На сегодняшний день рынок российской рекламы достиг объема 1997 года, самого урожайного в истории отечественной рекламной отрасли. Нет сомнений в том, что расценки на нем будут расти, а компании — становиться более глобальными. Однако все это будет происходить медленнее, чем требует рынок. Причина в том, что на территории России реклама так и не признана неотъемлемой частью любого продукта. Не признана как властью, от которой зависит налоговая политика, так и многими производителями. Впрочем, власть уже сделала шаг навстречу рекламодателям: с 1 апреля норма отнесения рекламных расходов на себестоимость увеличена в полтора раза.
Новейшая история рекламы в России насчитывает меньше десяти лет. Принято считать, что реклама как признак конкуренции среди товаров и услуг появилась на постсоветской территории в 1992 года, но те, кто помнит первые российские ТВ-ролики — снятые на плохую пленку и чрезвычайно бессмысленные,— вряд ли согласятся с этим утверждением. В то, что любой товар, будь то гвоздь или самолет, нуждается в рекламном продвижении, производители поверили не так уж давно, а многие не поверили до сих пор. Простейший пример: сравните, сколько марок соков продается в соседнем супермаркете и сколько — рекламируется, сколько средств для мытья посуды можно насчитать на магазинной полке и сколько — на экране телевизора или на страницах газет и журналов. То же самое можно сказать практически о любой группе товаров.
Заметим, что категорию товаров, которые никогда и нигде не рекламируются, составляет продукция преимущественно российских предприятий. Мнение о том, что кризис 1998 года привлек на рекламные площадки больше владельцев, не выдерживает никакой критики. Доля иностранных производителей в общих рекламных затратах составляла до кризиса порядка 80%, а сейчас снизилась до 70%. Безусловно, многие иностранные компании, лидирующие по объему рекламных заказов, с юридической точки зрения давно уже стали российскими производителями — их заводы работают на территории России. Однако по отношению к рекламе и своим финансовым возможностям они остаются "западными".
До кризиса основными стимулами для рекламных затрат многих производителей были престиж и мода. С точки зрения западного производителя это абсурд. Реклама необходима товару точно так же, как красивая упаковка, и не может быть отделена от товара ни при каких обстоятельствах. Полный отказ от рекламы происходил одновременно с прекращением продажи товара. Что, кстати, и продемонстрировал кризис. Когда, скажем, "Фрутелла" и "Холлс" исчезли на некоторое время с телеэкранов, прекратились и поставки этих товаров на российский рынок (которые возобновились вместе с рекламой).
Российские производители поступали по-другому: они отказывались от рекламы, не прекращая производства. Ровно такое же непонимание принципов маркетинга демонстрировали и те производители, которые пришли на ТВ из-за огромных кризисных скидок, а не потому, что их продукция нуждалась в рекламе на центральном ТВ. К примеру, в качестве ведущих рекламодателей на центральных телеканалах осенью 1998 года отметились предприятия "Энергия" (электротехническое оборудование) и "Элба" (промышленные стройматериалы).
Ненужная реклама
Слабое ориентирование в законах маркетинга характерно для российских рекламодателей и сегодня. Существует достаточно обширная группа успешных российских производителей, не тратящих на рекламу ни копейки, причем не по бедности, а по убеждению. Никто никогда не видел рекламы кристалловской водки или шоколада "Аленка". При этом нельзя сказать, что у любителей этих продуктов нет альтернативы: с каждым годом в стране выпускается все больше сортов водки и шоколада, поддерживаемых рекламой, но очень многие российские производители искренне считают, что реклама не имеет никакого отношения к продажам их товаров. Например, президент национальной алкогольной ассоциации Павел Шапкин в качестве аргумента в пользу запрета на рекламу алкогольной продукции заметил, что "кристалловская — самая продаваемая водка, и реальные затраты на ее рекламу равны нулю".
