Журнал продается вместе с помещением и персоналом
Объявление о продаже готового издания — уникальный случай в практике российских средств массовой информации. Такая деликатная тема, как поиск инвестора, обычно составляет коммерческую тайну любого издания. Кроме того, заявление главного редактора московского журнала "Разгуляй" ВАЛЕРИЯ СЕМЕНОВСКОГО, сделанное в беседе с обозревателем "Коммерсанта-Daily" ВЛАДИМИРОМ Ъ-ГЕНДЛИНЫМ, ярко характеризует ситуацию на рынке СМИ.
"Разгуляй" — ежемесячный журнал-приложение к изданию Союза театральных деятелей "Московский наблюдатель". С мая 1995 года по декабрь 1996 года вышло 12 номеров "Разгуляя" форматом А-5 и тиражом 100 тыс. экземпляров.
"Разгуляй" задумывался как рекламно-информационный путеводитель по культурной жизни Москвы и Петербурга, который должен был стать высокоприбыльным "довеском" к своему некоммерческому родителю. Издатели пытались доказать, что культура способна сама заработать на хлеб с маслом.
"Разгуляй" — калька с французского журнала "Парископ", издающегося с 1949 года. На отсутствии его аналогов в России и строилось предположение о неминуемом успехе издания.
Сегодня издатели отдают себе отчет, что ошиблись. Они были осторожны с потенциальными инвесторами: многие хотели журнал, как говорится, съесть и посадить хозяев на зарплату. Но из-за осторожности были потеряны и выгодные предложения. Пару раз, по выражению главного редактора, "просто сглупили".
Были проблемы и с распространителями. Оценивая финансовую стабильность издания, они обычно спрашивали: "Ребята, кто за вами стоит?" В ответ слышали: "СТД". Раздавался гомерический хохот. "Однажды ответили: за нами солнцевские, — вспоминает Семеновский. — Поверили".
Не легче с рекламными агентствами. Часто в отношениях с изданиями они сами формируют пул рекламодателей. Но в случае с "Разгуляем" им был неясен рекламный потенциал издания, а издатели, видимо, не проявили должной настойчивости.
Неудачи научили издателей правильному пониманию рынка. В прошлом году расходы на печать были удешевлены до $0,3 за экземпляр за счет перевода печати из Австрии в Россию (в каком-то поселке нашлась новенькая типография). Создали телеверсию издания: на НТВ вышла передача "Разгуляй".
Но с пониманием рынка все же запоздали. "Разгуляй" не стал доказательством коммерческой эффективности культуры. С января 1997 года выход журнала был приостановлен.
Редакция пала жертвой типичной болезни малых изданий, где сильный творческий коллектив не компенсирует отсутствия профессиональных служб распространения и рекламы. "У нас даже некому собирать рекламные бюджеты", — признал Семеновский.
Сегодня копии финансового плана, подготовленного руководством "Разгуляя", лежат на столах директоров нескольких издательских домов. Согласно финплану, расходы журнала за год составят свыше $800 тыс., но выход на прибыль ожидается через полгода после возобновления издания. В принципе, ряд банков уже предлагал на "раскрутку" $400 тыс. Но в редакции подсчитали, что эти деньги их не спасут.
Редакция сделала грустный вывод: малым изданиям сегодня труднее выжить на рынке. "Мало сделать первый шаг, надо еще выстоять в конкуренции", — считает Семеновский. Успех может принести только массированный удар по рынку, или, говоря борцовским языком, захват болевым приемом с последующим удержанием. Для этого требуется мощная инфраструктура — финансовая, рекламная, производственная, которая поможет, во-первых, реализовать захват рынка, и во-вторых, удешевить этот процесс. Сто тысяч экземпляров "Разгуляя", оплачивающего бумагу по факту, имеют себестоимость на порядок выше, чем продукция большого издательства. Не говоря о бесплатной рекламной поддержке (сейчас затраты на рекламу для "Разгуляя" практически неподъемны). Вывод: даже не имеющий аналогов и конкурентов журнал не имеет перспектив на рынке, пока не войдет в структуру крупного издательского дома.
В результате редакция решилась ради спасения журнала пожертвовать контролем над изданием — но при условии сохранения за руководством "утешительного" пакета акций.