Бюджеты на закупку рекламы на ТВ, радио, в прессе, наружной рекламе и интернете традиционно базируются на результатах мониторинга исследовательских компаний TNS Russia и "ЭСПАР-Аналитик". Свои экспертные заключения, на каких условиях различные группы рекламодателей закупают рекламу в упомянутых медиа, в этом году предоставили холдинги АДВ, OMD OM Group, Dentsu Aegis Network Russia, PHD/OMD MD Group, Twiga, Media Arts, Sorec, агентства Dentsu-Smart, LBL, "Идальго", "Иммедиа", "Стронг", "Тотал Вью". К оценке интернет-бюджетов также были привлечены эксперты агентств i-Guru, Nectarin и Papilons.
При подсчете бюджетов на ТВ все рекламодатели традиционно делятся на несколько категорий в зависимости от объема закупленных пунктов рейтинга (GRP) — условных единиц, по которым на ТВ продается реклама и которые отражают количество зрителей, увидевших рекламный ролик. Чем больше объем закупленных пунктов рейтинга у рекламодателя, тем лучшие он получает условия от телевизионных сейлз-хаусов. Так, в первую группу с объем закупок более 69 тыс. GRP в год вошли Procter & Gamble, альянс L`Oreal-Nestle, Unilever и Mars Inc. Во вторую группу с объемом 33-60 тыс. GRP входят PepsiCo, Henkel, Novartis, Reckitt Benckiser и Danone. Всего насчитывается шесть таких групп рекламодателей. Наряду с L`Oreal-Nestle учитываются и другие закупочные союзы: одинаковые условия применяются для Procter & Gamble и фармацевтической компании Teva, для "Вымпелкома" и "Евросети", для Renault и Nissan и т. д.
Год назад опрашиваемые рекламные агентства давали свою экспертную оценку усредненной стоимости 1 GRP для каждой группы рекламодателей в федеральном эфире каждого из телеканалов в его целевой аудитории. В этом году было решено произвести детализацию с учетом особенностей размещения в прайм-тайме и офпрайме. К примеру, крупнейшие рекламодатели из первой группы за 1 GRP на канале "Россия 1" в офпрайме платили в прошлом году, по мнению опрошенных экспертов, примерно 42,2 тыс. руб., в прайм-тайме тот же самый 1 GRP стоил им уже 67,3 тыс. руб. Рекламодателям из второй группы 1 GRP на том же канале обходился в офпрайме в 46,2 тыс. руб., в прайм-тайме — 73,8 тыс. руб.
Для оценки бюджетов в региональном телеэфире (когда в каждом городе вещания выходит свой ролик) эксперты дали свои заключения по стоимости 1 GRP для каждого из 27 городов, где проводятся локальные телеизмерения. Так, для Владивостока этот показатель равен 1,36 тыс. руб., для Екатеринбурга — 4,29 тыс. руб., а для Барнаула — только 850 руб. Для Москвы и Петербурга в этом году впервые были произведены отдельные расчеты, за основу которых была взята средняя стоимость 1 GRP, выведенная для целевых аудиторий разных телеканалов.
Второй год подряд учитываются расходы рекламодателей на телевизионное спонсорство. Для каждого телевещателя был определен коэффициент наценки стоимости спонсорской заставки к цене 1 GRP для каждой из шести групп рекламодателей. Так, по мнению участвовавших в согласовании методики агентств, для "Пятницы" такой коэффициент равняется 1,3, для "2х2" — 2, для СТС — 2,2.
Вновь были оценены бюджеты и на тематические телеканалы, распространяющиеся через кабель и спутник. Для самых востребованных вещателей была определена примерная стоимость одной минуты рекламы: если на канале ТВ 1000 она составила 13,8 тыс. руб., то на РБК ТВ — 23,3 тыс. руб.
Бюджеты на радио оцениваются на основе мониторинга выхода рекламы в 12 городах, для каждого из которых была определена средняя стоимость одной минуты рекламы. При подсчете расходов на сетевую радиорекламу этот показатель варьировался для каждой станции. К примеру, одна минута в эфире "Романтики" стоила 12,9 тыс. руб., "Шансона" — 66,5 тыс. руб., а на "Европе плюс" — 164,3 тыс. Для локального эфира трех городов — Москвы, Санкт-Петербурга и Сочи — учитывалось отдельно размещение по радиостанциям. Для остальных была выведена средняя стоимость минуты по городу. Всевозможные спецпроекты и интеграции по-прежнему не учитываются.
В оценке расходов на центральную прессу к бюджетам, которые дает мониторинг TNS, применялась среднерыночная скидка, которая была определена по результатам опроса основных издательских домов и заключения аналитического центра "Видео Интернешнл". Для газет и журналов в этом году применялась единая средняя скидка, составившая 56,5%.
Бюджеты на наружную рекламу по результатам мониторинга в 50 крупнейших городах традиционно предоставляет компания "ЭСПАР-Аналитик". Как и раньше, для каждого формата применяются повышающие коэффициенты — отдельно для Москвы и регионов. Учитываются и возможные наценки на нестандартное размещение.
Второй год подряд AdIndex оценивает бюджеты на медийную интернет-рекламу (баннеры, всплывающие окна и другие подобные форматы). Для 38 площадок, попадающих в мониторинг TNS, высчитывается средняя скидка. Например, для главной страницы Mail.ru она составила 46%, а для "Яндекса" — 16%.
Более подробно методика изложена на сайте AdIndex.