Сохранить спрос без рекламной поддержки не удастся
Компания McDonald`s объявила о начале сотрудничества с рекламным агентством "Навигатор DDB". Агентство было выбрано по результатам тендера, проводившегося McDonald`s в течение последних двенадцати месяцев.
После того как McDonald`s и "Навигатор DDB" достигнут принципиальных договоренностей, в России впервые будет развернута широкая рекламная кампания известной ресторанной сети.
Факт обращения McDonald`s к рекламе своей продукции в России сам по себе заслуживает внимания — за время, прошедшее с конца 80-х, это случилось с компанией впервые. В то же время в 54% европейских стран, где работают рестораны McDonald`s, неизменным спутником компании является сетевое рекламное агентство DDB-Needham, а в остальных 46% — агентство Leo Burnett и некоторые другие.
Отсутствие у McDonald`s постоянного рекламного сервиса в России удивляло и объяснялось, видимо, тем, что руководство компании проявляло разумную осторожность и присматривалось к рынку. В то же время сеть ресторанов McDonald`s в России постоянно расширяется, и сохранять спрос без широкой рекламной поддержки становится не так уж легко — километровые очереди за гамбургерами давно ушли в прошлое.
Руководствуясь этими причинами, McDonald`s объявил тендер на лучшую концепцию рекламы компании в России. Как рассказывают участники тендера, отбор был весьма жестким, проходил в три этапа и длился около года.
Сначала представители маркетингового отдела ресторанной сети "ходили по агентствам", заглядывая даже в российские — в частности, в "Максиму". Однако к осени этого года выбирали уже из двух участников — и совсем неудивительно, что ими стали "Навигатор DDB" и Leo Burnett.
На заключительной стадии тендера, завершившейся в конце января, между конкурентами разразилась "война идей". По словам гендиректора "Навигатора DDB" Сергея Кривоногова, наибольший интерес специалистов McDonald`s вызывали креативные разработки агентств — за время тендера потенциальные клиенты подробно знакомились с телевизионными роликами и другими работами участников.
Кроме того, McDonald`s выдвигал весьма специфические требования к агентствам, которые должны были досконально изучить круг потенциальных потребителей ресторанной сети, с тем чтобы воздействовать на них с максимальной эффективностью.
По этим двум позициям выиграл "Навигатор DDB", сотрудники которого готовились к тендеру в течение последних двух лет, посещая открытия всех ресторанов сети McDonald`s и общаясь с их посетителями. После победы в тендере знакомство рекламистов с McDonald`s стало еще более тесным — специалисты "Навигатора DDB" прошли даже 4-дневную практику на кухне ресторана на Арбате.
До 1994 года рекламное агентство "Навигатор" входило в состав холдинга APR-group. После осуществления рекламной кампании Moulinex "Навигатор" провел переговоры с транснациональной сетью DDB-Needham и с начала 1995 года стал ассоциированным членом сети.
Безусловно, для "Навигатора DDB" заполучить такого клиента стало большой удачей — по данным британского журнала The Economist, в 1996 году независимыми экспертами торговая марка McDonald`s была признана ведущим мировым брэндом, и ее стоимость оценивается в $16 млрд.
Представители проигравшей стороны — Leo Burnett — заявили "Коммерсанту-Daily", что исход тендера отнюдь не был предрешен заранее. А один из представителей агентства добавил, что условия конкурса были достаточно жесткими и не позволяли заподозрить McDonald`s в благосклонности к кому-либо из участников тендера.
На что будут потрачены деньги McDonald`s в России, пока неизвестно — сейчас стороны активно обсуждают, станет ли "Навигатор DDB" снимать для своего клиента новые рекламные ролики или будет адаптировать клипы, уже снятые для аудитории других стран. Поэтому на вопрос, что же будет собой представлять рекламная кампания McDonald`s, Кривоногов лаконично ответил: "Следите за эфиром".
Впрочем, "Коммерсантъ-Daily" надеется, что уже скоро сможет сообщить ее подробности.
ТАТЬЯНА Ъ-ПЛОТНИКОВА