На вчерашнем семинаре "Успешная рекламная компания в Интернете" руководитель проекта GallupNet Михаил Райбман поделился с сетевыми рекламщиками планами по созданию российской Интернет-панели. Но он мог бы этого и не делать: денег на воплощение этих планов в ближайшем будущем нет.
Адекватных методик исследования российской интернет-аудитории сегодня не существует. Рекламодателям приходится довольствоваться результатами интервью, которые проводит по случайной выборке Gallup Media, и телефонных опросов агентства "Комкон-2". На основе этих данных, а также показаний счетчиков и рейтингов Rambler, List и прочих и делаются выводы о количестве посетителей сети, составе интернет-аудитории и частоте обращений к Рунету. Но при таких методиках слишком велик "шум из офлайна", поэтому замеры Рунета порой приносят весьма неожиданные результаты.
Разговоры о спорности всех подсчетов и замеров в Рунете начались сразу после появления в сети первых рекламных баннеров. И чем больше в сети появлялось рекламы, тем громче становились разговоры о необходимости грамотных исследований Рунета. Особенно важно это крупным рекламодателям, которым нужны точные данные для медиапланирования — прогнозирования результатов рекламной кампании. К ним они привыкли, имея дело с традиционными рекламными площадками. Но схема привлечения рекламы на сайт, телепередачу или газетную полосу примерно одинакова. Рекламодателю демонстрируют рейтинг рекламной площадки, сделанный уважаемым маркетинговым агентством, и на основании этого рейтинга рекламодатель тратит свои деньги.
С измерениями популярности офлайновых рекламоносителей дело обстоит благополучно. Рейтинги составляются на основе так называемых панельных измерений. В них участвуют не случайные граждане, как это происходит сейчас в Рунете, а специально отобранные, обученные и оплачиваемые респонденты. Интернет-панель должна включать не меньше 10 тысяч таких людей, которые за плату обязуются фиксировать время и место своего пребывания в сети, честно отвечать на все вопросы и т. п. Очевидно, что такая методика требует больших денег.
По законам рынка создание и поддержку репрезентативной панели оплачивают сами его участники. Как правило, на это уходит 1-2% общего рекламного оборота. По словам Михаила Райбмана, только на запуск панели в Рунете требуется около $200 тыс. (поддержка стоит дешевле). Между тем суммарный оборот сетевой рекламы в 2000 году прогнозируется на уровне $2-2,5 млн. Ясно, что панель еще слишком дорога для Рунета, и вопрос о ее создании перейдет в практическую плоскость только через год-другой.
ОЛЬГА Ъ-ЛИХИНА, ИГОРЬ Ъ-ПИЧУГИН