Американская газета Los Angeles Times обеспокоилась последствиями "ответного удара", который вот-вот нанесет по Манхэттену пачка сигарет "Золотая Ява", и предприняла исследование российского рекламного рынка.
По мнению Los Angeles Times, прошлое (недолгое) и настоящее российской рекламы выглядит так.
Международные рекламные агентства открыли свои филиалы в России в начале 90-х годов. В то время изголодавшиеся россияне набросились на неведомые ранее иностранные товары, которые для массового сознания, как любой запретный плод, были особенно привлекательными. Российские производители оказались в загоне не только из-за экономического кризиса, но и по причинам идеологическим. Отечественное ассоциировалось с надоевшим советским строем и сомнительным качеством. Те, кто хотел добиться успеха, имитировали "иностранность". Например, московский модельер Анатолий Климин продавал свою продукцию под торговым знаком "Том Клайм".
Иностранные рекламные агентства начали с того, что топорно тиражировали англоязычные клипы, нанося ощутимый удар по русскому языку и чувствам россиян. Женские прокладки смущали, а негры, снятые в сюжетах, вызывали недоумение и раздражение. Однако в этом был свой смысл. В ситуации кризиса и потери идеологических ориентиров реклама иностранных вещей ассоциировалась с нормальной человеческой жизнью и отвлекала россиян от ощущения социальной катастрофы. В этой ситуации потребителю можно было говорить что угодно и продавать что угодно. Эти времена, однако, прошли.
Постепенно выяснилось, что потребителю надоел турецкий чай, китайские тряпки и третьесортные польские сосиски. Он истосковался по "Останкинской" колбасе, "Бабаевскому" шоколаду и "Русской" водке. Это почувствовали рекламисты, которые, как отмечает газета, созрели быстрее, чем российские производители товаров. По оценкам экспертов, рынок рекламы развивается в России быстрее, чем какая-либо другая отрасль промышленности. Los Angeles Times, правда, отмечает, что уровень рекламы в России пока ниже, чем на Западе. Слишком много голых женщин прислоняется к роскошным автомобилям.
Рекламные агентства, большинство которых возникли как филиалы западных агентств, осознали, что их дальнейший успех зависит от того, удастся ли придать своей продукции местный колорит. Начиная с 1992 года агентства начали делать рекламу, рассчитанную специально на российского потребителя, хотя более 90% роликов, показываемых по телевидению, рекламируют продукты иностранного производства. Российские агентства Video International, Premier SV и Maxima не могут тягаться с иностранными конкурентами, в частности, из-за разорительного налогового законодательства.
Официозный лозунг "Покупайте российское!" отчасти отражает умонастроение многих граждан. Однако этот призыв не соответствует экономической реальности. Поэтому рекламным агентствам не следует слишком увлекаться, плодя Иванушек и Елен Прекрасных, а также ставя "ъ" на этикетках отечественной "Смирновки". Хотя Coca-Cola и производит продукцию на российских заводах, напитки от этого отечественными не становятся. Куда уместней был бы лозунг "Покупайте сделанное в России!".
ФЕДОР Ъ-ПОГОДИН