Аудиторию российского Интернета принято характеризовать, как небольшую, но весьма привлекательную для поставщиков товаров и услуг часть общества. Исследования потребительского поведения пользователей, проводимые на сайтах, эту характеристику подтверждают. Раз так, Интернет становится мощным инструментом маркетинга, тем более когда речь идет о продвижении дорогих товаров и услуг.
Особенности потребительского поведения
Согласно последнему отчету Monitoring.ru (за четвертый квартал 2000 года), максимальная аудитория Рунета, включающая всех пользователей, которые хотя бы раз подключались к Интернету, составляет 11,4 млн человек. Оценка недельной аудитории, которую составляют те, кто пользуется Интернетом минимум раз в неделю,— 2,5 млн человек, активной (не менее часа в неделю) — 1,7 млн. Наконец, ядро аудитории Рунета — пользователи, проводящие в Интернете не менее трех часов в неделю,— это 900 тыс. человек.
Максимальная аудитория постоянно растет, и сейчас она составляет уже примерно 13 млн человек. Но растет она за счет неофитов, чей опыт использования Интернета ограничивается единичными подключениями, и начнут ли они использовать Интернет регулярно — еще вопрос. А вот численность более активных видов аудитории, оценки которых как раз и представляют интерес для рекламной и коммерческой деятельности, остается практически неизменной. Хорошо, говорят интернетчики, активная аудитория Рунета не растет, зато качество ее велико. Эти люди активны не только в отношении Интернета и представляют несомненный интерес для маркетологов офф-лайновых компаний. Так ли это?
Компания Gallup Media, с сентября по февраль с помощью телефонных опросов проводившая исследование московской аудитории Интернета, получила весьма любопытные результаты. Потребительские характеристики среднего москвича--пользователя Интернета (рис. 1), а также то, как он предпочитает проводить досуг (рис. 2), делают его — в сравнении с "простым" средним москвичом — гораздо более выгодным клиентом для поставщиков дорогих и технологичных товаров и услуг. При этом недельная интернет-аудитория таких "выгодных клиентов" составляет в Москве 630 тыс. человек. Очевидно, что Интернет, во всяком случае, не самое худшее место для охоты на них.
Он-лайновые исследования также показывают, что потребительские запросы пользователей Интернета выше, чем в среднем по стране. Так, посетители товарного интернет-каталога "Подбери.ру" наибольший интерес проявляют к товарам, считающимся атрибутами современного преуспевающего человека: мобильным телефонам, бытовой технике и электронике, автомобильным принадлежностям (рис. 3). При этом чаще всего интересуются самыми современными моделями: если аудиоплеер, то цифровой MP3 (рис. 4), если телевизор, то с большим экраном (рис. 5). Наконец, посетителей привлекают наиболее известные и, соответственно, дорогие торговые марки (рис. 6).
Система интернет-статистики SpyLOG изучала, помимо прочего, интересы посетителей туристических сайтов — по частоте запросов в поисковых системах. Если в начале апреля, с приближением сезона, интерес к дальним странам упал, то в начале января Таиланд, Мексика, острова в океане уступали по частоте запросов только дешевому Египту. Кроме того, россияне активно интересовались в Интернете дорогими горнолыжными курортами в Австрии, Андорре, Швейцарии (рис. 7).
Впрочем, эти особенности легко объяснить, если вслед за Monitoring.ru сравнить социальный состав населения в зоне и вне зоны влияния Интернета (рис. 8). Почти две трети аудитории в зоне влияния Интернета составляют специалисты с высшим образованием, студенты, предприниматели и руководители, тогда как вне зоны — пенсионеры и рабочие.
"Уровень доходов пользователей Интернета достаточно высок для продвижения в их среде штучных товаров,— говорит директор интернет-каталога Price.ru Аркадий Морейнис.— Конечно, можно сказать, что аналогичную аудиторию привлекают и некоторые деловые печатные издания. Что ж, приятно, что Интернет попадает с ними в одну рекламную категорию".
Маркетинг по каталогу
По мнению руководителя проекта "Подбери.ру" Геннадия Медведева, в маркетинговый инструмент для изучения аудитории можно превратить практически любой сайт. Для этого он должен иметь достаточную ежедневную аудиторию и ассортимент товарных предложений, а также специальное программное обеспечение для изучения статистики посещений. И тогда с помощью такого инструмента можно решать три основные задачи маркетинга: выявление целевой аудитории, определение ее предпочтений и изучение эффективности рекламных и PR-кампаний.
На тематических ресурсах, где целевая аудитория совпадает с аудиторией сайта, это сделать проще, на порталах широкого профиля — сложнее. Анализ статистики посещений поможет маркетологу разработать грамотную рекламную концепцию и контролировать ход ее выполнения. А главное — оценить эффективность рекламной кампании в Интернете. Информация о показах и "кликах" на баннерах недостаточно полно отражает интерес потребителей к рекламируемым товарам, поскольку рекламируется, по сути, сайт производителя или продавца. Статистика посещений позволяет полнее оценить интерес аудитории к товарам, и хорошими возможностями в этом отношении обладают товарные интернет-каталоги вроде "Подбери.ру", "Яндекс.Товары", Price.ru, pricematrix.ru и др.
Создать и поддерживать хороший интернет-каталог сложно, такой проект требует больших затрат. Именно по этой причине, считают руководители фирмы BAC Internet eXpertise (BIX), окажется востребованным их продукт Virtalog — первый каталог Рунета, который можно арендовать по методу ASP. BIX уже мечтает о каталоге, растиражированном на многих сайтах, который можно использовать в качестве распределенной рекламной площадки с единой и хорошо просчитанной аудиторией.
ИГОРЬ Ъ-ПИЧУГИН
Дискуссия по этой теме открыта на сайте www.ione.ru. Там же можно получить более подробную информацию о потребительском поведении в Интернете.