Несмотря на мрачные прогнозы, звучавшие сразу после 17 августа 1998 года, продавцам дорогого алкоголя удалось сохранить российский рынок сбыта. Более того, в последние полгода специалисты отмечают рост продаж некоторых видов спиртного класса premium. Впрочем, особого оптимизма по этому поводу они не испытывают. Наиболее многочисленная категория покупателей — представители среднего класса — дорогой импортный алкоголь по-прежнему игнорирует.
Что пили
До кризиса российский рынок спиртных напитков класса premium оценивался в 450-600 тыс. коробов (в одном коробе обычно 9, 12 или 18 бутылок, общий объем которых равен девяти литрам). Приблизительно половина от этого количества приходилась на виски, второй по популярности поставок была водка. Дальше шли ром, текила, джин, коньяк и другие, более экзотические для нашего рынка, напитки. После обвала рубля и резкого удорожания всех иностранных товаров объем поставок и их структура резко изменились.
Ввоз некогда самого популярного импортного напитка — водки — сейчас составляет всего треть от докризисного уровня, и этот показатель продолжает снижаться (в среднем на 20% в год). По мнению специалистов, столь серьезное падение продаж Smirnoff, Absolut, Finlandia и др. связано с появлением на рынке дорогих марок водки российского производства, которые просто заместили импортную продукцию.
На снижение продаж оказали влияние и другие факторы. В 1994-1996 годах дорогая водка, точно так же, как и Rasputin, Aslanoff и прочие менее именитые напитки, ввозилась с использованием различных "спортивных" и "церковных" льгот. По оценкам специалистов, в то время импортеры, к примеру, завозили по 400-800 тыс. коробов Absolut и Finlandia в год. Переход к "нормальному" растаможиванию вызвал резкое подорожание уже в начале 1997 года. А после августовского кризиса эта водка просто начала исчезать с прилавков — цены стали запредельными.
Вообще, в среднем продажи всех видов "заморского" алкоголя упали вдвое. Но это именно в среднем — сейчас продажи виски и коньяка идут вверх, а сбыт рома и текилы, напротив, продолжает снижаться. Так, согласно исследованиям Amer Nielsen Research (ANR), с августа 1999-го по январь 2000 года продажи виски по сравнению с показателями 1998 года увеличились почти на 10%, коньяка VSOP — на 32%. При этом продажи текилы упали на 12%, а рома — на 27%. Что касается джина, то его продажи еще год назад замерли и, по мнению специалистов, расти не будут.
Что пьем
Несмотря на стремительное падение рубля во второй половине 1998 года, никто из крупных поставщиков вводить специальные цены для нашего рынка не стал. По словам Ксавье Фулчерона, коммерческого директора компании Master Distriboutors (эксклюзивный продавец в России продукции Seagram), это объясняется спецификой рынка, на котором все ориентируются на цены конкурентов. К примеру, основная марка виски, принадлежащая Seagram,— Chivas Regal — во всем мире стоит на 5% дороже, чем Johnnie Walker Black Label. А, скажем, Passport Scotch должен стоит на 5% дешевле Red Label. В этой ситуации изменение цен могло произойти только по достижении общего соглашения, а это невозможно. Кроме того, как резонно заметил менеджер по маркетингу Allied Domecq Сергей Иванов, "значительное снижение цен отразится на имидже марки".
Конечно, некоторые импортеры пытались частично компенсировать рост цен за счет собственной прибыли, вводя специальные скидки для своих покупателей. Однако общую картину это не изменило.
В результате импортный алкоголь подорожал практически так же, как и доллар (см. график #1), а некоторые слои населения, покупавшие спиртные напитки производства UDV, Seagram, Baccardi/Martini или Allied Domecq, от любимых напитков были вынуждены отказаться.
С другой стороны, основные потребители, скажем, коньяка или дорогого виски — люди, занимающие руководящие должности в коммерческих компаниях и в госструктурах,— от кризиса пострадали незначительно. Соответственно, после некоторой стабилизации коньяк и виски, как уже говорилось, снова стали пользоваться спросом.
А вот напитки типа рома или текилы продавались в основном через так называемую horeca (hotels, restaurants, cafe & bar). Их основные потребители — молодые люди, живущие в крупных городах и работающие в компаниях западного типа,— от кризиса пострадали сильнее всего. Естественно, что даже после нормализации ситуации покупать товары не первой необходимости в докризисном объеме они не могут.
Единственное исключение из этого правила — вермут, в первую очередь Martini, потребители которого — все те же молодые люди из "западных" компаний. В этом секторе за последние полгода рост продаж, по данным ANR, составил 55%. Объясняется это тем, что Martini сегодня — самая сильная марка иностранного спиртного, поставляемого в Россию. Кроме того, этот напиток относительно дешев. Поэтому произошло перераспределение спроса с более дорогих напитков типа виски или рома на Martini.
Что будем пить
Сейчас, по мнению специалистов, уже определилась ситуация со сбытом джина — он занимает на российском алкогольном рынке, по разным оценкам, от 10% до 15%, и его доля, как уже говорилось, увеличиваться не будет. Сбыт текилы и рома в перспективе может вырасти вместе с доходами основных потребителей этого напитка. Кроме того, уже сейчас продажи текилы, как самого "родственного" напитка русской водке, пошли вверх. По мнению специалистов, объемы продаж текилы в ближайшее время можно резко увеличить за счет грамотной рекламной кампании.
Таковы перспективы на два-три года. Что будет дальше, сказать сложно. Однако все сходятся во мнении, что потом ситуация может улучшиться.
Во-первых, Россия — стратегический рынок для крупных поставщиков, который они ни в коем случае не захотят терять (хотя сейчас доля российских поставок в обороте западных производителей и невелика). А значит, поставщики и дальше будут предпринимать усилия по расширению сбыта.
Во-вторых, в нашей стране начинает меняться структура потребления алкоголя. Согласно исследованиям, проведенным рекламным агентством Media Arts на базе данных MMI (Media Marketing Index), доля водки в общем объеме потребления по сравнению с 1996 годом упала более чем на 15%. По мнению авторов исследования, значительную часть "водочной" ниши заняло пиво, спрос на которое постоянно растет.
Впрочем, вполне очевидно, что часть потребителей с относительно высокими доходами отказалась от традиционной водки, отдав предпочтение другим — в основном импортным — крепким напиткам. И пока все говорит за то, что эта тенденция будет только усиливаться. А значит, поставщики смогут вернуться к прежним показателям продаж.
ДМИТРИЙ Ъ-ДОБРОВ, АННА Ъ-КАЛЕДИНА