Десять лет назад в СССР прошли первые настоящие выборы депутатов Верхового совета. Настоящие — потому что впервые со времен установления советской власти на один депутатский мандат претендовало несколько человек. Теперь выборы уже не только завоевание демократии — тысячи людей зарабатывают на них огромные деньги. В 1999 году оборот организованного рынка выборных технологий в России, по мнению аналитиков, превысит $500 млн. Мы решили выяснить, кто и как "освоит" эти деньги.
В марте в Малом манеже, напротив здания Госдумы, прошла выставка, посвященная выборным PR-технологиям и консалтингу. Депутаты по пути к служебному автомобилю заглядывали на нее и с интересом изучали предложения политтехнологов: от плана избирательной компании за $90 тыс. до изготовления галстуков с партийной символикой (300 штук за $100). У народных избранников времени в обрез — остается не больше месяца на то, чтобы определить, в чьи руки отдать свою политическую судьбу. Начинать предвыборную кампанию позже бессмысленно.
Белый PR
Главный вопрос: сколько на это можно потратить денег? По закону "О выборах" деньги на кампанию можно брать из средств, выделенных депутату избирательной комиссией (в этом году на выборы в Думу Центризбирком дает 1,7 млрд руб.), собственных средств кандидата (не более 1000 минимальных зарплат, или около 84 тыс. руб.), а также добровольных пожертвований, которые не могут превышать 20 минимальных зарплат. Всего на выборы кандидату положено потратить не больше 10 000 МРОТ (840 тыс. руб. или около $33 тыс.). Избирательное объединение — партия — ограничено "планкой" в 250 000 МРОТ ($840 тыс.).
Между тем выборы одного депутата Госдумы, по мнению PR-технологов, требуют около миллиона долларов. "Списочные" депутаты — те, что проходят по спискам партий, преодолевших пятипроцентный барьер,— обходятся в $1,5 млн каждый. "Удорожание" вызвано необходимостью проведения кампании во всех регионах, что требует привлечения большого количества людских ресурсов.
Распределение денег — тайна избирательного штаба. Этим занимается лично глава штаба, и даже имя его, как правило, не афишируется. Исключения — Анатолий Чубайс и Геннадий Бурбулис, руководившие в разное время штабом Бориса Ельцина.
Но в официальных беседах PR-технологи утверждают, что пресловутый миллион долларов распределяется так: 15% идет на социологическую поддержку (сюда входит "изготовление" образа депутата — от одежды до разработки символики), 60% — на рекламу в СМИ и на заборах, 20% — на гонорары "создателям" депутата, оставшиеся 5% держатся в качестве резерва — для ликвидации последствий непредвиденных шагов противника. Впрочем, у каждого "пиарщика" свой подход к финансам. Так, по словам совладельца агентства "Максима" Владимира Евстафьева, только треть суммы уходит на прямую рекламу — производство и размещение в телеэфире рекламных роликов кандидата, печать и размещение наглядной агитации и проч. А 2/3 идет на работу избирательного штаба и PR-раскрутку кандидата.
Что такое "работа штаба и PR-раскрутка"? Кандидату в депутаты (губернаторы, президенты и т. п.) нужно содержать помощников, зарплаты которых вполне соответствуют мировым стандартам. Услуги пресс-секретаря оцениваются от $2000 в месяц, спичрайтера-совместителя — в $1000-1500, менеджера по связям с общественностью — в $2000-6000. Заместителю руководителя избирательного штаба или советнику платят $60-250 тыс. в год. Сколько получает глава штаба, можно лишь догадываться (может, "коробку из-под ксерокса"?).
Но эти люди не зря едят свой хлеб. Если нанять толковых работников, самому кандидату ничего не придется делать, кроме как улыбаться в камеры и целовать младенцев. Яркий пример — распространение через информагентства высказываний клиента по тем или иным вопросам политической жизни (так называемые sound bites). Люди узнают, что "кандидат в депутаты от города N негативно оценивает акцию НАТО в Югославии". Сам кандидат при этом может даже не знать о начавшихся бомбежках — поток мнений генерирует и распространяет аналитическая группа.
