Есть такая профессия — выдумывать рекламу. Люди, этим делом занимающиеся, называются копирайтерами. Общественное мнение, сформировавшееся отчасти благодаря писателю Пелевину, считает их чуть не заговорщиками, зомбирующими массы. Однако, на мой взгляд, копирайтеры, наоборот, защищают нас. Помогая сохранить что-то человеческое в процессе жизни, которая все больше сводится к потреблению нами окружающего нас барахла.
— Это миф,— говорит директор рекламного агентства "Адвента" Майкл Фитцпатрик.— Миф, что реклама в России появилась недавно. Реклама была всегда.
Майкл — огромных размеров веселый новозеландец с усами и в цветастой рубашке. Говорит, слегка заикаясь, и начинает трудные слова с лишней гласной: "эреклама эбыла эвсегда". Говорит, разумеется, на свойственном ему английском языке, небрежной скороговоркой, так что я слегка напрягаюсь, чтобы понимать его. Впрочем, мне еще предстоит смириться с тем, что русский язык русских копирайтеров русским можно назвать с большой натяжкой, настолько он напичкан всякими сленговыми словечками вроде "криэйтив бриф", "эккаунт менеджер", "тестимониалз", "стори борд", "пи эйч ди", "дерьмо собачье".
— Разницы,— говорит Майкл,— между тем, чтобы убедить людей воевать за свою страну на войне или покупать стиральный порошок определенной марки, технологически нет никакой.
По его мнению, главное различие между Россией и странами Запада в том, что в США, например, производитель продукта относится к рекламе как к средству обогащения, а в России — как к печальной необходимости потратить деньги.
— Когда предлагаешь клиенту сценарий ролика, американец спрашивает: "Сколько я заработаю благодаря этому ролику?" А русский: "Сколько я потрачу на этот ролик?"
Прагматическая функция высказывания
Честно говоря, я ждал, что копирайтеры окажутся этакими пелевинскими монстрами на "мерседесах" и с пистолетами. Но нет — довольно милые, молодые, с высшим образованием и без каких-то особых амбиций. Более того — даже без автомобилей.
— Почему у тебя нет машины? — спрашиваю я креативного директора сетевого рекламного агентства DMB & B Михаила Кудашкина, придумавшего рекламу "Рондо" ("Свежее дыхание облегчает понимание").— Ведь ты можешь себе его позволить.
— По деньгам могу. Но я не умею управлять автомобилем. Зато умею управлять велосипедом, поэтому езжу на велосипеде.
Мы сидим в кафе. Кудашкин объясняет мне про брэнд. Брэнд — это торговая марка, которая не только обозначает продукт, но и ассоциируется с некой экзистенциальной ценностью.
— Ты же понимаешь,— говорит он,— что, продавая Marlboro, ты продаешь на самом деле свободу, а продавая памперсы — продаешь любовь, заботу, материнство. Наша компания вообще специализируется на создании брэндов, и, по большому счету, мы должны придумывать такие рекламные идеи, которые можно эксплуатировать лет по двадцать пять. Хороший копирайтер должен выдумать по крайней мере одну такую идею в течение своей карьеры.
— Такую, например, как "Мальборо" — с ковбойской вольницей? Как "Мишлен" — с надувным человеком? Или как Советский Союз — с мечтой о светлом будущем? — уточняю.
Кудашкин кивает. На самом деле крупные рекламные агентства сами по себе тоже являются брэндами и под видом сценариев торгуют остроумием. Иногда это получается так удачно, что сами сотрудники начинают верить в эту "атмосферу творчества". Как, например, очаровательная, пронзительно очаровательная копирайтер Татьяна Тютюнник из агентства BBDO, придумавшая, чтобы фотограф Клавихо во благо кошачьей еды "Вискас" рассказывал о кошке как о любимой девушке. У Тани горят глаза, когда она рассказывает о своей компании:
— Вот мы устраивали Новый год в баре Sally O`Brians. Но ведь кризис, и денег не хватало. Тогда наш шеф выдумал устроить конкурс блюд, и каждый готовил что-то особенное. А еще играли в игру "Твой тайный друг", вытягивали из шапки имена коллег, и нужно было сделать подарок тому, чье имя вытащил. Тебе тоже делали подарок, только неизвестно, кто именно... Вообще, очень интересная работа. Выдумываешь... Командировки раз в полтора месяца. "Баунти", например, ездили снимать в Новую Каледонию.
Хотя в жизни все, конечно, иначе. Михаил Кудашкин рассказывает, что творчество, то есть придумывание рекламного ролика, на самом деле сродни решению головоломки. Идея ролика проходит бесконечные какие-то согласования с руководством компании-заказчика. В руководстве этой компании редко сидят творческие люди. Половина сил копирайтера уходит на то, чтобы убедить клиента. Кроме того, у клиента свои рекламные традиции и бюджет, который превышать нельзя. Причем бюджет рекламного ролика на Западе — это обычно $600-800 тыс., а бюджет рекламного ролика в России редко превышает $40 тыс.
