Кризис — не российское изобретение. Западным рекламным агентствам тоже приходилось работать в условиях катастрофического спада деловой активности. Международное маркетинговое агентство Initiative Media проанализировало кризисный опыт мировой экономики и составило схему работы рекламистов в стране, испытывающей финансовые затруднения.
Рекламируйся или проиграешь...
Initiative Media отмечает, что люди и во время кризиса продолжают есть, пить, отчасти радоваться жизни — и тратить на это деньги. Нужно просто убедить клиента, что, несмотря ни на что, отдача от рекламы будет — и не только сиюминутная.
Аргументы примерно такие: сейчас самое время забрать долю рынка, с которого ушли недальновидные конкуренты. Ведь особую нежность потребители испытывают к тем маркам, которые не оставили их в трудную минуту. Хрестоматийным примером такой рекламной кампании считают "раскрутку" одного из брэндов корпорации Unilever — маргарина Stork. В США во время второй мировой войны действовала карточная система и запрет на рекламу торговых марок. Но агентство Amiratis Puris Lintas обошло этот запрет, начав рекламу не маргарина, а "одноименных" услуг по приготовлению пищи — Stork Cookery Service. Марка оказалась на слуху, и после войны потребители охотно приобретали маргарин Stork.
Кроме того, во время кризисов неизмеримо возрастает эффективность телерекламы. Недавний опрос российских потребителей в возрасте до 35 лет показал, что реклама их нисколько не раздражает. Ролики стали для активной части населения своего рода гарантом стабильности, напоминанием о лучших временах. Когда жизнь несладкая, телевизор вообще смотрят больше — в Азии, например, в разгар прошлогоднего кризиса граждане проводили перед "ящиком" в среднем в два раза больше времени, чем прежде.
Initiative Media приводит пример "правильного поведения" рекламодателя: из 22 крупнейших американских компаний, которые рискнули продолжать рекламу в период Великой депрессии, 19 фирм (в том числе Kodak, Gillette, Wrigley) процветают до сих пор. А их конкуренты, не менее могущественные в 30-е годы корпорации, в трудные времена отказались от рекламы — ну и где они теперь?
"Зачем ты носишь доллары на ногах?"
Выбирая сейчас товар, потребители руководствуются совершенно иными, нежели до кризиса, соображениями. Задача рекламистов — определить настроения покупателей и подстроить под них рекламную кампанию. Initiative Media выделило несколько стадий развития рынка в период кризиса.
Первая — стадия реагирования (именно это мы наблюдаем сейчас в России). Граждане пытаются прогнозировать, чего именно им не будет хватать в дальнейшем, и делают запасы — у них пока еще есть на это небольшие сбережения. Индонезийцы в сходной ситуации сумели запастись растительным маслом и рисом на три месяца вперед. Россияне запасаются сахаром и гречкой на больший срок. Может случиться так, что импортные товары кончатся раньше, чем деньги. И на рынок выходят отечественные производители.
По мнению гендиректора "Видео Интернешнл Медиа-сервис" Сергея Васильева, телеэфир в ближайшее время заполнит реклама российских компаний — небогатых, но многочисленных заказчиков. По данным агентства RPRG, суммарная доля рекламы российских производителей на центральных телеканалах (ОРТ, НТВ, РТР, ТВ-6) в течение кризисного сентября увеличилась по сравнению с летними месяцами на 6-7% и достигала 18%. Прирост отечественной рекламы особенно заметен на НТВ: в сентябре ее доля на этом канале составила уже 32%.
Есть, правда, один нюанс: российские потребительские товары часто заметно хуже импортных. Но продать их можно, поиграв на эмоциях покупателей. Ведь каждый человек уверен: в его бедах повинны какое-то конкретное лицо, организация или государство. Поэтому в первые месяцы кризиса маркетологи рекомендуют использовать в рекламных акциях "образ врага".
Экономический спад 80-х в Таиланде спровоцировал волну негодования по отношению к США: они, мол, дали нам денег — и в стране начался экономический подъем, а теперь, когда все рухнуло и жизнь становится хуже с каждым днем, нам больше не помогают. Антиамериканские настроения вылились в поддерживаемую государством рекламную акцию "Покупай тайское!", по масштабам сопоставимую с российской "Голосуй или проиграешь". И тайские товары, действительно, стали охотно покупать. Нелюбовь к жителям Нового Света помогла и корейским фирмам. Местные рекламисты сумели в несколько раз увеличить объем продаж корейских кроссовок, используя слоган "Зачем ты носишь доллары на ногах?". Американские конкуренты были вытеснены с рынка.
Тебе половина и мне половина
Следующая стадия кризиса наступает, как только у населения кончаются деньги и завершается лихорадочная скупка продуктов длительного хранения. На этом этапе покупки делаются максимум на одну-две недели вперед, а обедневшие потребители еще тяготеют к "проверенным" маркам. Задача рекламистов — убедить их, что по-прежнему можно покупать привычные товары. Просто каждая такая покупка становится в два раза меньше: например, вместо большого тюбика любимой зубной пасты покупают маленький. Согласитесь, мы привыкли измерять зубную пасту в тюбиках, а не в граммах. Рекламные агентства в США и Азии на этой стадии кризиса начинали снимать ролики про "уполовиненное" мыло и маленькие бутылочки кетчупа. А производители "раскрученных" в стране брэндов, соответственно, увеличивают долю мелкой расфасовки своей продукции.
Высшая точка кризиса — стадия выживания. Главное требование, которое предъявляет потребитель,— универсальность покупаемого товара. Производителям не нужно изобретать новых продуктов, поскольку "усовершенствование" старых берут на себя рекламные агентства. Например, если раньше "другой хороший порошок" рекламировался как средство для стирки без замачивания, то сейчас можно напомнить хозяйкам, что порошок — это универсальное средство, которым можно мыть также посуду, кафель и полы.
Во время одного из экономических спадов в США производителю пищевой соды Arm & Hammer удалось за два тяжелых года вдвое поднять объем продаж. Просто в рекламных роликах домохозяйкам напоминали, что соду можно использовать не только для выпечки, но и для устранения неприятных запахов в холодильнике. А в рекламе Johnson & Johnson подчеркивалось, что детский Baby Shampoo не только не щиплет глазки "бэбикам", но и подходит всем членам семьи.
Еще одна категория покупок, популярных на этой стадии,— маленькие радости. Только это не поездки на курорты, как до кризиса, а более доступные гастрономические деликатесы. Выиграет то рекламное агентство, которое сумеет убедить потребителей, что только мороженое его клиента — и никакое другое! — доставит потребителю неземное блаженство.
Когда последняя стадия российского кризиса перейдет в экономический подъем, Initiative Media, разумеется, не знает. Безусловно, рекомендации западных специалистов могут быть применены к российской рекламе лишь c некоторыми поправками на своеобразие местного рынка. Тем не менее они могут стать инструкцией по выживанию для наиболее предприимчивых рекламистов. Правда, необходимо одно условие: российская экономика должна оставаться рыночной.
ОЛЬГА Ъ-ЛИХИНА