Официальная "PR-раскрутка" тоже обходится недешево. К примеру, испытанным способом привлечения голосов является организация концертов популярных эстрадных певцов. По данным PR-агентства "Старая площадь", Алла Пугачева с удовольствием споет для электората за $20 тыс., София Ротару — за $6 тыс., Александр Розенбаум — за $5 тыс. Некоторые кандидаты не ограничиваются одним исполнителем. И за $10 тыс. получают: группу "Блестящие" ($2,5 тыс.), Лайму Вайкуле ($6 тыс.), группу "Божья коровка" ($1,5 тыс.). Возможны варианты.
Подарки детским домам и школам обходятся недорого, зато местная пресса пишет о них охотно. Особняком стоят подарки регионам. Недавно лидер ЛДПР передал Екатеринбургу 20 машин "Скорой помощи" (хорошо оборудованная "неотложка" стоит до $80 тыс.). Но и себя политик не забыл — на боку каждой машины красуется лихая надпись "Скорая помощь Жириновского".
Черный PR
Впрочем, в последнее время предвыборные деньги все чаще идут на так называемый "черный PR" — комплекс неофициальных мероприятий, порой весьма сомнительного характера. Оно и понятно: завоевывать сердце избирателя сложно и дорого, проще обмануть его. Этот принцип нравится и "пиарщикам". Как подметил Алексей Кошмаров, руководитель фирмы "Новоком", сделавший себе имя на выборах в Законодательное собрание Санкт-Петербурга, "честно много не заработаешь". Да и многие депутаты сами признаются, что в ходе прошлых выборов в Госдуму так или иначе использовали "черные" технологии.
Глава Центризбиркома Александр Вешняков признался Ъ, что четкого разделения избирательных технологий на "черные" и "белые" не существует. Сейчас Центризбирком практически не в состоянии бороться с ухищрениями PR-технологов. Поэтому люди, умеющие придумать неформальные методы общения с избирателями, будут пользоваться на предстоящих выборах наибольшим спросом.
Как, например, Алексей Кошмаров. Именно он придумал ход с депутатами-двойниками во время выборов в Законодательное собрание Санкт-Петербурга. В избирательном округе "вероятного противника" регистрируется его однофамилец, желательно еще и с теми же инициалами. В избирательном бюллетене фамилии таких двойников стоят рядом с фамилиями кандидатов-жертв. Многие избиратели, не разобравшись, ставят галочку не в ту графу. В результате двойник оттягивает часть голосов у своей "жертвы".
На тех выборах двойники использовались командой губернатора Яковлева против его противников — Сергея Беляева, Юрия Болдырева и "яблочников". (Интересно, что сам Болдырев в выборах не участвовал, однако его "Блоку Юрия Болдырева" удалось получить наибольшее — 15 из 50 — число мест в Законодательном собрании Санкт-Петербурга. При этом двойников Болдырева его противники запускали в округа к двум известным питерским "болдыревцам": ожидалось, что избиратель, симпатизирующий Болдыреву, проголосует скорее за "основателя" (лже-Болдырева), чем за рядового представителя его блока.) С двойниками соревновались также экс-спикер петербургского парламента Юрий Кравцов (ему противостоял студент Александр Кравцов, стоявший в бюллетене на строку выше), Сергей Миронов (у него в округе было два однофамильца) и депутаты Сергей Андреев, Валерий Островский, Михаил Пирогов и другие. Каждый из двойников обошелся штабистам в среднем в $1000. Так, двойнику Сергея Беляева заплатили $900. А ежемесячное вознаграждение одного из двойников Юрия Болдырева составляло $700 — за 2,5 месяца он заработал чуть больше $1,5 тыс.
Мы не случайно обращаем внимание на прошедшие выборы в Законодательное собрание Петербурга: специалисты склонны считать их генеральной репетицией думских выборов, и на них было отработано очень много сомнительных выборных технологий.
Помимо использования двойников большой популярностью пользовалась перекупка групп поддержки — как целиком, так и индивидуально. В целях шпионажа или саботажа: перевербованные штабисты срывали предвыборные мероприятия своего кандидата или уходили от него. Использовались и агитаторы-провокаторы. Их задача — так вести "работу" от лица кандидата, чтобы у избирателей пропало всякое желание за него голосовать. К примеру, наклеивать рекламные листовки на автомобили таким клеем, который отдирается только со слоем краски: владельцы пострадавших машин на выборах готовы были голосовать за кого угодно, только не за "лицо с листовки". Аналогичный эффект имели "агитационные" звонки по телефону среди ночи.
