Рейтинг медиаагентств базируется на рэнкинге крупнейших российских рекламодателей (см. "Ъ" от 21 марта). Для подсчета их бюджетов AdIndex использует специальную методику, которая одобрена Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР). Оцениваются затраты только в четырех медиа, по которым есть независимый мониторинг: на ТВ и радио, в прессе и наружной рекламе.
Чтобы AdIndex мог оценить бюджеты на ТВ, действующий телеизмеритель TNS Russia предоставил данные по закупленным каждым рекламодателем в 2010 году пунктам рейтинга (GRP; условная единица, по которой продается телереклама; отражает количество зрителей, увидевших рекламный ролик) в федеральном и региональном эфире в целевой аудитории "Все россияне старше 18 лет". Агентства, входящие в АКАР, дали свою экспертную оценку стоимости 1 GRP для шести различных групп рекламодателей. В этом году в отдельную группу впервые были выделены четыре крупнейших клиента — Procter & Gamble, объединившие свои закупки L`Oreal и Nestle, а также Henkel. Для них 1 GRP был оценен в 51,525 тыс. руб. с НДС. Для сравнения: второй группе рекламодателей, у которых годовой объем закупок немного меньше, 1 GRP равен уже 57,875 тыс. руб. Для последней же группы, чьи закупки невелики, этот показатель равен уже 97,307 тыс. руб.
Для подсчета бюджетов на региональную телерекламу члены АКАР дали свою экспертную оценку стоимости 1 GRP в 29 городах, где TNS проводит свои телеизмерения. Так, в Москве это 22,017 тыс. руб., в Екатеринбурге — 3,144 тыс. руб., а, допустим, в Барнауле — 606 руб.
Бюджеты на наружную рекламу в 50 крупнейших городах страны оценила исследовательская компания "ЭСПАР-Аналитик". При этом исследователь третий год подряд уточняет долю конструкций большого формата в общем размещении, а АКАР называет для них свои повышающие коэффициенты. Например, при использовании рекламодателем крышных установок в Москве его бюджет увеличивается на 6,7%, в других городах — на 2,1%.
В прессе учитываются расходы только на федеральные и столичные издания. К бюджетам, которые TNS рассчитывает на основе прайс-листов, была применена усредненная скидка 49%, которая была получена в ходе опроса крупнейших издательских домов.
По особой методике подсчитываются бюджеты на радио. По данным АКАР, затраты на радиорекламу в 2010 году составили 11,8 млрд руб. При этом TNS отслеживает затраты на радиорекламу только в московском и федеральном эфире, но не учитывает скидки. Поэтому на основе данных TNS рассчитывается доля каждого рекламодателя в общих расходах на это медиа. Затем показатель пересчитывается, исходя из обнародованной АКАР оценки всего рынка.
После того как все бюджеты были подсчитаны, были выверены клиентские листы агентств. Полностью вся методика опубликована на сайте AdIndex.