Понятие direct marketing ("прямой маркетинг") в последние годы прочно вошло в обиход российских специалистов по маркетингу и рекламе. Одним из эффективных инструментов такого вида маркетинга является также direct mail ("прямая рекламная рассылка"). Два этих понятия не тождественны, однако часто пересекаются, поскольку и прямой маркетинг, и прямая рекламная рассылка признаны во всем мире как перспективные и эффективные средства продвижения товаров и услуг.
В увертюре фильма "Телохранитель" герой К. Костнера, вернувшись домой, чуть ли не по щиколотку погружается в усыпающие крылечко "директ-мейлинги".
Такой способ распространения рекламы даже вызвал к жизни поговорку "неизбежный, как рекламная почта", прочно вошедшую в лексикон современного западного человека.
3 мая 1994 года на собрании ведущих компаний мира, занимающихся прямым маркетингом, Майкл Сазерлэнд, председатель совета Европейской ассоциации Direct Marketing (EDMA) провозгласил, что в 2000 году на долю мероприятий direct marketing придется более половины всех рекламных расходов.
История direct mail насчитывает не один десяток лет. За ней утвердилась прочная репутация самого настойчивого рекламного средства. По убедительности и доходчивости с direct mail может сравниться только работа консультантов на выставках или деятельность коммивояжеров. Известны и другие достоинства прямой рассылки: избирательность обращения, индивидуальный подход, высокие показатели отклика и возможность эффективного контроля за реакцией потребителя.
Настоящего величия direct mail достигла в последней четверти ХХ века. Этому способствовал ряд объективных факторов: информатизация, прогресс полиграфии и упаковки, изменение принципов маркетинга. Современное их состояние позволяет лично обращаться к каждому человеку, изготавливать и отправлять самые разнообразные послания.
Так, английское агентство Saachi & Saachi, клиентом которого является британская партия консерваторов, разослала 10 тысячам активистов партии личные именные поздравления с Рождеством. При этом на каждом (!) письме стояло факсимиле подписи Джона Мейджора.
Direct marketing как способ поведения на рынке
Краеугольные камни практики прямого маркетинга — личное обращение и организация обратной связи. Способы доставки информации: почтовая рассылка, телефонные переговоры (телемаркетинг), электронные сети, акции промоушн-групп, факсовая или модемная связь, доставка рекламных обращений по почтовым ящикам, раздача листовок на улицах, коммивояжерская деятельность, работа у выставочных стендов. Могут быть задействованы традиционные СМИ и наружная реклама: привлекать внимание, призывать заполнять анкеты, помещать купоны обратной связи, объявления о конкурсах и лотереях, рекламировать призы и т. п.
Direct marketing обеспечивает реальную связь потребителя с производителем. Один из важнейших его принципов — персонализация. Чисто технологически выражается в поточном придании стандартным посланиям элементов персонального обращения.
Инвестиции в формирование и поддержание адресных списков мир капитализма считает исключительно разумным и дальновидным делом. Список надо содержать в хорошей форме, потому что это — почти живой организм. Любит заботу, требует ухода. Ядро базы — адреса — нужно очищать никак не реже, чем раз в 3-4 месяца. Наименее "скоропортящимися" оказываются адреса крупных производств. Этого не скажешь о небольших и мелких фирмах: среди них ежемесячно устаревает до 7-10% адресов.
Теория гласит: направлять письмо нужно конкретному лицу. Но если вы послали письмо на имя руководителя или сотрудника, чем-либо себя запятнавшего (а "запятнаться" он мог и фактом своего ухода), реакция на него может быть неожиданной. Поэтому необходимо постоянно "держать руку на пульсе" событий, периодически обновляя информацию о кадровых переменах во всех фирмах-адресатах.
Примеры из западной жизни. Страховая фирма Bundeslaender страхует домовладельцев и квартиросъемщиков от протечек потолков. С использованием данных о клиентах фирмы был подготовлен адресный список потенциальных потребителей услуги. Основой мероприятия стало почтовое распространение 100 тысяч персонализированных рекламных писем. Письма владельцам частных домов отличалось от писем к владельцам квартир: одни чаще страдают от недоделок строителей, другие — от легкомысленности соседей. Акция принесла около 24 тысяч застраховавшихся клиентов.
Пример второй. В Венгрии возникла проблема с продвижением марки "Marlboro". Была проведена кампания, ориентированная на розничных торговцев и использующая идею мгновенной лотереи. В упаковки сигарет были вложены открытки с изображением четырех ковбоев, которые были частично закрашены. Билет являлся выигрышным, если после отскабливания у всадников обнаруживались совпадающие цвета ковбоек. Призовая политика оказалась вполне успешной: были собраны адреса и имена 17 тысяч владельцев небольших табачных магазинчиков. Количество возвращенных открыток дало неплохую информацию об активности потенциальных дилеров.
