Марки советских, а затем российских товаров на протяжении многих лет не вызывали у потребителя положительных эмоций. Пионеры кооперации нашивали на свои изделия "фирменные" ярлычки и создавали компании с псевдоиностранными названиями. Теперь же покупатели выбирают на магазинных полках йогурты "Био", колбасу "Черкизовскую" и шоколад "Россия". Товарный патриотизм возник не на пустом месте: в создание узнаваемых и покупаемых отечественных брэндов российские компании вкладывают сотни тысяч долларов, и эти инвестиции всегда окупаются.
Потребительские свойства товара, его качество, стоимость и престижность — все это объединяется понятием "брэнд". Это не название компании и часто даже не торговая марка — это скорее символ компании. Далеко не все пользователи мобильных телефонов знают, что "Би Лайн" — это не название компании, а брэнд АО "Вымпелком", а компания Nokia на своей родине в Финляндии до недавнего времени была больше известна как Salophone. Заметим, что цена брэнда часто может не соответствовать стоимости основных активов компании-производителя (см. таблицу).
Решающую роль в возникновении отечественных брэндов сыграл кризис 1998 года. Тогда многие покупатели из-за снижения доходов вынуждены были предпочесть российское импортному. Кроме того, на рынке поубавилось западных конкурентов, а цены на рекламу упали. Отечественные производители получили возможность продвигать свой товар.
Первой отреагировала парфюмерно-косметическая промышленность. За счет короткого цикла производства эта отрасль быстро пошла в гору. Кроме того, российские кремы и шампуни были гораздо дешевле, чем импортные аналоги, цены на которые росли пропорционально курсу доллара. Одним из первых превратил свои марки в брэнды концерн "Калина". Полноценными российскими брэндами стали "Черный жемчуг", "Золотая линия", "Серебряная линия" и др. Для того чтобы популярная торговая марка стала настоящим брэндом (подразумевается, что, покупая брэнд, потребитель получает товар с гарантированными, годами не меняющимися свойствами), производителям пришлось вкладывать немалые деньги в рекламу и PR-раскрутку товаров. Заметим, что с возвращением на российский рынок западных производителей отечественные брэнды не уступили своих позиций. Если до кризиса отечественные парфюмерно-косметические товары занимали всего 1% рынка, то сегодня — около 45%.
Прошлый год был отмечен бурным развитием пищевой промышленности. По данным исследовательского агентства Russian Public Relations Group, в первом полугодии 1999 года из 45 регулярно рекламировавшихся товаров 28 представляли продовольственную продукцию. При этом большая часть этой продукции, даже сделанная транснациональными компаниями, имела русские марки. Компания South African Breweries вывела на рынок брэнд "Золотая бочка", Nestle — сгущенное молоко "Мишутка" и шоколад "Ш.О.К.", Unilever — чай "Беседа", Danon — йогурт "Волшебный" и вафли "Причуда".
Появились и первые примеры покупки уже существующих отечественных марок. Правда, вместе с заводом, на котором и производится соответствующая продукция. Например, концерн Stollwerck выпускает в России печенье с раскрученной маркой "Юбилейное".
Настоящей кузницей отечественных брэндов стал концерн Wimm Bill Dann. Доля этой компании на некоторых рынках превышает 60%. На сегодняшний день у Wimm Bill Dann более десятка раскрученных "молочных" брэндов. Их узнаваемость соответствует высокому уровню продаж: в области реализации молочной продукции концерн занимает первое место.
Еще одной успешной для развития торговых марок областью стала мобильная связь. "Би Лайн" по словам, пресс-секретаря компании "Вымпелком" Михаила Умарова, долгое время ассоциировался у большинства потребителей с мобильной связью вообще. Однако продажа телекоммуникационных брэндов вряд ли станет возможной в ближайшее время. В отличие от продовольственных компаний, МТС или "Би Лайн" не являются мультибрэндинговыми структурами, и продажа брэнда была бы почти равносильна продаже компании.
Перспективной средой для развития конкурентоспособных торговых марок является Интернет. Рунет стал первой отраслью российского бизнеса, где сам брэнд (а не средства его производства) рассматривается как товар, который может быть продан и куплен. Например, российские интернет-брэнды скупает и развивает американская компания Port LLC. Директор по маркетингу Port LLC Никита Корзун ориентировочно оценил такие брэнды, как music.ru или mail.ru, в "десятки миллионов долларов". Более точную оценку он дать затруднился.
Определение стоимости брэнда — достаточно дорогая аудиторская процедура. Большинство производителей пока не рассматривают торговую марку как товар, а значит, не считают нужным подсчитывать ее стоимость.
Как правило, владельцы брэндов могут назвать только его приблизительную стоимость. Например, брэнд МТС, по оценкам компании, стоит не меньше $100-200 млн. "Вымпелком" же затруднился оценить стоимость брэнда "Би Лайн".
Исключением в этом смысле оказался концерн "Калина". По словам генерального директора "Калины" Тимура Горяева, стоимость брэндов они определяют по следующей схеме: (цена товара-брэнда минус цена аналогичного товара-небрэнда) х объем продаж товара-брэнда. Таким образом, брэнд "Калины" "Маленькая фея" оценивается в $5 176 853, "Черный жемчуг" — в $25 145 000.
Производители считают, что продажу торговых марок тормозит неравномерное развитие производственной базы. По мнению директора по маркетингу "Ост-Алко" Андрея Хижняка, продажа брэндов начнется, как только производители одной отрасли получат возможность выпускать аналогичные товары одинаково высокого качества. Пока их больше волнует не приобретение популярной марки, а проблемы сбыта. Сегодня в России брэнд легче придумать, чем купить, считает Хижняк.
Помимо низкого уровня развития производства, на пути развития российского брэндинга существует еще два серьезных препятствия. Существование "общих" брэндов — марок, возникших еще в советские времена и признанных Роспатентом общеупотребимыми. В результате две компании могут выпускать товары с одинаковым названием, но разными качественными характеристиками. Невнимательный потребитель не всегда обращает внимание на производителя. По мнению Тимура Горяева, "потребитель может легко купить вместо нашего разрекламированного крема для рук 'Силиконовый' крем с таким же названием, но произведенный конкурентом".
Еще одно серьезное препятствие — высокий уровень изготовления контрафактной продукции. Развивая собственный брэнд, производитель невольно вкладывает деньги и в его дискредитацию.
ОЛЬГА Ъ-ЛИХИНА