Российский рекламный рынок переживает крушение, которого не видел за всю свою десятилетнюю историю. По оценкам специалистов, объемы рекламы упали за последние три месяца на 50%. На обычное летнее затишье в этом году наложился весенне-летний финансовый кризис, что и вызвало падение объемов рекламы вместо ожидаемого роста, на который по привычке рассчитывали и СМИ, и рекламные агентства. Сегодняшний кризис подталкивает процесс дальше вниз. Надежды на спасение рекламщики связывают только с крупными западными компаниями и надвигающимися выборами.
По мнению президента Ассоциации рекламных агентств Владимира Евстафьева, рекламный рынок переживает крушение, какого не было еще никогда. "Откройте любую классическую газету,— советует он,— где там реклама? И откройте ее год назад — вы почувствуете разницу".
Уже в конце июня все, кто следит за колебаниями на рынке, поняли, что весенний финансовый кризис будет иметь тяжелые последствия. Два года назад на рекламном рынке страны обращалось $1,5 млрд, в 1998 году специалисты ожидали, что эта цифра перевалит за $2 млрд. И вся первая половина года это обещала. Но экономический кризис наложился на сезонный спад (обычно 10-15%) — и первый раз за всю историю рынок стал опускаться. С первой половины лета он пошел круто вниз. Сегодня можно говорить уже о небывалом 50-процентном падении объемов рекламы.
Телезрители этого еще не заметили, так как телеканалы транслируют рекламу, заказанную заранее. Но именно в августе и сентябре телеканалы заключают договоры с агентствами. По словам Владимира Евстафьева, тот же Premier SV, который, среди прочего, продает рекламу на ОРТ, в этой ситуации не может давать гарантий по объемам продаж, от которых и зависят условия заключения договора.
Специалисты считают, что ситуация в России сегодня очень похожа на осень прошлого года в Юго-Восточной Азии. Тогда рекламный рынок рухнул на 75% — Индонезия, Япония, потом Таиланд, Сянган, Сингапур и Малайзия. А уже зимой рынок Европы наводнился высококлассными специалистами-рекламщиками азиатского происхождения.
Главы крупных отечественных рекламных монстров очень обеспокоены и пытаются спасаться, кто как может. Например, Владимир Евстафьев продал свое агентство Maxima корпорации "Система", Владимир Жечков заказал специалистам серьезное маркетинговое исследование о состоянии рынка на сегодняшний день: "Пока не могу оценить ситуацию однозначно. Конечно, если на рынке не будет денег — падение может быть очень сильным. Думаю, что в течение недели все будет ясно".
Впрочем, не все рекламщики открыто говорят о кризисе. Например, глава Video International Юрий Заполь сохраняет демонстративное спокойствие: "Падения рынка нет,— уверен он.— Но динамика роста замедлилась на 20%. Не исключено, что эта тенденция продолжится. Предварительные переговоры с рекламодателями на следующий год не дают оснований говорить о том, что рынок, например, телевизионной рекламы находится на спаде. 95% в нашем бюджете составляют транснациональные корпорации. Я очень сильно сомневаюсь, что Prokter & Gamble, Mars, Nestle покинут страну, откажутся от рекламы. Эти фирмы давно вошли в рынок, они строят здесь заводы, фабрики. Другое дело, что из-за замедления темпов роста рекламы агентства окажутся перед выбором: зарабатывать меньше, чем предполагалось, или снижать расходы, сокращать штат и так далее".
Владимир Евстафьев, наоборот, считает, что ставку надо делать отнюдь не на крупных игроков рекламного рынка: "Мы должны заметить наконец-то мелкого российского предпринимателя, для которого дорогие СМИ были недоступны. Это и может стать опорой для умного рекламного агентства в создавшейся ситуации. Будут развиваться и изощренные нетрадиционные формы рекламы — презентации, спонсорство, игры, самплинги, акции и т. д. Те агентства, которые не успеют сманеврировать, окажутся в очень тяжелом положении".
Нелегкие испытания предстоят и рекламоносителям. Быстрее всех отток рекламодателей заметят дорогие глянцевые журналы. Только немногие СМИ, которые смогут подтвердить свою репутацию непотопляемых броненосцев, выйдут из этого кризиса без больших потерь. Правда, в 1999 году нас ожидают выборы в Думу и спад экономической рекламы может быть компенсирован ростом рекламы политической.
ОЛЬГА Ъ-ПЕСТЕРЕВА