Еще примеры. Рекламное агентство Ogilvy & Mather Direct (Голландия) рекламировало услуги по обслуживанию компьютерных сетей рассылкой изящных горшочков с живыми цветами, сопровождая их кратким посланием: "Компьютеры, как и цветы, нуждаются в заботе". На втором этапе были разосланы письма с личным обращением и сувенирные календари с лозунгом-напоминанием и изображением цветка того же сорта, что и присланный двумя неделями раньше.
Московское отделение агентства Friedmann & Rose, приглашая на выставочный стенд СП "ТелМос" (с американской стороны его представляет AT & T), распространило среди их потенциальных партнеров небольшие коробочки с надписью на крышке "Всмотритесь!". Внутри находились приглашение и лупа, прикрепленная к нему таким образом, чтобы в ее фокус попал логотип "ТелМос". Таким образом была обыграна идея о том, что знакомство с компанией на выставке позволит более подробно "рассмотреть" все достоинства "ТелМоса". На приглашениях (кстати, они были именными) также был указан телефон коммерческого отдела компании.
Южноафриканское отделение DMB & B Direct, занимаясь саморекламой, разослало своим потенциальным клиентам телефонный аппарат, запрограммированный на звонок в их агентство с большой кнопкой "Позвони нам".
Direct marketing и direct mail в России
В последнее время методами прямого маркетинга стали понемногу пользоваться и в России. Эксперты сегодня ставят его на третье место по эффективности после телевидения и прессы.
Недостаток этого вида маркетинга в его дороговизне. Но почтовый канал обладает и преимуществом: он распространен и общедоступен. По сравнению с телефоном это более корректный способ обращения к клиенту. Некоторые люди испытывают недовольство, когда их беспокоят нежданным телефонным звонком. Кроме того, подробности телефонного разговора легко забываются.
Нередко предлагается использовать факсовую рассылку. Принципиально это возможно. Но вспомните "слепой" рулон факс-сообщений, который каждое утро небрежно свешивается с аппарата. А косые и смазанные строки? Клиент может просто не добраться до сути.
Для информирования частных лиц идеально подходит распространение рекламной информации непосредственно по почтовым ящикам жителей. Здесь особо нужно отметить эффективность доставки рекламы магазина по почтовым ящикам домов, жителям которых удобно до него добираться, например, в дома, находящиеся в радиусе 10 минут ходьбы.
Еще более эффективна коммивояжерская деятельность (doors to doors). При этом стоимость здесь, видимо, самая высокая из всех видов прямого маркетинга.
У всех этих способов есть свои недостатки, но ряд чисто российских аспектов усугубляют ситуацию.
Дело в том, что сегодня в России не существует законодательных норм, регулирующих вопросы, связанные с direct marketing. Законы о рекламе, об информации, информатизации и защите информации, законопроект "О персональных данных" почти не затрагивают его проблем.
В отличие от многих западных стран, Россия не имеет специальных норм, регулирующих проведение лотерей, рекламных акций с призами и других подобных мероприятий.
Наконец, в России нет информационного пространства. Нет доступных и удобных хранилищ данных в электронном виде. Нет по-настоящему глобальных сетей. Средства телекоммуникации не развиты. Сведения, публикуемые в справочниках и реестрах, неполны. Средний объем таких списков составляет 10-100 тыс. адресов, а информация обновляется не чаще одного раза в год.
Сегодняшняя закрытость российского бизнеса тоже представляет проблему. Самый распространенный ответ на любой конкретный вопрос:"Это коммерческая тайна".
Естественно, что в такой ситуации агентства сами ведут адресные базы. Объем этих баз колеблется в пределах 3-300 тысяч адресов, а в среднем не превышает 100 тыс. адресов. Трудно ожидать, что в ближайшее время торговец обувью сможет найти готовый адресный список москвичек с заданными размерами ноги. Из-за проблем с защитой информации и отсутствия общепринятых стандартов агентства редко предоставляют свои списки для аренды, и воспользоваться ими можно, лишь заказав полный комплекс услуг.
В Москве удельные затраты на создание относительно простого, но работоспособного персонализированного адресного списка на 50-100 тыс. записей составляют от $2-8 на адрес. Вести менее крупные базы далеко не всегда проще и дешевле. При уменьшении объема списка, например, с десятков тысяч до тысяч записей самые крупные — первоначальные — затраты уменьшаются в среднем лишь в 2-3 раза.
Проще обстоит дело со списками адресов частных лиц. Их на рынке нет вовсе. Кто обзавелся адресной базой данных, тому и достаются все прелести ее ведения.
В России полностью отсутствует технология персонализации почтовых отправлений, создания специализированных почтовых карточек, отрывных форм и т. п. Еще одна проблема — возможности почтового ведомства. Конверты часто попадают к адресатам в мятом или даже порванном виде. Стандарты почты не позволяют отправлять что-нибудь, кроме полиграфической продукции, например, разослать по почте в сколько-нибудь значительном количестве значки с символикой фирмы практически невозможно.