Некоторые выборные штабы собирали на вокзалах бомжей и выдавали по 100 руб. за "мелкую услугу". Представьте: вечером вам звонят в дверь, вы открываете и видите неопрятную личность неопределенного возраста. Личность шамкает беззубым ртом: "Я дядя кандидата в депутаты такого-то. Не одолжите ли десять рублей под честное слово депутата". Расходы минимальные, а "обработанные" таким способом районы немедленно охладевали к кандидату, имеющему таких неприятных "родственничков".
Еще способ. Закон разрешает избирателям сделать свой выбор досрочно, и этим пользуются многие предвыборные штабы. При досрочном голосовании на избирательных участках еще нет наблюдателей и прессы. Потому можно безопасно подкупить избирателя (в Санкт-Петербурге за один голос платили от 25 до 250 руб.) и проверить, сделал ли он "правильный выбор". Говорят, например, что досрочно стал депутатом Законодательного собрания Санкт-Петербурга ныне арестованный по подозрению в организации заказных убийств Юрий Шутов.
Возможны также различные варианты махинаций с выборными бюллетенями. Например, на выборах мэра в Энгельсе штабисты некоторых кандидатов пытались использовать "карусель". Для ее запуска необходим один чистый бюллетень. В нем отмечают нужного кандидата и перед входом в избирательный участок вручают "обладателю голоса". Тот опускает заполненный бюллетень в урну, а свой, чистый, выносит из избирательного участка и за 50 руб. продает организаторам "карусели".
Недорого обходится и организация "массовых выступлений граждан". Так, в Дагестане земляки кандидата в депутаты Народного собрания Камалаудина Микаилова, узнав о его поражении, перекрыли федеральную автотрассу. Они добивались пересмотра результатов выборов. Схожую тактику использовали прошлым летом шахтеры — они парализовали железнодорожное сообщение в Сибири. Говорят, участникам таких акций даже не надо платить: шахтеры перекрывали дороги чуть ли не за еду.
Ну и, конечно, компромат. Он был и остается любимым оружием политтехнологов. Ведь правильно и вовремя поданный, компромат может вывести из борьбы любого противника. Гонорары организаторов "наезда" могут быть самыми разными — от сотен рублей за распространение листовок со страшными историями из жизни политического противника до сотен тысяч долларов за показ по TV в неприглядном свете "человека, похожего на X".
Вечный PR
Словом, возможности "черных" технологий весьма широки. Поэтому на них тратится, как правило, больше денег, чем на "белые" выборы. Впрочем, "подрывные" технологии не всесильны. По мнению PR-технологов, только 5% людей на Земле могут врать так, что слушатели принимают сказанное за правду. Иные делают это неубедительно, и избиратели видят, что их обманывают.
Ошибки допускают и сами "черные пиарщики". Вот какой случай произошел, например, на выборах в Законодательное собрание Бурятии. Политконсультант собрал журналистов серьезных изданий и заявил им, что противник его кандидата пригласил 60 человек из ЦРУ и прячет их на тайной базе. В нужный момент вражеские агенты выйдут из подполья и обеспечат ему победу на выборах. Разумеется, большинство изданий написали, что кандидат страдает параноидальным бредом.
Другой пример. Во время одной из избирательных кампаний столичное агентство "Миссия-Л" подготовило для своего кандидата несколько вариантов агитационной листовки. Один из отклоненных штабом черновиков попал в руки противника. На похищенный текст был мгновенно изготовлен гневный ответ и раскидан в почтовые ящики избирателей. Но владение "компроматом" не пошло на пользу похитителям, потому что ничего, кроме недоумения, отповедь на несуществующее обращение вызвать не могла. А "проколовшемуся" штабу пришлось прикладывать неимоверные усилия и тратить немалые средства для ликвидации своей оплошности.