Такого мнения придерживаются не только владельцы нетлеющих советских брэндов, но и производители товаров, выходящих на рынок в крайне неблагоприятной конкурентной ситуации. К примеру, московский завод "Классика-ПЭТ" недавно начал выпуск отечественных телевизоров "Карат". С тем, что телевизоры отечественного производства вызывают у российских потребителей крайне мало доверия, поспорить трудно. Тем не менее генеральный директор предприятия Олег Мусаев искренне считает, что реклама ему не нужна.
Вполне естественно, что люди, далекие от производства, еще более уверены во вторичности какого-либо продвижения товаров. Стойкость этой позиции вызвана и налоговой политикой государства, отнюдь не стимулирующей желание производителей заявлять о своем товаре. Этим во многом и объясняются сегодняшние проблемы российской рекламы. Одна из них — непомерно низкая норма отнесения рекламных расходов на себестоимость, проще говоря, рекламных расходов, освобожденных от налогов.
До 1992 года на рекламу можно было списывать сколько угодно, но эту льготу за отсутствием рекламы как таковой использовали только для ухода от налогов. Спохватившись, Минфин ввел жесткое квотирование: до 2000 года тратить на рекламу разрешалось не более 2% от объема выручки. Заметим, что западные компании считают совершенно нормальным тратить на продвижение товара 10% от выручки. Причем тратить на рекламу именно 10% их никто не заставляет: можно потратить хоть 1%, хоть 90%. Ограничений на рекламные расходы в европейских странах не существует.
Председатель совета директоров коммуникационной группы "Максима" Владимир Евстафьев: "Сегодня наши рекламодатели имеют в два раза худшие условия, чем иностранные. Если рекламу английских шоколадных батончиков проплачивать из Лондона, то все расходы автоматически списываются на себестоимость, в России назначается сумма от оборота в 2-3%, а остальное платится из очищенной прибыли. В итоге наш производитель платит за точно такую же рекламу в два раза больше, чем английский. В других странах создают препятствия для экспортируемых товаров, а у нас делают наоборот".
Льготный режим
В последние два года ситуация сдвинулась с мертвой точки: 1 апреля 2000 году норма отнесения рекламных расходов на себестоимость была увеличена до 5%. В нынешнем году рекламистам и СМИ сделали еще один маленький подарок: тратить на рекламу разрешено в полтора раза больше.
Увеличение доли рекламных расходов, которые рекламодатели имеют право списывать на себестоимость, впервые произошло в прошлом году: 1 апреля приказом Минфина норма отнесения рекламных расходов на себестоимость увеличилась в 2,5 раза. Таким образом, эта норма составила 5%. Соответствующее изменение было внесено во вторую часть Налогового кодекса. 1 апреля 2001 года Минфин увеличил данную норму еще в полтора раза, и теперь она составляет 7,5%. При этом наиболее льготными возможностями пользуются компании с невысоким оборотом. Компании, объем выручки которых не превышает 30 млн руб., могут относить на себестоимость 7,5% рекламных расходов, при выручке 30-300 млн руб.— 3,75%, если же выручка составляет более 300 млн руб.— лишь 1,5%.
Однако инициатива замминистра финансов Сергея Шаталова, "пробившего" увеличение этого норматива, общую ситуацию на рынке вряд ли изменит. Рекламисты, как один приветствующие хоть какое-то послабление по отношению к рекламным расходам, также единодушно считают, что никаких изменений рынку это не принесет. По словам генерального директора коммуникационной группы "Кузьменков и партнеры" Ильи Кузьменкова, можно прогнозировать увеличения расходов на рекламу не более чем на 5-10%. Владимир Евстафьев считает, что сделано совсем немного: "Приятно, конечно, что Минфин сделал шажок в нашу сторону, но он настолько маленький, что рынок этого не заметит". Причем не только рынок рекламы, но и российский рынок вообще. Дело в том, что не только рост производства стимулирует рост рекламного рынка, но и увеличение возможностей по продвижению товаров влияет на увеличение производства самым непосредственным образом.
Гораздо более заметный шаг будет сделан в 2002 году, когда ожидается выведение всех рекламных расходов из налогооблагаемой базы. Тогда российские рекламодатели окажутся в равных условиях с иностранными.
ОЛЬГА Ъ-ЛИХИНА