Конкуренция на российском рынке прямого маркетинга
Западные фирмы, обосновавшихся на российском рынке (IBM, Sony, Volvo и т. д) привели с собой свои рекламные агентства. В России действуют крупные рекламные агентства со всего мира: Young & Rubicam, DMB & B, Saachi &Saachi, Ogilvy & Mather и другие. Любая из них может изготовить и разместить великолепный ТВ-ролик или рекламу в журнале; единственное, что для них пока невозможно или трудно — это прямой маркетинг. Хотя в России им занимаются несколько десятков компаний, и число их растет. Однако здесь не все так однозначно.
В справочниках указано 89 рекламных агентств. В 52 из них сообщили, что направлением direct marketing они не занимаются. Среди рекламных агентств считается хорошим тоном указывать в своих текстах "полный комплекс услуг". При этом в разговоре менеджеры многих из опрошенных агентств признались, что не знали о том, что их агентства рекламируют себя как исполнителей такого рода работы.
В ходе исследования удалось выяснить, что услуги direct marketing пытаются продвигать на рынок всего две фирмы. Именно они ( при участии еще трех агентств), объединив усилия, недавно создали Российскую ассоциацию прямого маркетинга.
Direct marketing в действии
Приведем несколько примеров уже воплощенных в российскую действительность концепций прямого маркетинга.
Первая концепция была разработана для одной из специализированных газет (целью при этом было привлечь подписчиков). На первом этапе была сделана выборка из базы данных организаций, которые может заинтересовать подписка на газету. На втором — "первичное обзванивание" фирм с предложением получить пакет, содержащий номер газеты и купон на подписку. Дальше: курьерская доставка пакетов с последующим оформлением подписки; подписавшимся дарилась видеокассета с сюжетами о лауреатах последнего международного конкурса, соответствующего тематике газеты. Вторичные звонки: напоминание не забыть подписаться тем, кто получил пакет, но не подписался сразу, а также небольшой опрос о том, что понравилось, а что нет. Затем последовал анализ результатов этого опроса и деление адресатов на три группы: "уже подписались", "думают", "газета не нужна, подписываться не будут". Тем, кто "думает", разослали два очередных номера газеты.
Другая концепция была разработана для московского автосалона. Здесь основной упор делался на работу с уже имеющейся базой данных клиентов. Клиентам, недавно купившим автомобиль, по почте отправляется предложение: "Со дня покупки машины прошел месяц, вероятно, вы уже проехали необходимые для техосмотра 5 тысяч километров. Предлагаем Вам пройти его на нашей станции техобслуживания". Девиз мероприятия: "Клиент, имеющий такую замечательную машину, не может стоять в очереди".
В указанное в письме время производится телефонный звонок. Явная цель — договориться о времени техосмотра. Неявные цели — выяснить проблемы, связанные с купленной машиной, и получить некоторую информацию о самом клиенте (наличие жены, детей и проч.)
Пока механик смотрит машину, специально обученный персонал демонстрирует преимущества тех или иных механизмов (например, сигнализационного устройства) или аксессуаров (тонированных стекол, дополнительных зеркал или др.) именно для данной марки автомобиля.
Затем рассылаются письма, в которых предлагаются различные типы магнитофонов и радиоприемников, чехлов для сидений и т. д. Следуют телефонные звонки с предложениями приобрести с приближением зимы "зимнюю" резину (с установкой в удобное для клиента время). Звонки автовладельцам, обремененным семьей (желательно в то время, когда семья в сборе), с предложением приобрести автомобильные кресла для детей, походные автомобильные туристические наборы для всей семьи и т. д.
И под конец — рассылка приглашений, являющихся одновременно лотерейными билетами, посетить ближайшую к дому адресата АЗС, принадлежащую партнерам автосалона.
Наконец, пример третьей концепции. Ее предмет — продажа туристических услуг (отдых за рубежом). Была подготовлена рекламная листовка с отрывным купоном. Предъявитель купона мог получить бесплатный каталог путешествий и скидку на покупку путевки.
Эту листовку рассылали по организациям, квартирам, раздавали в ОВИРах, вручали людям, идущим на работу, на "деловых" улицах (например, ул. Маши Порываевой, ул. Мясницкая и т. п.). Листовка распространялась также среди чиновников государственных и административных органов.
Предъявивших купон посетителей просили заполнить небольшие анкеты, которые позволили выяснить, как листовка попала к посетителю, и его координаты. Возможность получать на дому информацию о деятельности фирмы показалась посетителям привлекательной. Так была создана уникальная база данных лиц, заинтересованных в туристических услугах.
Швейцарской компанией Direct Marketing недавно был произведен анализ содержимого почтовых ящиков жителей страны. Результаты: средняя швейцарская семья получает в год 13,8 кг корреспонденции, из них:
52,9% — журналы и газеты по подписке;
29,7% — реклама (в том числе 15,9% — direct mail, 7,2% — бесплатные рекламные газеты, 6,6% — реклама, доставляемая по почтовым ящикам);
9,4% — личная корреспонденция,
2,9% — государственная информация;
5,1% — прочее