Скоро у политтехнологов появятся и иные проблемы. В марте Госдума сразу в трех чтениях приняла поправки к закону "Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан РФ". Новаций много, но самая интересная из них такая: после вступления закона в силу кандидаты и блоки получат право регистрироваться, не собирая подписи, а просто внося избирательный залог (кандидат может получить регистрацию, заплатив 124 500 руб., а блок или партия — чуть более 3 млн). Это своего рода признание поражения в борьбе за честные выборы. Все знают, что подписи в поддержку кандидатов чаще всего покупались у избирателей. Изменить эту практику никто не в состоянии, так что кандидаты теперь будут покупать право на регистрацию совершенно официально — но уже у ЦИКа.
Наученные петербургским опытом, депутаты не обошли своим вниманием и "новейшие технологии". Теперь однофамильцы, попавшие в избирательный список, смогут использовать в бюллетенях и листовках псевдонимы (к примеру, кандидат Иванов сможет назваться "Иванов-правдолюбец"). Запрещено оказывать избирателям материальную помощь и услуги (что оборачивалось банальной покупкой голосов). Кроме того, накануне и в день голосования не допускается реклама коммерческой и иной деятельности кандидатов или организаций, к которым они имеют непосредственное отношение. Распродажа водки "Довгань" в день выборов может стоить одноименному политику места в Госдуме.
Кроме того, Центризбирком собирается принять некоторые меры для ограничения применения "черных технологий". Для начала кандидатов попробуют ограничить в средствах — свой первый отчет о затратах они должны будут представить избирательной комиссии уже в момент регистрации. Если члены комиссии найдут в отчете финансовые нарушения (например, выяснят, что кандидат получал деньги от граждан других государств), его регистрация будет аннулирована. ЦИК намерен в продолжение всей предвыборной кампании анализировать информацию о движении средств в фонде кандидата. Для сбора и передачи этой информации планируется использовать ГАС "Выборы". Впрочем, пока неясно, как Центризбирком сможет проконтролировать использование "черного нала", которым, как правило, и расплачиваются с работниками избирательного штаба.
Не исключено также, что количество компаний, занимающихся политическим консалтингом, заметно уменьшится. По словам председателя ЦИКа, не за горами введение лицензирования этих услуг. ЦИК полагает, что так проще будет контролировать избирательные кампании — под угрозой отзыва лицензии и потери места на прибыльном рынке специалисты по полит-PR ограничат применение "черных" технологий.
В том, что президент одобрит принятые Думой поправки к закону и они вступят в силу уже в апреле, сомнений практически нет. Велика также вероятность того, что свои планы реализует и Центризбирком. Проблема в другом: председатель совета учредителей компании "Никколо М" Екатерина Егорова считает, что изобретательные PR-технологи вместо приемов, попавших под запрет, тут же придумают новые. Так что уже через полгода мы будем жить в очень веселой стране — "черные пиарщики" вовсю развернут борьбу за места в Госдуме для своих клиентов.
ОЛЬГА ЛИХИНА, АЛЕКСЕЙ ХАРНАС, АЛЕКСЕЙ ИОНОВ
ЧТОБЫ СДЕЛАТЬ ИЗ ЧЕЛОВЕКА ДЕПУТАТА, НАДО ПОТРАТИТЬ $1-1,5 МЛН
ВЫБОРЫ ДАЮТ ВОЗМОЖНОСТЬ ЗАРАБОТАТЬ САМЫМ РАЗНЫМ ЛЮДЯМ — ОТ БОМЖЕЙ ДО ПОЛИТКОНСУЛЬТАНТОВ. ТОЛЬКО ОДНИМ ЗА ИХ УСЛУГИ ПЛАТЯТ ВСЕГО СОТНЮ РУБЛЕЙ, А ДРУГИМ — СОТНИ ТЫСЯЧ ДОЛЛАРОВ
СКОЛЬКО БЫ ГОСДУМА, ЦИК И ПРЕЗИДЕНТ НИ ЗАПРЕЩАЛИ "ЧЕРНЫЕ" ПРИЕМЫ ПРЕДВЫБОРНОЙ БОРЬБЫ, ИЗОБРЕТАТЕЛЬНЫЕ PR-ТЕХНОЛОГИ ТУТ ЖЕ ПРИДУМАЮТ НОВЫЕ