Российские товаропроизводители вдруг поверили аналитикам, толкующим, что кризис поможет избавиться от иностранных конкурентов и зажить счастливо. Доля рекламы отечественных заводов и компаний в рекламных блоках центральных телеканалов сейчас, действительно, увеличилась чуть ли не вдвое. Но это не означает, что сами телеканалы станут богаче.
Лидерами сентябрьских рекламных пауз, по данным компании "Премьер СВ", неожиданно стали отечественные пивовары — Рязанский пивкомбинат и Ярославский пивзавод. За ними следуют предприятия "Энергия" и "Элба". На канале ОРТ в период предвыборной кампании Сергея Лисовского, избиравшегося в Госдуму по Нижегородскому одномандатному округу, замелькали ролики нижегородских предприятий.
Означает ли это, что российские производители стали богаче после ухода иностранных конкурентов? И теперь могут позволить себе то, что раньше было по карману только PepsiCo, Danone и др.,— платить за минуту телеэфира $8000-$40 000? (Именно такими, по неофициальным данным, были докризисные рекламные расценки на центральных каналах.)
Отнюдь. Просто реклама на ТВ теперь до смешного дешева. О размере скидок и бонусов в августе--сентябре компании, продающие на каналах рекламное время, не сообщают. И это нормально: такая информация всегда считалась особо секретной. По данным гендиректора "Видео Интернешнл Медиа-сервис" Сергея Васильева, максимальная скидка рекламодателю на канале РТР составляет 30%. По неофициальной информации, как на РТР, так и на ОРТ могут "скинуть" 70-80%, а в отдельных случаях — и все 90%.
Соответственно снизились и доходы каналов. При этом, несмотря на все усилия рекламистов и телеканалов, рекламы становится меньше с каждым днем. По замерам агентства RPRG, 1 октября на центральных телеканалах было продемонстрировано заметно меньше роликов, чем 1 сентября (см. таблицу). Андрей Федотов, исполнительный директор агентства RPRG, подчеркивает, что не вся эта реклама была оплачена "живыми" деньгами. Отмечены случаи, когда пребывавшие в панике телеканалы "катали" в первые дни кризиса "нулевую" (неоплаченную) рекламу — лишь бы как-то заполнить эфир.
К неоплаченным относятся и социальные ролики — например, Greenpeace или Всероссийского общества слепых. "Катается" также много оплаченных еще до кризиса роликов, которые по условиям договора рекламодатель не может снять с эфира. Получается, что только о роликах российских компаний со стопроцентно отечественным капиталом можно уверенно говорить как об оплаченных — хотя бы и с учетом скидок.
Но даже и эта категория рекламодателей недолговечна. По информации "Премьер СВ", рост объемов российской рекламы на ТВ долго не продлится: у рекламодателей просто кончатся деньги. Так или иначе, телеканалы беднеют, свежие телепрограммы и фильмы на ТВ появятся нескоро.
ОЛЬГА Ъ-ЛИХИНА