Тех, кого выберет мэрия
В конце марта столичное правительство издаст положение "О проведении открытого конкурса на право заключения договоров аренды наружного рекламного пространства в г. Москве". Но некоторые обстоятельства, связанные с этим документом, стали известны Ъ уже сейчас. Например, по итогам конкурса из почти тысячи рекламных агентств прямой доступ к доходам от наружной рекламы получат всего четыре. С подробностями из мэрии — ДМИТРИЙ Ъ-ВОРОНИН и ОЛЬГА Ъ-ВЛАДИМИРОВА.
Пробный шар в новой игре с рекламистами столичные власти запустили, издав в начале марта постановление о проведении конкурса. И сразу попали в цель: еще до выхода правил рынок наружной рекламы оказался поражен. Фирмы поставлены перед грядущей процедурой "естественного отбора", но денег не получают уже сейчас: до конкурса им запрещено заключать новые и продлевать старые контракты. Для московского бюджета также наступил "великий пост".
В ходе конкурса из числа фирм--производителей наружной рекламы (сейчас их в столице около тысячи) будет отобрано четыре победителя, которые получат полномочия на размещение наружной рекламы в городе. Но путь претендентов тернист. На конкурс допустят лишь компании, обладающие, на взгляд властей, "положительной репутацией". Затем от соискателей потребуют подтверждения тому, что у них хватит заказов на заполнение 1/3 всех площадей в городской наружной рекламе (например, в виде гарантийных писем от клиентов). Правда, ссылаясь на разрозненность учета, мэрия затрудняется назвать точное количество носителей наружной рекламы в Москве (оценки фирм сходятся на 10 тыс.). И определять треть комиссия будет явно на глазок.
Точно так же правительство не спешит уточнить главное условие — сумму взноса за право сотрудничать с мэрией. По величине соответствующих предложений, собственно, и будет определяться победитель. Рекламные компании предполагают, что придется заплатить $5-10 млн. В довершение ко всему претендентам потребуется разработать за свой счет концепцию наружного оформления Москвы, угодив устроителям конкурса. Она понадобится при разрешении спорных случаев (если, например, предложенные двумя конкурсантами суммы одинаковы) комитету по телекоммуникациям и средствам массовой информации при правительстве Москвы. Комитету принадлежит решающее слово: больше половины мест в конкурсной комиссии получат его сотрудники.
Четырем избранным счастливчикам достанется рынок наружной рекламы, годовой оборот которого составляет около $80 млн. Согласно официальной версии, поделив Москву между четырьмя рекламными агентствами, мэрия добьется контроля над наружной рекламой (сейчас каждый округ занимается только учетом рекламных щитов на своей территории), а московский бюджет забудет о дефиците доходов. Сами рекламные компании не торопятся разделить оптимизм властей. Практика европейских стран показывает, что контроль за наружной рекламой возможен и без "уполномоченных" или "эксклюзивных" помощников городских властей. Скорее всего, после проведения конкурса исчезнут лишь некоторые "левые" щиты, а на легальном рынке рекламы попросту появится дополнительное звено фирм-субарендаторов. Ими станут проигравшие конкурс фирмы, которые будут вынуждены покупать рекламные площади у уполномоченных мэрией компаний. Участники рынка прогнозируют, что расценки для заказчиков вырастут не менее чем на 40%. Функции же четырех избранных конкурсантов сведутся к отчету перед властями за легально установленные щиты — и компенсации затрат на победу.