Люди в погонах
Производитель роликов — человек, который не выдумывает, а снимает то, что выдумали копирайтеры,— рассказывая мне о работе с рекламными агентствами, брызжет ядовитой слюной:
— Реклама, которую показывают на фестивалях, интересная, креативная, неожиданная. А реклама, которую показывают по телевизору,— дерьмо. Тендер, разумеется, проводится не на творческий основе, а на основе откатов и взяток. Или, например, так: агентство знает, что клиент хочет поехать в Португалию. Поэтому побеждает в тендере тот ролик, который надо снимать в Португалии, даже если он дороже и тупее. Если учесть все эти согласования, рекламное агентство похоже не на творческую мастерскую, а скорее на министерство или главк. Креативщики — это люди в погонах, понимаешь? Только не упоминай моего имени, потому что я ведь с ними работаю.
Один из крупнейших отечественных производителей рекламы, заместитель директора компании "Парк Продакшн" Александра Фарбера, и тот высказывается о креативщиках мягче. Видимо, потому, что не скрывает своего имени: "Да, ролик выдумывается и снимается не только исходя из творческих задач. Есть еще куча субъективных обстоятельств. Во-первых, до последнего времени рекламными агентствами в Москве руководили иностранцы, и им спокойнее как-то было нанимать западных режиссеров или адаптировать западные ролики вместо того, чтобы снимать оригинальные. Во-вторых, русским сотрудникам рекламных агентств, конечно, хочется попутешествовать, и поэтому как бы само собой получается, что местом действия сценариев оказывается бухта в Карибском море. В-третьих, чем больше бюджет ролика, тем больше комиссионные, которые получает агентство. А авангардные ролики обычно стоят дешево". Я спрашиваю, чем, на его взгляд, профессиональный копирайтер отличается от непрофессионального, и Фарбер отвечает:
— Очень просто. Профессиональный копирайтер должен знать, сколько стоит его идея в производстве.
Михаил Кудашкин рассказывал мне, что когда на картинке, например, льется шоколад, то нужно снимать это в Амстердаме на сверхскоростную камеру, потому что в России такой сверхскоростной камеры нет. Работает с этой камерой человек по имени Дэвид Уинн Джонс. Еще у Дэвида Уинна Джонса есть специальный человек по имени Тони Донати, который делает модели фундука и миндаля величиной с кирпич. Так что, когда вы видите в телевизоре катящиеся орехи, знайте, что это катятся модели орехов, которые выглядят более настоящими, чем настоящие орехи. Если же вы видите на экране текущий или разлетающийся красивыми брызгами шоколад, то это подкрашенная вода, которая, будучи снятой на скоростную камеру, выглядит шоколаднее шоколада.
Вещи стали монстрами
А Елена Заритовская растит ребенка. Вообще-то она работает в рекламном агентстве "Адвента" и придумывает ролики вроде того "Твикса", где поджарились женщина с собакой в косметическом салоне. Но сейчас она сидит дома с трехмесячной дочкой. Мы пьем на кухне чай и болтаем. Лена говорит:
— Вещи становятся все сильнее. Они совсем вышли из-под контроля. Какой-нибудь стиральный порошок живет уже своей жизнью. А у нас жизнь уходит на выбор стирального порошка, зубной пасты, подгузника для ребенка, телевизора. Вещи стали такими монстрами, замещающими собой нормальные человеческие чувства. И когда я придумываю рекламу, мне хочется сделать этих монстров хотя бы какими-то сказочными персонажами, гномами, медведями. Смешными, трогательными, нестрашными. Это как-то примиряет с вопросами типа: в чем смысл жизни?
Я говорю:
— Лена, научи меня придумывать рекламные ролики. Вот хотя бы для... этой пепельницы.
— Ну...— Лена стряхивает пепел,— ее может купить женщина среднего достатка, не младше 25 и не старше 35 лет с высшим образованием...
Я давлюсь чаем:
— С чего ты взяла?
Великий Перепелкин
И все называют Перепелкина. Практически любой человек, имеющий отношение к рекламе, если спросить, кто лучший копирайтер, обязательно говорит — Владимир Перепелкин.
Владимир Перепелкин придумал рекламу Клиффорда про "угнали" с улетающей ракетой, "Всемирную историю" для банка "Империал", а еще "Рик-банк — самый скучный банк в мире"... Перепелкин — работает в компании "Видео Интернэшнл".
— Как,— спрашиваю,— придумать хороший ролик?
— Не знаю. Надо понять, что ты хочешь продать, кому, и сколько на это есть денег. Потом надо придумать идею, а как это делается, я не знаю. У меня само получается. Обычно мы предлагаем заказчику три рекламных ролика: один совершенно отвязанный, другой — более или менее, третий — тупой.
— Заказчик выбирает тупой?
— Очень часто. Зато отвязанные ролики берут призы на фестивалях, и я думаю, что если бы их почаще пускали в эфир, они бы продавали продукт лучше тупых.
— Покажите какой-нибудь отвязанный ролик, от которого отказался заказчик,— прошу я, и Владимир Перепелкин показывает рекламу туалетной бумаги "Лотус".
На экране лист бумаги с абстрактной картинкой. А внизу надпись. Меняется картинка. Меняется надпись:
Каждый день
Каждый из нас,
Даже если он не художник,
Берет листок бумаги и рисует абстрактные картины.
Никто не смотрит на эти картины, даже их автор.
Никого не интересует эта мазня —
Интересует только качество бумаги.
ВАЛЕРИЙ ПАНЮШКИН