Первая тройка крупнейших профессиональных покупателей рекламы — ZenithOptimedia, Vizeum и Starcom — по итогам 2010 года не изменилась, свидетельствует очередной рейтинг медиаагентств. Но в следующем году перемены неизбежны: Vizeum уже потерял несколько своих ключевых клиентов — "Эльдорадо" с бюджетом 1,7 млрд руб. и Heineken с 709 млн руб. и не сможет претендовать на лидирующие позиции.
В рейтинг, составленный специально для "Ъ" отраслевым интернет-изданием AdIndex при участии Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и исследовательских компаний TNS Russia и "ЭСПАР-Аналитик", вошли 47 крупнейших российских агентств по объему закупок рекламы. Девять из них фигурируют в рейтинге впервые. Суммарный оборот участников по итогам 2010 года приблизился к 149,3 млрд руб. с НДС, при том что АКАР оценивает общие расходы на рекламу в четырех измеряемых медиасегментах в 204,1 млрд руб. Таким образом, через присутствующие в рейтинге агентства прошло 73% всех бюджетов. Наибольшая их часть традиционно пришлась на ТВ — почти 109,4 млрд руб., или 73,3% от общего объема. Доля прессы составила 12,2%, наружной рекламы — 10,3%, радио — 4,2%.
В предыдущем рейтинге впервые изменился лидер: тогда занимавшее с 2003 по 2008 годы первую строчку агентство Starcom оказалось только на третьем месте, пропустив вперед ZenithOptimedia и Vizeum. Связано это было с тем, что в кризисном 2009 году ключевой клиент Starcom — Procter & Gamble — снизил бюджеты на закупку телерекламы. Основные же клиенты ZenithOptimedia — вместе закупающие телерекламу L`Oreal и Nestle — тогда, наоборот, увеличили свой бюджет. Агентству Vizeum второе место обеспечил новый крупный клиент — "МегаФон".
На этот раз тройка лидеров осталась прежней, но разрыв между компаниями существенно сократился: оборот ZenithOptimedia, по оценке AdIndex, достиг 12,623 млрд руб., Vizeum — 12,448 млрд руб., Starcom — 12,065 млрд руб.
Если рассматривать каждую из измеряемых медиа по отдельности, то на ТВ крупнейшим агентством является все-таки Starcom с совокупным бюджетом 11,088 млрд руб., за ним следуют ZenithOptimedia (10,189 млрд руб.) и Vizeum (9,641 млрд руб.).
В прессе уже другие лидеры — MPG (2,085 млрд руб.), все тот же ZenithOptimedia (1,662 млрд руб.) и Mediaedge:cia (1,154 млрд руб.). Первое место MPG обеспечивает работа с холдингом LVMH, чей бюджет на рекламу в прессе достигает 687 млн руб. Кроме того, вместе с MPG подсчитан оборот и выделившегося из него агентства Arena-Magic Box, чей клиент производитель пищевых добавок "Эвалар" тратит в этом медиа около 727 млн руб. У ZenithOptimedia ключевой клиент в этом медиа — L`Oreal (1,149 млрд руб.), у Mediaedge:cia — Chanel (327 млн руб.).
В наружке доминируют уже Vizeum с оборотом 1,271 млрд руб., из которых 384 млн руб. пришлось на "МегаФон", а еще 234 млн руб.— на ритейлера "Эльдорадо". На втором месте — агентство MediaVest (874 млн руб.), закупающее наружную рекламу для "Вымпелкома" (607 млн руб.). На третьем — ZenithOptimedia (723 млн руб.), чей клиент Nestle потратил в этом медиа 422 млн руб.
Наконец, на радио крупнейшим посредником является агентство "Аллен Медиа" (894 млн руб.), работающее, в частности, с "Инком-недвижимостью" (97 млн руб.).
В следующем рейтинге Vizeum уже вряд ли попадет в тройку лидеров. С 2011 года агентство потеряло сразу несколько ключевых клиентов: ритейлер "Эльдорадо" (бюджет в 2010 году, по оценке AdIndex, 1,715 млрд руб.) ушел в агентство Mediaedge:cia, а пивоваренная компания Heineken (709 млн руб.) и "Юнимилк" (574 млн руб., сама компания объединила бизнес с Danone) — в MPG.
Из других знаменательных клиентских переходов, которые неизбежно повлияют на будущие позиции агентств, стоит отметить отказ Danone (2,581 млрд руб.) от сотрудничества с Mediaedge:cia в пользу MPG, перевод "Вымпелкомом" своего телевизионного бюджета (2,426 млрд руб.) из Maxus в Initiative. Последнее агентство, в свою очередь, потеряло бюджет Dirol Cadbury (878 млн руб.), поскольку Kraft Foods, в прошлом году поглотившая на глобальном уровне Cadbury, с этого года объединила их закупки в Starcom. В результате по итогам уже 2011 года должны заметно усилиться позиции прежде всего двух агентств группы АДВ — MPG и Initiative.