Коротко

Новости

Подробно

Ширпотреб от кутюр

Журнал "Коммерсантъ Деньги" от , стр. 34

Еще лет пятьдесят назад вряд ли кому пришло бы в голову, что когда-нибудь модными будут считаться рваные штаны, тренировочная обувь или рабочая одежда. Но времена изменились, и теперь никто таким извивам модных трендов не удивляется. И никто не жалуется на то, что эти вещи до обретения популярности стоят сущие гроши, а после нередко становятся товаром высшей ценовой категории.


ВЛАДИМИР БОРОВОЙ


Право на мировую славу


Мода на определенные товары и бренды порождает покупательскую активность и продажи, а все, что приносит деньги, тщательно изучается и совершенствуется всеми возможными способами. Одним из последствий такой политики стало то обстоятельство, что модными становятся вещи, в которых потенциал к популярности трудно даже заподозрить.

Мировая индустрия одежды и обуви знает массу таких примеров. Взять, скажем, такую примелькавшуюся вещь, как кеды Converse, известные еще как Chuck Taylor All-Stars — те самые, со звездами. С одной стороны, Converse — заслуженнейшее предприятие, образованное в 1908 году, с наградами от минобороны и минфина США за неоценимый вклад в победу над нацистами во второй мировой; Чак Тейлор — знаменитый на всю Америку "посол баскетбола", который 35 лет колесил по США, продвигал в массы игру, а заодно и кеды в качестве главной баскетбольной обуви. В 50-е компания успешно подсаживает на свою продукцию обитателей Голливуда, кеды носят Джеймс Дин и другие кинозвезды, немудреная обувь становится популярной у подростков и молодежи. Словом, классическая история успеха.

С другой стороны, к 1990 году сложилась любопытная картина: в спортивной среде слава Converse не подавала никаких признаков увядания, а в широких молодежных кругах от былого хайпа не осталось ровным счетом ничего. Подростки носили кроссовки, ботинки, шлепанцы — что угодно, кроме кед со звездой. И вдруг эти кеды оказались главной обувью музыки стиля гранж и ее флагмана — группы Nirvana. С точки зрения самих гранжеров выбор кед совсем не случаен: кроме того, что в этой обуви удобно прыгать и всячески колбаситься под музыку, она в тот момент была в первой десятке самых "антикрутых" вещей. То есть настоящие модные парни из хард-роковых групп типа Guns'n'Roses никогда бы не надели кеды, а значит, гранжер должен был надеть на себя обувь, которая в лучшем случае ассоциировалась с NBA, а в худшем — с гопниками из неблагополучных районов. К тому же бунтарство "сиэтлской волны" удачно срифмовалось с похожими настроениями из 50-х годов, и за кедами закрепилась репутация обуви для альтернативщиков, каким бы актуальным культурным течением эта альтернатива ни была представлена.

Однако руководство компании не сразу осознало плюсы такого статуса и в последнем десятилетии ХХ века умудрилось довести свое предприятие до банкротства, каковое было официально объявлено 22 января 2001 года. Больше двух лет Converse меняла хозяев, в США закрылся ее последний завод, а обувь для американского рынка стали изготавливать в Китае, Индонезии, Вьетнаме, Италии и даже в Литве. Период мытарств и угрозы полного распада завершился сделкой на $305 млн — именно столько заплатил за компанию один из ее главных конкурентов фирма Nike. Ее маркетологи оживили спортивное направление, не забыв о тех чувствах, которые питают к обуви Converse всевозможные неформалы, и теперь каждое новое молодежное движение обязательно тестируется на совместимость с легендарными кедами. Последняя любовь у бренда случилась с хипстерами: они умудрились не только практически поголовно обуться в кеды, но и создать моду на них для окружающих. Теперь практически каждый подросток в более или менее благополучной стране обязательно "болеет" кедами Converse. А в некоторых местностях популярность этой марки захватывает, кажется, вообще всех: например, русские туристы, недавно навестившие Лондон, с удивлением констатировали, что у населения британской столицы "конверсы" до сих пор не вышли из массового употребления.

