — у третьего. Возможно такое?
В. Б.: Я недавно подсчитал: только в моем личном владении, то есть купленных на собственные деньги, у меня было более двух десятков автомобилей. А моделей, на которых я ездил, действительно сотни. Как и многие в 1990-е, начинал я с "восьмерки": сначала у меня была вишневая, потом мокрый асфальт с тонированными стеклами, на литых дисках и со съемной магнитолой — все, как тогда и полагалось. Первой моей иномаркой была Toyota Carina E. Потом было много чего. Какое-то время у меня был период внедорожников, но сейчас он, по-видимому, заканчивается, и я опять тяготею к седанам и хэтчбекам. Отвечая на ваш вопрос, могу сказать, что внутренний объем и удивительную трансформацию пространства я бы взял у Multivan, комфортность салона я бы позаимствовал у Mercedes, при этом отмечу, что определенную эмоциональность и шик в отделке салона я бы все-таки взял у англичан — у Jaguar например: никто так не умеет прорабатывать детали, делать строчку, подбирать материалы, как это делают англичане. Кстати, у того же Land Rover я бы наверняка позаимствовал и подвеску. Лично для меня это идеальная подвеска. Что касается управляемости и качества сцепки водителя с автомобилем, то его я бы позаимствовал у BMW или Subaru. По этому критерию им действительно нет равных. Если же говорить о внешнем дизайне и соотношении цена/качество, то я взял бы Hyundai, чья деятельность в автомобилестроении за последние несколько лет явно дает заметные результаты. Но ничто и никто не стоит на месте, и каждый год мы получаем что-то новое, порой концептуально новое от автомобильных производителей, что дает нам повод из года в год устраивать голосование и исследовать мнение тех, кто является истинным ценителем автомобилей — их покупателей.