Сегодня сапоги «угги» чаще привлекают барышень, но сначала были модными среди мужчин

Сегодня сапоги «угги» чаще привлекают барышень, но сначала были модными среди мужчин

Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ

Еще одна показательная обувная история — башмаки Crocs из вспененного пластика, известные как кроки. Изначально они были обувью для спа-салонов, производила их небольшая компания в канадском Квебеке Foam Creations, но хозяин Crocs, Inc. Джордж Бедекер-младший стал продвигать их в сегменте детской и семейной обуви. Нежданным образом на новинку помимо детей, которые с радостью носили яркие и необычные сандалеты, отреагировала молодежь из числа поклонников электронной музыки, особенно танцевальной. Хватило пары лет, чтобы из их среды мода на кроки распространилась в более мейнстримных кругах. Это позволило владельцам бренда уже через два года существования, в 2004-м, купить Foam Creations со всеми заводами, потом приобрести фирму, поставлявшую ей аксессуары для обуви, а через шесть лет насчитать $721,6 млн совокупного дохода. Придумка оказалась настолько удачной, что немедленно ушла "налево", и теперь копии башмаков в исполнении безымянных китайских производителей можно за умеренные деньги купить на рынке любой страны. Crocs, Inc. с этим, разумеется, борется как умеет: компания судилась в США с 11 компаниями--нарушителями патента, а в конце 2007-го подала заявку на регистрацию торговой марки в 40 странах мира, включая США, но до сих пор не смогла закончить необходимые процедуры.

При всем этом далеко не все покупатели находят кроки достойными даже одноразового употребления. Например, в крупнейшей мировой социальной сети Facebook имеется группа, которая зовется "Мне плевать, насколько кроки удобные, ты выглядишь в них как круглый идиот", в июле 2010 года ее подписчиками было 1,4 млн пользователей. Тим Ганн, модный консультант журнала Time, заявил, что не может воспринимать всерьез это "пластиковое копыто". Различные издания помещали кроки в списки "самых ужасных" и "самых нелепых" изобретений человечества. Все это не могло не отразиться на позиции компании: в конце 2009-го она официально объявила о том, что впредь будет ориентироваться не на поклонников модных штучек, а на работников, которые много времени проводят на ногах. Любопытна в связи с этим реакция на кроки наших соотечественников: они сразу увидели в них как раз этот "рабочий" потенциал и записали пластиковое копыто в новую дачную обувь.

Яркие кроки одних очаровывают, а у других вызывают острое раздражение

Яркие кроки одних очаровывают, а у других вызывают острое раздражение

Фото: Валерий Мельников, Коммерсантъ

Список обувных историй был бы неполон без угги — австралийских сапог из овечьей шкуры. Год назад о них мечтала, наверное, каждая вторая московская модница, а каждая третья даже прикупила пару. А ведь за 60 лет до этого они были не более чем распространенной в сельской местности Австралии и Новой Зеландии обувью. Восхождение к мировой славе марка начала в ту пору, когда приобрела популярность у небольшой прослойки: австралийские серферы 60-х нашли, что в угги хорошо отогревать ноги после плавания в море. Однако дальше дело пошло только в 1995 году, когда бренд и фирму UGG Holdings купил американский производитель обуви Decker Outdoor Corporation. Компания решила промоутировать овчинные сапожки посредством подиумов, фэшн-индустрии и фотомоделей с актрисами. Это решение, как считают в самой компании, привело в итоге к "экспоненциальному росту популярности и узнаваемости марки": если в 1995-м угги было продано на $14,5 млн, то в 2008-м — на $689 млн.

Угги, как и упомянутые ранее виды обуви, не пользуются всеобщей симпатией. В частности, они являются одной из любимых мишеней для атак экологических активистов, которые требуют прекратить изготовление обуви из шкур убитых животных (и ставят в пример пластиковые кроки). Некоторых раздражает немудреный дизайн сапог и их сходство одновременно с унтами и валенками. Но миллионных групп в Facebook, требующих прекратить носить угги, что-то незаметно. Зато известно, что марку назвали брендом года-2009 в Великобритании, что она остается востребованной во всем мире, в том числе в России. В августе в московском ГУМе открылся первый российский концепт-магазин бренда UGG: марку взялся продвигать бизнесмен Максим Игнатьев, председатель совета директоров компании "Рибок-Россия".

Происки высокой моды


Молодежные субкультуры и течения поставляют разработчикам новые идеи не только в обуви, но и в одежде. Наверное, многие прекрасно помнят, как благодаря рок-музыкантам (преимущественно американским) вошли в моду и так из нее до сих пор не могут выйти "пиленые" джинсы: теперь штаны с заранее проделанными дырами на полных правах входят в модельный ряд большинства крупных джинсовых брендов. Или взять другую модификацию джинсов — бэгги, широкие мешковатые штаны, которые носят на бедрах, любимую форму одежды рэперов начала 90-х прошлого века. Их давно носят, сверкая нижним бельем, и можно было бы привыкнуть к капризам моды, но добрая половина Северной Америки готова считать ношение таких штанов уголовным преступлением. А власти городка Дэлкембр в штате Луизиана, собственно, так и поступили: за публичное ношение бэгги могут оштрафовать на $500 или посадить на полгода. Очевидно, противники мешковатых джинсов придерживаются теории, согласно которой мода на них пошла от уголовников. Якобы в американской тюрьме заключенным по прибытии часто выдают на складе штаны на пару размеров больше и, согласно правилам, отбирают ремни и шнурки, отчего свежеиспеченные зэки вынуждены носить штаны на бедрах. Отсидевшие афроамериканцы вынесли эту привычку на свободу, приспущенные джинсы стали маркером криминального прошлого и символом "плохого парня". Мимо такой яркой детали не смогли пройти гангста-рэперы, вслед за ними фасон оценили представители менее радикальных течений хип-хопа, а там и одежный бизнес подтянулся.

Как считают в Голливуде, кеды Converse будут популярны во всем мире во все времена

Как считают в Голливуде, кеды Converse будут популярны во всем мире во все времена

Фото: PHOTAS

Но в последние 10-15 лет в области продвижения неочевидных модных трендов у молодежных движений появился серьезный и могущественный конкурент в лице модных дизайнеров. После небесно-голубых сюртуков, туфель на причудливых платформах и прочих измышлений они взялись за предметы одежды из областей, чрезвычайно далеких от мира моды. Можно себе представить, например, сложные ощущения, которые испытали поклонницы марки Louis Vuitton в 2006 году, когда в весеннее-летней коллекции будущего года появилась клетчатая матерчатая сумка, известная за границей как сумка для прачечной, а в России — как главная тара челноков. Некоторые даже прочитали это как послание: "Прикрепи буквы LV к чему угодно, и это обязательно полюбят!"

Не меньшее впечатление на понимающих людей оказывают коллекции отечественного дизайнера Дениса Симачева. Лохматые шапки-ушанки, бушлаты, ткани с принтами под гжель и хохлому — для зарубежного потребителя это наверняка выглядит как российская экзотика и особых вопросов не вызывает. Но в нашей стране людей, которым одежда марки Denis Simachev кажется недопустимым китчем, примерно столько же, сколько тех, кто полагает его главным дизайнером одежды в современной России.

Понятно, что коллекции от кутюр редко переходят в разряд одежды широкого профиля без значительных изменений. Но не следует недооценивать влияние высокой моды на повседневность: пример тех же угги показывает, насколько проницаема граница между подиумом и улицей. Так что, если вдруг по первому пойдут люди в картонных коробках, обитателям второй придется крепко задуматься о своей завтрашней форме одежды.

Комментарии
Профиль пользователя